刘干霄
中国社会科学院产业经济学博士，CPBA、CWMA、CFC国际认证会员。现任国际金融专业人士协会（ISOFP）财富管理中国分会秘书长，金石财策（北京）顾问有限公司首席执行官。逾十年金融投研与营销管理经验，为国内外高净值客户累计配置资产数十亿元，深谙国内外财富管理市场。

李　韵
中央财经大学经济学硕士。现任金石智库首席知识官，理财顾问知识社群“财策研习社FACLUB”社长。曾任职于《钱经》，负责招商银行、中信信托、银河证券、华夏基金等领先机构高净值客户知识营销内容的策划与责编工作。

王晓春
南开大学经济学硕士，CWMA国际认证会员，副编审。现任金石智库资深研究员，主要研究领域为财富管理与金融科技。逾十年专业财经图书出版经验，曾主持策划“十二五”“十三五”国家重点图书出版规划项目。

新金融时代，理财顾问事业跃迁之路
中产家庭与高净值人士财富管理实务指引
新金融时代，中国财富管理市场迎来黄金发展期。然而，当前宏观环境变迁，理财格局发生重大变化，客户需求日益多元复杂，理财顾问的工作理念和专业能力都受到了*的挑战。洞察时代变迁，创新思考成长路径并提前准备，进而在财富管理领域取得卓效成绩，是每一位理财顾问都要思考的新命题。
　　《重新定义理财顾问》创新性地从理财顾问自我经营的角度，结合商业管理理念，对顾问职业进行梳理，重新定义了理财顾问。内容涉及了一位职业顾问成功所需要的多种关键因素，从建立理性的工作哲学、定位清晰的目标市场、养成精湛的业务技能、提供差异的产品与服务，直到建立有效的业务流程。
　　《重新定义理财顾问》完整收录了*富实操性的家庭资产配置模型，以及家庭风险分析与管理系统，在为财富管理从业者（理财顾问）及理财爱好者提供切实可行的方法与技术的同时，对中产家庭与高净值人士的财富管理亦有着十分现实的指导意义。
这本书沉淀了作者及其团队20年的行业观察与实践，致力于帮助每一位理财顾问实现专业转型，在这一充满机遇与竞争的市场上走向卓越。

《重新定义理财顾问》三位作者凭借多年的实践和敏锐的洞察力，揭示了理财顾问的专业价值所在，值得当今每一位理财从业者思考和借鉴。
孙　英/国际金融专业人士协会中国区首席代表

财富管理行业是一片全新的蓝海，理财顾问无疑是高净值人士财富之路的保驾护航者。这本《重新定义理财顾问》实用、专业，全流程场景化呈现从客户拓展维护到产品风控、资产组合配置，是成为杰出领航者的必读好书。
韩淑华/北京财富管理行业协会秘书长

风云际会，时代变迁。知识经济和金融科技的快速发展，对新时代的理财顾问提出了更高的要求和挑战。知识问答或话术式营销，已经远远不能适应客户和市场的需求。《重新定义理财顾问》一书作者理论和实践经验丰富，高屋建瓴、见微知著，全书内容起点高、立意新、实操强，对理财顾问及相关行业从业者具有很高的指导意义和参考价值。
傅　强/国投泰康信托有限公司总经理

金融书籍汗牛充栋，但财富管理专业读物却寥若晨星，尤其是由国内本土智慧萃取而成的实务经验之作。该书立足中国财富管理市场，重新定义理财顾问，为千万金融从业者提升视野和能力提供了前瞻指引。
于　彤/北京为开企业管理咨询有限公司首席顾问

理财顾问是一个需要智商与情商兼备的职业，要对金融市场、产品服务、营销技术、财税法律，甚至心理和人性有很深的了解。西方的私人银行家经过了漫长的演进与发展，而中国的理财顾问行业不过十余年。这个年轻的行业现在又面临着互联网、人工智能等新技术的冲击。如何保持竞争力，做到出类拔萃？相信这本书会为感兴趣的读者提供一个满意的答案。
郑毓栋/璇玑智能科技有限公司首席执行官

