日本首富。2009年，优衣库创始人柳井正个人资产高达60亿美元，连续两年荣登日本首富榜。与此同时，受金融危机影响，全球首富比尔·盖茨的资产缩水180亿美元，“股神”巴菲特的财富缩水250亿美元。
“年度*佳社长”“经营之神”。2009—2010年，柳井正连续两年被五百多位社长选为“年度*佳社长”，赢过了丰田（Toyota）社长丰田章男。在丰田汽车和日本航空都出现赤字的不景气情况下，优衣库在日本企业中可说是一枝独秀，柳井正也因而被喻为日本战后继松下幸之助、稻盛和夫之后的新一代“经营之神”。
在失败中成长的优衣库。优衣库的雏形是柳井正父亲的西服店，柳井正从24岁开始接管，其间经历了采购、销售、库存、运营、店铺、财务、人事、信息系统等各种困境，依然顽强地生存和成长。
创业者的历练和重生。创业者必经的痛苦、无助、背叛，柳井正全都体验过。只不过在*差的境遇下，他总能逆势而为，找到新出路。
什么是企业？
在优衣库创始人柳井正看来，企业是一个有生命期限的个体。如果没有良好的效益，企业将随时消亡。创业者、经营者不能只局限于“安定”“形式”，而要走一条与之相反的路。
柳井正用37年的创业人生诠释了这个理念。
从24岁接管父亲的西服店开始，他经历过向银行贷款的难堪，经历过盲目扩张后的倒闭，经历过老员工不屑一顾的离职，经历过消费者的冷落。为了让公司存续，他通过书本自学管理经营知识，到处拜访专家和同行，并从采购、销售、库存、运营、店铺、财务、人事、信息系统等各个角度不断梳理和整顿，最终将优衣库打造成一个年销售额达数千亿日元的全球化品牌。
54岁时，柳井正终于写下了这本创业回忆录，并附赠给创业者、经营者 “十诫”和“23条理念”。在他眼里，创业本就是摸着石头过河的事，“挑战10次新事物，必定会有9次失败”。经营者需要不断革新，不断追求发展。因为企业一旦停滞，便失去了存在的意义。
大家有没有想过，“企业”到底是什么？
除了一开始就想创业当老板的人之外，对于大多数刚刚步入社会的人来说，自己应该选择什么样的工作，应该选择到哪一家企业去服务，这方面的事一定想得很多。因为一旦决定到某家企业去工作，就意味着自己今后生活的方方面面都和这家企业结下了不解之缘。
很多人认为，企业是一个非常稳定的组织，在那里工作，自己的生活便可以得到保障。可我并不这样认为。
企业，从其本质来说，并不是一个永恒不变的实体。企业具有非常大的流动性，而且其永久存续的可能性也非常低。也许，一开始是因为有人有了一个很好的商业机会，于是聚集起人、财、物等生产要素，以“企业组织”这样一种看不见、摸不着的形态开始经济活动。但是，我们要知道，经济环境一直处于变化之中，企业随时会面临赚不到钱或商业机会不复存在的困境。如果遇到这样的困境，企业就有可能消亡，或者不得不转变为其他形态来谋求生存。所以，我们应该认识到，企业只是一个生命体，它有它的生命期限，如果不能取得良好的经济效益，它就会随时解散和消失。
“二战”后的日本，经济在相当长的一段时间内一直保持着高速发展的势头，甚至获得了“世界经济大国”的美誉。这一美誉使得一些人骄傲自满，开始飘飘然。日本还曾经出现过这样一个神话般的理论：“只要企业存在，员工们以企业为中心努力工作，企业就会持续发展。”对于这个理论，无论是企业经营者还是一般员工，当时都深信不疑。这种理论一直流传下来，直到今天人们才发现那是一个谬论。事实证明，一切依赖于企业的时代已经结束，这种“企业不死”的理论也已经土崩瓦解。
这并不是说，由于时代的变迁，企业的本质发生了变化。而是因为，企业本身是有生命期限的。如果企业不进行创新，不催生新事物，生命期限就会结束，企业也就会自行消失。所以，从这一点上来说，不管环境怎么变，企业的本质是不会发生变化的。
当然，如果企业能够持续稳定发展的话，企业形式也会随之发生变化。但是随着管理组织的逐渐庞大，做决策的速度和效率也会变得迟缓。所以，作为企业来说，“事业=生意”是其基本的发展规律，但不能只停留在“安定”与“形式”上，应该走一条与之相反的路。
和我同时代的，都是属于“二战”后出生的第一代人，这些人被称作“团块世代”，他们大多数在大企业里工作。就是这一代人，当他们刚刚踏进40岁的门槛，就遇上了泡沫经济的崩溃。特别遗憾的是，就在他们积极充当企业裁员和经营重建的摇旗手时，自己也不知不觉地被列入了裁员名单。就这样，这些把自己的一切都奉献给了公司的企业战士们，人生信念遭受了一次致命的打击。
泡沫经济崩溃后，日本经济一直处于低迷之中。设想一下，如果一个人已经工作了30多年，那么，他的30多年可以用“20年的大成功+十多年的大失败”来定义。我自己一开始也没有清晰地意识到大成功之后会有大失败。但是我现在知道了，原来这个失败的因子早已经潜伏在成功之中。也就是说，成功中蕴藏着失败的胚芽，而这个失败的胚芽在成功期间悄悄地抽芽生长，从而酿成了现在这样的恶果。
优衣库为什么能快速成长？
有人说，优衣库曾经在短时间内实现了快速成长，并取得了巨大的成功，现在是不是也应该开始走下坡路了呢？对此，我们认为，从优衣库的现状来看，我们并没有处于失败的状态，现在这个状态其实是优衣库最普通、最正常的状态。公司现有的组织系统和管理体制早已经被塑造成了可以根据市场变化灵活伸缩的状态。举例来说，2003年8月公布的年度决算报告显示，我们的年销售额已经达到3 017亿日元，税前利润达到469亿日元。这个利润水准不能说很差吧。
