二、网络平台传播的受众分化

　　网络技术的演进带来了电视影像传播新的平台与渠道，网络平台带来了更加广泛的传播力，网络传播集合了大众传播、组织传播和人际传播的所有特征。基于网络的电视影像传播具有更加显著的发展空间，网络平台与电视平台形成对立两方，而受众则要从这两方中做出选择，这个分化的过程在某些受众群体中显得尤为明显。

　　一方面，传统电视影像借助网络平台获得新的传播渠道，传统电视业意识到了这个平台的未来前景，一般电视台均开设了基于网络的传播系统。基于网络的扩展超过本身电视平台的内容体系，而基于网络电视系统，电视台能够扩展更多频道，包括地方性的、专业性的。另外，除了对现有频道进行网络化扩展外，大型的电视机构一般会就网络平台专门设置频道，这些频道都是依靠电视机构原有的强大节目数据库系统，能够提供更加丰富的内容资源，就此必然有部分受众转向基于网络的电视内容消费，这种趋势下的受众分化还会随媒介技术发展而更加显著。

　　另一方面，网络技术提供了开放平台，互联网将地球纳入同一时空维度，媒介技术将全球范围的电视传播融入同一平台，地域间电视传播的技术壁垒不复存在，受众只需使用简单的应用程序就可以使收看全球电视传播成为现实。目前流行的一些软件和网站，他们提供了几乎全球所有主要电视台的信号转播，突破国界后，受众所面对的频道资源又增多了数倍，由此也引发了对原有电视受众的二次分化。当然这种全球化带来的分化是一个比较特殊的情况，这种网络电视的全球化，更多的是具备意义层面的变革，实际受众使用中并没有想象的那么具有规模化发展。这是因为，全球化频道对国内观众的吸引来自于文化的差异化，不同国家民族发展出了独特的社会文化，而大众媒介承载了其文化的基本特质，不同文化间的差异促使文化信息在不同国家、民族间流动，受众被差异化所吸引，这也正是跨文化传播产生的机制。然而这种差异化在推动文化流动的同时，也产生了一定的阻碍效应，文化间的差异造成了不同文化间交流的困难，不同文化群体的受众对差异化大的内容很难接受，所以差异化带来传播的同时也阻碍了受众的接受。综合来说，全球化带来的差异化文化总是能吸引符合其特质的特定受众群体，这些群体的汇集，对整个原有电视受众体系来说是一个不小的潜在分化。三、影像传播融合带来的受众分化

　　媒介融合时代，影像传播具备了更多新的渠道方式，人们对影像内容的接收也有了更多新选择。影像媒介对人类生活有着特殊意义，它是最原始的媒介之一，沿袭到今天，影像媒介总是在受众生活中起到关键作用。以往影像媒介以电影、电视为主，电影传播注重的是单个作品的影像表达，其传播方式也具有独特性，电影主要通过影院传播，而在影院的观赏行为表现出更多的是其社交功能而不是传播功能，将电影视为文本显然比媒介更加贴切。网络视听新媒体出现前，电视是绝对意义上的大众影像媒介，它对社会的影像记录及传播发挥了极大功能，电视出现后很快在人们生活中占据重要地位，传统电视其功能已经被开发到顶点。而新媒介时代，以网络视听新媒体为代表突破了原有电视传播的发展局限，网络视听新媒体在影像内容传播上的优势，使原有电视受众群体受到了实质性分化。相比电影观众，电视观众的流失最为显著，原因还是在于电影观赏的社交属性，一般很少有观众独自去看电影，对电影的观赏多是集体行为，共同观赏是社交活动中典型的模式。另外，由电影作品延伸出的话题也是电影院外的生活圈中重要的交流素材，电影的这种功能是电视及网络视听新媒体所不具有的，正是这种特性使电影这种最早的大众影像媒介没有受到后来电视媒介的冲击，在信息时代涌现的网络视听新媒体同样也没有对电影造成实质性的影响和改变。

　　……

《传播新视点丛书·超越传统：电视影像传播的嬗变》

上编  格局重构——媒介融合背景下的电视影像传播

第一章  电视传播内容资源的整合与重构

第一节  电视内容资源整合与重构的新格局

第二节  电视内容资源整合与重构的应对策略

第二章  电视传播平台与渠道的重构

第一节  电视传播信号网向信息数据网的转换

第二节  电视传播平台与网络平台的融合

第三节  电视传播向移动网络的扩展

第三章  电视传播终端的智能化与移动化演进

第一节  智能化开辟电视影像传播的新格局

第二节  移动终端带来的整合传播

第三节  终端：人机交流的遥控器、鼠标和触摸屏

第四章  媒介融合带来受众与电视关系的演变

第一节  媒介融合引发的受众分化

第二节  重构电视在受众中的中心位置

中编  路径拓展——电视媒体与视听新媒体融合发展的新趋势

第五章  建设平台型网络电视台的发展路径

第一节  从视频网站到平台型网络电视台

第二节  中国网络电视台发展现状分析

第三节  web2．0背景下电视媒体网站的困境与拓展

第六章  融合网络视频传播的发展路径

第一节  传统电视整合网络视频的策略与实践

第二节  视频分享传播对传统电视的影响

第七章  打造完整网络化产业链及推进电视产业体制创新

第一节  打造完整网络化电视产业链

第二节  推进网络化电视产业体制创新

第八章  电视媒体融合视听新媒体的可持续发展原则及模式

第一节  电视媒体融合视听新媒体的可持续发展原则

第二节  电视媒体融合视听新媒体的可持续发展模式

下编  媒体延伸——多维视野中的视听新媒体的新发展

第九章  播客自媒体的新发展

第一节  播客自媒体发展的社会语境及影响力

第二节  播客互文性文本符号构成及意义生成

第三节  播客自媒体公民意志的再传播及其平台商业模式及监管自律

第十章  户外分众影像传播的新发展

第一节  楼宇数字电视与楼宇广告电视的兴起及其经营模式比较

第二节  当代社会语境下户外分众影像传播的成因及发展趋势

第三节  户外分众影像传播塑造社会映像的消费主义指向及其反思

第十一章  手机影像传播的新发展

第一节  手机影像传播的积极作用以及伴生问题

第二节  手机媒体传播的新发展

第三节  手机新部落文化的形成、特色及反思

第十二章  网络视频分享传播的新发展

第一节  网络视频分享中的“自我呈现”

第二节  网络视频分享网站对传统机械复制影像的解构与拓展

第三节  从乌合表达到理性传播

结语

参考文献