知识爆炸、AI崛起，资讯与工具不再匮乏，跨界职业能力的持续提升才是专业人士的切实刚需。在理性而艺术的新金融时代，作者基于经年卓越的实践沉淀，将独到睿智的商业理念和工作哲学倾情汇聚笔端，撰写了《重新定义理财顾问》一书，赋能于中国财富管理行业，是理财顾问职业成长不可多得的随身宝典，也值得律师、税务师等专业人士和财富人群拥有、研读和践行。
于永超/北京未名律师事务所主任、创始合伙人

究竟谁是理财顾问？看似明知故问的问题往往会有出人意料的结论。在中国，财富管理行业发展到今天，对理财顾问的定义与认知已然形成，然而，想要重新定义，不仅需要勇气，更需要能力。《重新定义理财顾问》敢于颠覆，从重新认识财富管理作为起点，赋予理财顾问对行业、对业务、对职业的新思考，让读者体认财富管理的科学与艺术所在。理财顾问是可以终身从事的事业，只要你愿意。
王　芬/《财富管理》编辑

第一章 财富管理新格局

财富管理（wealth management）作为一门古老的产业，有着丰富的内涵与外延。

财富管理职业，每天应对变化的环境，以及个性的人群，不断探究着财富与人生的关系，复杂而又迷人。

对，这是一个极具魅力的行业。它充满竞争与挑战，也不断成就着那些富有才华与野心的从业者，实现他们在其他领域倾其一生都难以企及的商业理想。

不管是客户经理，还是理财规划师，抑或金融管家等，我们更愿意称这些新金融时代的从业者为理财顾问（financial advisor）。所谓理财顾问，是凭借自身在财富管理领域的专业优势，为客户提供独立、客观、有价值的意见的金融从业者。这一称号更符合知识经济时代的气质。

用正确的方式赚钱是一种艺术。理财顾问若想成功经营自己，决策的起点就在于对环境有深刻而全面的认知。今天，能否在竞争性的市场中胜出，很大程度上取决于我们是否能洞见行业变迁，了解这一行业的核心要素与驱动力。

这一切，是我们出发前必修的功课。

重识财富管理

据招商银行与贝恩公司发布的《2017中国私人财富报告》，中国个人持有的可投资资产总体规模在2016年年底已达165万亿元人民币，中国高净值人群数量达到158万人，2014—2016年的年均复合增长率分别为21%和23%。无论是财富规模还是财富群体，都在以两位数的速度快速成长。

行业蓬勃发展，但火爆不代表成熟。今天，我们看到市场上无论是私人银行、第三方理财，还是保险公司、P2P公司等机构的业务人员都被冠以理财规划师或财富管理师的称号。

熟知，未必真知。在财富管理机构与顾问的认知当中，对于财富管理的理解普遍存在似是而非的解读。因此，我们有必要用一定的篇幅首先探究一下财富管理的前世今生。

财富管理的前世今生

财富管理业的发展源远流长，最早可以追溯到古希腊的管家制度。17世纪，私人银行家由瑞士日内瓦兴起，到19世纪出现了现代金融业的雏形。第二次世界大战后，随着全球经济复苏，金融服务业的发展进入繁盛期。20世纪90年代后期，“财富管理”开始正式成为一个行业用语，私人银行和财富管理逐渐成为主流业务，并在欧美盛行。2008年爆发的全球金融危机，让金融机构与客户都对风险有了重新的认识，自此财富管理的发展也相应进入了全新阶段。

财富管理业的发展简史如图1-1所示。

近30年来，受制于各地区经济增长率、产业结构、监管环境、人口结构、理财习惯、金融成熟度等因素影响，全球的财富管理呈现出显著的地域差异。当前，主要财富管理市场的业务具有不同的侧重点，具体如表1-1所示。