企业这种组织，具有“组织结构和资产规模随时对应销售规模而变动”的灵活性。没有这种灵活性的企业是不行的，僵化的组织结构迟早会出问题。正如我上面所讲的那样，企业是有生命期限的，如果不能随着环境的变化而改变自己，那么企业就不可能很好地生存下去。作为经营者，不管企业环境如何变化，持续提高经营业绩是其最基本的职责。
优衣库在经过一阵大发展的高潮之后，销售业绩出现下滑也是不争的事实。对于一般消费者来说，当他发现自己家门口的优衣库店要关门时，也许会想，优衣库看来是越来越不行了啊！但是，关闭不盈利的店铺本身就是一个自我改变的过程。在企业正常的经营活动中，事业的荣枯盛衰是常有的事。
前 言／ V
第一章 脱胎换骨／ 001
企业的生命期限／ 003
优衣库为什么能快速成长？／ 006
父亲的影响／ 008
玩具商的梦想／ 011
继承家业／ 014
男式西服向休闲服转变的预兆／ 017
海外商品专卖店／ 018
优衣库一号店／ 019
卖得最好的店什么样？／ 023
走向郊外／ 025
自己开发商品／ 028
招募加盟店／ 031
寻求企业上市／ 032
第二章 挑战与实践／ 039
从生意人到经营者／ 041
制订经营计划／ 044
清理关联公司／ 046
银行交易和担保／ 047
稳定人才队伍／ 050
建立信息系统／ 051
商品规划／ 052
担心的事／ 054
好的地段在哪里？／ 055
外部力量的协助／ 056
终于在广岛证券交易所上市／ 058
到关东地区开店／ 060
统一为“优衣库”品牌／ 061
纽约设计子公司的失败／ 065
收购VM 公司的教训／ 066
SPOQLO、FAMIQLO 的失败／ 067
从失败中重新站起来／ 069
人才力量的加强／ 070
被宣传／ 074
摇粒绒的电视广告／ 077
“匠工程”／ 081
让“手脚”学会做“头脑”／ 084
跨越1 000 亿日元的壁垒／ 086
可以畅所欲言的氛围／ 091
第三章 企业转型／ 095
在原宿开店／ 097
摇粒绒面料／ 100
“每件1 900 日元”／ 102
有效利用广告代理公司／ 106
日美两国创意者之间的差异／ 108
大增产／ 110
23 条经营理念／ 113
快速发展的企业危险吗？／ 117
大企业中的种种不满／ 120
理论和实践的平衡／ 121
卖场和总部的关系／ 123
速断速决／ 124
向互联网组织架构转型／ 126
拆除部门之间的隔离墙／ 128
第四章 大家的优衣库／ 131
“手册经营”的局限性／ 133
店长是公司的主角／ 138
成为店长／ 141
总部是培养专家或经营者的地方／ 142
不需要半吊子的企业管理人员和专家／ 145
组建团队的秘诀／ 146
每天都想改变的组织架构／ 148
季度考评／ 151
人事评价与待遇／ 154
股东资本主义／ 155
因被肯定而工作／ 157
一人说了算的经营会导致企业过早僵化／ 159
真正的领导不用在卖场／ 160
女性职工／ 162
太太突然说想去做女演员，怎么办？／ 164
股票交易的现实／ 167
第五章 希望之芽／ 171
摇粒绒衫的网上销售／ 173
“从失败中学到的教训”／ 176
成为下次实践参考的经营／ 178
成功中隐藏着失败的胚芽／ 180
交班给年轻社长／ 182
从日本走向世界／ 184
为何到伦敦开店／ 185
败因之一／ 187
败因之二／ 189
到上海开店／ 191
今后的海外拓展战略／ 193
FR FOOD’S 食品公司／ 196
向其他事业进军／ 198
自我创新／ 199
引退宣言／ 201
与多田先生的缘分／ 203
“速度”和“执行力”／ 205
后 记／ 209
附 录／ 213
附录一 创业者十诫／ 213
附录二 经营者十诫／ 215
附录三 经营理念／ 216
附录四 Fast Retailing（迅销）株式会社的发展轨迹／ 239
我在全世界范围内*佩服的公司只有两家，一家是星巴克，另外一家就是优衣库。因为，这两家企业都把事情做到了令人叹为观止的地步。
——马云
柳井正创造了别人认为不可能的商业模式，这种物美价廉的商业模式，在日本被奉为“后·优衣库”模式。
——大前研一
我之所以认识柳井正，是因为他的优衣库在基础业务方面比其他任何品牌做得略胜一筹。我曾经见到他公开向美国公司讨教经验。现在优衣库在美国所拥有的店铺占据极大的地理优势，在出售价廉物美的商品方面，他们无疑是世界之*。
——GAP前CEO 米奇·德莱克斯勒
柳井正成功的秘诀在于他认识到，“如果不能自我革新保持成长的速度和质量，那么公司就会在竞争中失败”。同时，“对工作的严格要求”与“对属下的温情”，是优衣库不断成长的两个原动力。——日本商业评论家疋田文明
在销售和盈利持续高增长背后，离不开柳井正毋惧挫折、拥抱失败的精神。柳井正曾在自传《一胜九败》中写到：“在一般世人的眼里，我似乎是成功者，但我自己却不这样认为。如果这也能算是成功的话，那我只是不畏惧失败，一路挑战过来。”
——《中国企业家》杂志