1梯子上的工程师
假设你是连锁酒店的经理。在其中一家酒店,一名维修工程师正在更换大堂天花板上的灯泡。他眼角的余光看到一位女士和她的两个儿子正从泳池走来,裹着毛巾,身上还在滴水。这位女士手里拎着好多袋子。她手忙脚乱地去开大堂的门,看上去很懊恼的样子。站在梯子上的工程师觉察到了她的窘境,于是放下手里的工具,走下梯子,穿过大堂,面带微笑地为她开门。
“欢迎回到酒店,夫人,”他说,“我来帮您拎袋子吧。您觉得我们的泳池怎么样?两个小家伙玩得开心吗?您要去几层?”他按下楼层键,走出电梯,然后回到他的梯子上。
当我们在研讨会上为各位高管和经理讲这个故事时,大家最普遍的第一反应是嫉妒:“要是我的员工能达到这种服务水平,我就太激动了。”这是最典型的反应。“客户表达需求,‘我’的员工会积极作出反应,”一位经理说,“他不会说‘这不关我事’而是赶紧走下梯子。如果不这么做会怎样?”
确实是这样:我们都看到了不好的一面。但是还有很多令人不悦的地方。正如在这种情况下,服务是被动的:这位女士不得不手忙脚乱地去开门,因此她的不满就会表露出来,工程师就会作出反应。被动式服务对于建立忠诚的客户而言不是一种很有效的方法。要想很快建立客户忠诚度,你需要采取更好的方法。
当你本人、你的机构、你公司内的各级员工都能够预想到客户的需求,在客户还没来得及表达需求—甚至有时还没有意识到有某种需求时,你就先知先觉、作出反应,这时奇迹就会发生。
这就是普通服务与建立客户忠诚度的服务之间的区别,前者仅仅是回应客户的需求,而后者是真正具有预见性的服务。
预见性服务
让我们换一种情景:假设当时梯子上的工程师看到那位不堪重负的母亲从泳池回来,他就想:“我日常的职责是换灯泡、粉刷天花板、修管道,但我在这里最想实现的目的是尽我所能为客人留下难忘的印象。”明白了这一点,他会立即从梯子上爬下来—在她还没有费力地去弄门把手或不得不敲门来引起他人注意时—为她开门。
维修工程师—在你的启发下—已然在提供真正能够预见客户需求的服务。工程师的帮助来得及不及时是唯一可测量的变化,但你可别小看这小小的变化,它的作用大着呢!一瞬间,这名员工预想到了客户的需求,是她尚未表达出来的一种需求。他这样做就体现了对她所遇到的特殊情况—以及对她个人的尊重。
这种特殊的服务是赢得客户忠诚度非常可靠的途径。在以后的章节,你会掌握如何把这种服务变成常规而不是例外,让公司各层级都习以为常。
你可能有所怀疑。
你也许会怀疑你的维修工程师或其他各级员工会不会如此驾轻就熟地预想到客户的需求。我们会向你展示如何做,为什么他可以做到并且会去做。
你也许会怀疑你能否负担得起这么高水平的服务。正如我们的一位学生所言,“在莱昂纳多的某个五星级度假酒店,我或许能看到这种服务。但是在迈卡的那种自己一手打拼创办的公司里,怎么能达到那样的服务水平呢?至于我个人的公司,我只需要我的维修员工待在梯子上,干好他们分内的事就行了,多谢您的指导!”
其实,建立卓越的服务体系对几乎所有的企业而言都是具有成本效益的:它是系统的客户服务所产生的必然结果。这样的服务在相对合理的短时间内会带来很大的益处。
从紧要的步骤说起
在转入我们的正题:通过预见式服务建立最重要的忠诚客户之前,我们希望你对一个更基本的初始步骤已有所了解:打造最纯粹的客户满意度。我们先从这一步说起。
2客户满意的四要素
在没有掌握这方面的基本概念之前,学习更专业的高级课程毫无用处。同样地,你要先满足一定的前提条件才能提供卓越的、以建立客户忠诚度为目的的服务。
首先,要善于满足客户更基本的愿望。也就是说,要学会让客户满意。
满意的客户是什么样的呢?她觉得你的公司提供了合理的解决方案,并且服务周到。如果问起来,她会为你说好话。尽管她觉得你的公司不错,但她还没有成为你的品牌的忠实拥护者,而且,不像真正的忠诚客户,她还有可能被别人拉走。仅仅是满意的客户仍然是一个自由人,她还在市场中寻觅。
她的目光依然在四处搜寻。
尽管如此,单纯的客户满意是我们称之为真正的客户忠诚度的一个基础。幸运的是,客户满意度建立在以下四个可预测因素的基础上。无论何时,如果客户都能得到以下所述服务,他们就会觉得很满意:
1.完美的产品
2.由细心周到、热情友善的人员提供
3.及时
……而且(因为上述三项中的任何一项都可能出现纰漏)
4.伴随着有效的问题解决过程
完美的产品
客户想要完美无瑕的产品和服务,所以你设计的产品或提供的服务要在可预见的范围内具备完善的功能。
事情有时也会出错。你的产品、你的人员有时也会因为一些不可预见的情况而出现差错。但是,站在客户的角度,马虎粗心或不完备的产品或服务设计是不能容忍的。
假设你在为一个照片冲印网站配备人手。暂且叫它Stutterfly影印馆。根据你的经验,每100张内部订单需要1个印前技术人员。假设你现在要做好准备随时接受最多1,000张的相片订单。
那么你需要几个技术人员呢?10个?也许。但是“设计完美”的答案应该充分考虑到缺勤、最后一分钟无法到场,以及休假等因素:任何一种让你手头一下子派不出10个技术人员去处理内部订单的合理情形都要考虑在内。此外,你的“完美设计”还包括为这些技术人员提供他们所需的所有材料、工具、资源和信息,让他们把活儿干得漂漂亮亮。
当然,有时也会发生意想不到的事情:10个技术人员中有6人可能在同一个晚上感染了流感,或者一场大地震摧毁了造纸厂,让你无法完成任务。产品也不是总能够万无一失地送达,这点我们都知道。
但是,你必须把它设计得非常完美—所有能够想到的都要预料到。
有缺陷的设计
显然,让飞机起飞并到达目的地是很复杂的,存在许多变数。任何一个理性的乘客都可以理解这一“产品”(正如当今市场上的大多数产品,实际上都是产品和服务的结合)的服务不时会出点毛病。但设计本身的缺陷并不能成为借口。试问你认识的一些旅行常客,有没有人在星期五下午5点以后赶上过一班从纽约拉瓜迪亚机场起飞的准点航班。(或许我们运气特别差,我们还在等待第一次!)换句话说,这项服务在可预见的范围内是设计好要出问题的。
……
展开
——水湄物语 网络红人、畅销书作者
这本优秀的客户服务战略入门书是经理人和任何有志于转变客户关系的读者的必读书。莱昂纳多和迈卡涵盖的主题十分广泛——从问候客户、给客户指引方向的具体细节到培训员工、维护在线客户信任的更大战略。《超预期》是一本真正能够启迪智慧和赢得客户忠诚度的实用手册。
——丹尼尔·平克 畅销书《驱动力》作者
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——马西莫·菲拉格慕 菲拉格慕美国公司董事长