“分不清”的理财与财富管理

财富管理对金融机构来说，是一种新的商业运营模式；对客户而言，是一种综合的金融服务。在全球范围内，财富管理并没有统一的定义。我们选择了几种有代表性的观点，如下：

瑞士宝盛银行（Julius Baer）CEO（首席执行官）高力达（Boris Collardi）认为，私人银行的核心业务目标是，始终确保客户财富不是在几个季度内而是在几代人时间内都能够实现持续稳定的增值，不受损害。同时，要以一种可持续的方式向客户提供高标准的服务，满足和努力超越客户预期。虽然从传统意义上讲，私人银行被看作财富管理的一种服务类型，而今天，私人银行往往被作为一个可以与财富管理交互使用的术语。

高盛私人财富管理部对自身业务的定位是，协助客户创造及保护金融财富，服务对象包括高净值个人、家族及基金会。

美林私人客户集团总裁罗伯特·麦肯（Robert JMcCann）给“财富管理”下了一个简洁的定义：（财富管理）通过顾问和高度个性化的方式涉足客户金融事务的每个方面。它可以使用所有的产品、服务及策略。

结合中国的实践，我们认为财富管理是指为富裕人士及家庭提供完整生命周期的综合金融服务，包括一系列的金融产品和事务管理服务，以便更好地实现其财产的有效积累、保护与分配。

透过这一描述，我们可以看到，财富管理主要包括两个范畴：（1）财务管理，主要指资产管理和风险管理，即利用各种金融工具为客户进行大类资产配置，以及相关的现金流规划与税务管理等；（2）生活管理，即围绕客户在人生不同阶段所具有的各种生活目标进行，诸如教育、置业、退休安排等。如图1-2所示。

财富管理从英文financial planning延伸而来。Financial planning在新加坡和我国香港地区多译为“财务策划”，简称“财策”；我国台湾及大陆地区多译为“理财规划”，简称“理财”。

广义的理财规划，包括与客户财务有关的各种金融服务，其可以划分为私人财富管理和公司理财。而我们平时所说的理财，多指私人财富管理。

理财与财富管理有何区别？曹彤、张秋林（2012）指出，个人理财、财富管理、私人银行是逐级递进的关系。财富管理主要针对较高端富裕人士，私人银行是最高端的财富管理业务。广义上财富管理有个人理财的基础内涵。实际中，个人理财是针对普通公众的理财规划行为。财富管理倾向于主动性、持续性管理，特指较高端富裕人士的资产管理、法律服务、税务筹划、投资规划。

这里，我们将财富管理的概念进一步从广义和狭义上进行区分。

广义的财富管理，主要服务于中产及以上包括私人银行业务对象在内的高净值客户，以及少数家族办公室业务的对象（超高净值客户）；而狭义的财富管理，特指面向中产和富裕阶层的理财业务。

一些媒体与机构在谈及财富管理时，往往指向了私人银行业务。实际上，从理财顾问层面来看，私人银行业务也只是广义上财富管理模块中的一个部分。

那么所谓的理财到底理什么？我们认为至少要理如下4项，且逐项更重要：（1）金融资产、不动产、未上市股权、另类资产等货币化资产；（2）身体的健康与平安；（3）和谐的家庭与社会关系；（4）拥有自己期望的生活方式。理财的*目标，是幸福的人生。


财富管理市场变迁

经济发展推动财富管理业大步向前，然而宏观环境的快速变迁正在重构财富管理格局。这在给财富管理业带来机遇的同时，也带来巨大的挑战。

随着中国经济开放的程度不断加深，中国的财富管理业正在逐渐向全球行业标准靠拢。今天，理财顾问要正视并努力对所有这些重构行业的驱动因素与发展趋势做出有效应对，抓住伴随挑战而生的各种机遇。如果对这样的事实视而不见，那么你将面临*的事业风险。

一场响亮又安静的“革命”

2016年始，国内财富管理行业拐点出现，市场迎来扩张性机遇。这一观点的依据一则自然是财富激增对于市场容量的扩充，包括对专业财富管理需求的增加；二则是客户意识的变化、金融创新（financial innovation）的发展和财富的迁徙等，也从多个维度为财富管理业发展营造了众多新契机。详见图1-3。

环顾国内财富管理市场，受经济增长、科技进步、货币宽松、国际财富管理重心迁移等因素影响，增长动力强劲。

经济快速增长带来了居民收入与可投资资产规模的迅速增加。人们越来越关注自己的收入管理和分配。对“财产性收入”的重视为个人理财市场发展提供了坚实的基础。

国家统计数据显示，2000—2016年，我国国内生产总值（GDP）从10.03万亿元增长到74.41万亿元，保持了较高的增速。同期，我国国民总收入也从9.91万亿元增长至74.24万亿元。详见图1-4。

而我国个人持有的可投资资产规模则从2006年的26万亿元，增长到2016年的165万亿元，见图1-5。

与此同时，数据显示，财富有加速向顶端聚集的效应。根据招商银行和贝恩公司发布的数据，2016年，可投资资产1 000万元人民币以上的中国高净值人士数量达到158万人。其中，可投资资产1亿元人民币以上的超高净值人士达12万人。10年间，中国市场各客户群体的增长率达到20%，如图1-6所示。

客户成长：从“我需要理财”到“我需要专业理财”

财富基础决定了市场发展的空间，但是客户对财富管理的认知才是真正推动市场成熟的核心力量。虽然当前国内财富管理市场的发展距海外发达市场尚有较大差距，但客户意识的形成与发展已大体完成了启蒙期、强化期和回归期3个阶段。

启蒙期

中国个人理财意识的启蒙开始于2000年《富爸爸穷爸爸》这部通俗理财读物的引进。该书被认为是理财界的入门教科书，在国内翻译出版之后，迅速占领了全国各大书店的畅销榜。之后，形形色色的理财普及读物开始出现，图书、期刊、报纸、杂志，甚至电台和电视台也陆续开设了理财专题栏目。

《富爸爸穷爸爸》向国人传递了一个重要理念：一辈子忙碌于获得劳务收入之外，你需要学会不断购买资产，以创造现金流。在后来理财知识的总结中，这些非劳动创造的现金流被归纳为“理财收入”或“被动收入”。

书中提到的现金流游戏（老鼠赛跑）及与之类似的大富翁游戏在此时也变得流行，游戏中的“买房收租带来现金流，投资股票、黄金等，积少成多，再购买更多可带来现金流的资产”，淋漓尽致地展现了“理财本色”。

2001年，我国第一只开放式证券投资基金诞生，2004年第一只银行理财产品诞生，“理财”正式进入人们的视线。与此同时，金融改革稳步进行，金融产品日渐丰富。

强化期

理财意识的强化来自资产价格上涨，在此过程中，A股与房地产的繁荣功不可没。

为支撑经济高速发展，近20年来，我国的货币供应量一直维持高位。2007年，高速的经济发展（GDP增速几乎14%以上）、大量的货币供应与防止手中资金贬值（7月CPI突破5%）的投资目的，共同为A股塑造了一场波澜壮阔的大牛市，股票型基金随之大火。一时间，街头巷尾大家都在讨论炒股、买基金，金融机构与媒体也在不断灌输理财的理念与作用。由此，市场展开了一场全民理财的运动。“你不理财，财不理你”一度成为年度热点。

股票（尤其是杠杆资金）投资带来的财富效应，极大地催化了人们的投资理财热情，部分资金开始涌向房地产市场，推动房地产价格迅速攀升。股市、房市诞生了一个又一个造富神话，吸引了更多的人投身其中。

回归期

2008年美国“次贷”危机迅速演变成全球性金融危机。受其影响，国内股票市场一落千丈。上证综指基本跌回牛市的起点（1 600点），证券相关投资产品大幅下跌，为全民上了一堂惊心动魄的风险教育课。人们对市场风险有了切身的体会，对金融市场和金融产品有了更客观的了解。

对于市场而言，这样的调整与风险教育不可避免。不管市场是亢奋癫狂还是冷清绝望，投资者注定需要被洗礼。2007年以来，金融创新加速，金融产品与服务不断增加，来自金融机构与媒体的投资者教育活动兴起，也不断强调科学理性投资，理财理念与知识也得以广泛普及。

金融创新：巧妇要为“有米之炊”

客户有了理念和需求后，还需要有多元化的金融产品和服务来满足。金融创新是财富管理市场机遇形成的重要条件。

随着金融改革不断深入，金融管制逐步放开，中国金融市场迸发出*的活力。利率市场化、资产证券化、泛资产管理化大踏步前进，为理财市场发展创造了良好的条件。

最初，市场上的资产管理（Asset Management，简称AM）以银行为主导，存钱与购买国债是民众屈指可数的理财方式。某种意义上说，这只是被动的、初级的理财或投资。

2004年10月利率市场化进程开启，2015年年底完成。利率市场化带来以银行理财产品为代表的固定收益类产品的繁荣，以及相关资产管理机构的诞生与壮大，比如信托业此后的崛起。

数据显示，截至2017年6月底，全国555家银行业金融机构存续理财产品数量达8.58万只，理财产品存续余额为28.38万亿元。

金融产品背后的基础资产，主要是以债权与股权形式出现。如果说利率市场化是债权市场的助推器，那么多层次资本市场的建设就是股权市场大发展的加速器。图1-7所示为我国多层次资本市场体系。

2012年，中共“十八大”召开，提出健全促进宏观经济稳定、支持实体经济发展的现代金融体系，加快发展多层次资本市场。从而催生了创投、新三板、并购的大繁荣，带来了相关的股权类产品，以及新型资产管理机构的出现与繁荣，如私募股权基金、阳光私募基金、管理人的管理人基金（Manager of Managers，简称MOM）等。

同年，资产管理业多项政策出台，对基金、券商、保险、期货等机构的资产管理业务范围进行了扩充，也开始允许基金和券商成立子公司参与资产管理。自此，“泛资管时代”到来，新型资产管理人市场得到快速发展。

截至2017年6月底，我国公募基金4 419只，资产净值10.07万亿元，基金公司专户业务规模6.34万亿元，基金子公司业务规模8.59万亿元，已备案私募基金数量为5.66万只，认缴规模13.59万亿元。

金融创新为财富管理业的蓬勃发展提供了日益丰富的产品选择，满足了市场各类风格的投资选择，见图1-8。

多元化的金融产品、创新的资产管理人与大量可投资资金，共同成就了财富管理市场规模的壮大。

科技进步在金融领域也产生了重大影响。移动互联网技术与第三方支付体系的发展和运用，使金融交易更加即时迅捷，提高了金融业的效率。与之相伴的，也带来了以互联网金融与智能理财为代表的普惠理财运动。

财富迁徙：财富在哪，理财需求就在哪

财富换代是主要的“财富迁徙”，涉及财富管理中的财富传承。

在财富管理领域，以往欧洲的财富传承较为普遍，亚洲、美国、俄罗斯等地的财富传承占比较低，但这种情况正在逐渐改变。比如，中国的老龄化将产生许多因继承带来的财富在代际之间的转移与分配。

改革开放30余年，我们积累了大量的社会财富，同时创造了大量的富裕阶层。目前，我国以民营企业家为代表的创富一代正面临老龄化、集中向下一代传承财富的特殊时期。

招商银行和贝恩公司的《2017中国私人财富报告》显示，约60%的高净值人士认为家族财富保障和传承是其主要需求。同时，部分高净值人士，尤其是超高净值人士，对家族企业未来规划和安排建议表现出兴趣。不少创富一代企业家表示，他们很快将面临企业传承问题，相应的规划和安排需要专业机构的建议和指导。

财富换代一方面会带来现有的财富传承专业管理需求；另一方面，在传承后，二代将对金融机构与理财顾问进行重新选择，这也为理财顾问拓展业务创造了新的机会。

格鲁夫（Grove）等人的研究显示，92%的人在继承遗产后更换了原有的理财服务机构。国际金融专业人士协会（International Society of Financial Professionals，简称ISOFP）亚太区副主席罗伊·桑吉拉旺（Roy Sangkilawang）也曾指出，人口结构与决策模式正在发生变化，在未来5～10年，财富的继承者很可能不会选择保留他们父母的理财顾问；根据普华永道最近的一项调查，财富的代际转移会引起超过50%的资产转换。因此，理财顾问和财富管理机构需要尽快针对千禧一代制定有效的客户经营（客户开拓与服务）战略。

两代人之间的财富转移将会是一个重大机会。年轻一代与其父辈相比不仅更早参与了财富管理，其对财富管理的认知与理解会更先进，而且他们通常拥有更丰富的金融知识。

财富传承，一直是我国财富管理业务中最有潜力却又最薄弱的环节。巨大的需求面前，金融机构也加快了相关产品与服务的布局。近年，媒体与部分金融机构大谈家族信托、家族办公室，都因窥见了这个领域的巨大机会。

财富迁徙的另一种表现则和地域因素有关。由于我国区域经济、文化、教育、医疗、资源的差异及户籍制度约束，人才、企业与财富纷纷向资源更丰富的城市迁徙。这场财富迁徙运动，直接提升了相关地区财富管理市场的集中度。据统计，中国高净值人群主要分布在一线城市和东南沿海经济较发达地区。但是，随着我国“一带一路”、长江经济带和京津冀协同发展等国家区域发展战略的部署和落实，相关区域经济发展增速，带动区域高净值人群数量增长，2012—2014年，高净值人群增长亮点集中于中西部地区。而2014—2016年，积极响应政府“大众创业、万众创新”号召，发展高新技术并推动产业转型升级，且“一带一路”政策影响持续深入，一线城市和东南沿海地区迎来新一轮增长，高净值人群规模再次领涨全国。

序言
前言
第一章 财富管理新格局
重识财富管理/004
财富管理的前世今生/004
“分不清”的理财与财富管理/005
财富管理市场变迁/011
一场响亮又安静的“革命”/012
机遇升级，挑战也升级/022
第二章 客户价值管理
目标市场的选择/036
不谈细分市场就没有客户画像/037
在哪座“矿山”深度经营我的客户/045
客户商业化经营/060
创造出众的客户体验/062
构建AAA客户池运营体系/064
第三章 差异化产品与服务
差异化产品/080
金融自由化下的“百花齐放”/080
高净值客户需要的产品类型/083
创新顾问服务/098
精品模式：财富管理办公室/098
触手可及的全权委托管理/100
服务新趋势：境外投资/104
产品采购与管理/105
最佳实践的开放式产品结构/105
钩子产品、留客产品、深度产品/108
远离有毒增值服务/112
第四章 风险管理与资产配置
理财的逻辑/124
理财的核心是风险管理/125
富裕家庭的风险环境/130
富裕家庭的资产配置/140
资产配置实现最优回报/142
富裕家庭资产配置“球场”CMS模型/148
智能时代的资产配置/168
第五章 顾问业务流程设计
卓越顾问都有一套工作流/180
专业化与职业化/183
聪明的理财顾问已开启“1+N”顾问模式/188
新业态释放理财顾问商业潜能/195
传统金融机构的自我演进/196
第三方理财机构的兴起/198
行业新潮——理财顾问服务平台/202
第六章 理财顾问的场景革命
共享经济时代的理财顾问/210
商业资源共享是顾问服务的超车道/211
财富管理是门有温度的艺术/213
知识经济时代的理财顾问/216
财务策划是金融产品之上的“产品”/217
客户买钉子，不是为了拥有钉子，而是为了挂幅画/221
智能时代的理财顾问/225
拥抱金融科技，直面智能投顾的挑战/226
数字化顾问：顾问为本，科技助力/233