走向世界的中国电视：
国际文化贸易的视角
张梓轩.著
清华大学出版社北.京
走向世界的中国电视：国际文化贸易的视角
序
从2006年张梓轩到清华大学新闻与传播学院读硕士开始，到她直接攻读博士学位，再到她博士毕业，成为北京交通大学一名受学生爱戴的青年教师，不知不觉，六七年的时间过去了。现在，她在博士论文基础上修改定稿的专著出版，作为她曾经的导师，我深感欣喜。
梓轩是一个幸运的学生。她在四所著名的学校获得师承：在山东大学文学院新闻系就读时，她成为与中国人民大学新闻学院联合培养的本科生；在清华大学新闻与传播学院硕博连读，又获得了联合培养博士生的机会，到美国西北大学传播学院做了一年的访问学者。这些难得的机遇培育了梓轩的优秀素质。
梓轩又是一个勤奋的学生。她目标明确、很有主见并且能够持之以恒。她的执行力也非常强。还在上中学的时候，她就是学校电视台的台长。因为喜欢电视，她逐年录下了全部春节联欢晚会的节目；因为喜欢电影，她一直保持着到新电影首映式“抢票”的习惯，总是在第一时间看到各种新电影。她在三年的博士学习期间，完成了别人通常需要四年以上才能完成的课程学习、海外进修和论文写作。她永远在急匆匆地追赶目标。相处的五年时间里，我突出地感受到她的飞速成长：从一个学生变成了一位学者。她参与合作或独立承担了一系列与电视文化产业相关的研究课题；同时，报道新闻，制作节目，撰写影视评论，发表新闻述评。毕业时，她已合作编写了两部影视专著，在各类学术期刊、学术会议及学术著作合集中发表了约40 篇论文。
序
梓轩还是一个聪明的学生，能够从不同的渠道和众多的来源广泛地汲取知识和吸收营养；不仅如此，她对创新有敏锐的感觉。梓轩的博士论文选题可能多多少少得益于与海外学者的多次接触。有一次，澳门大学的吴玫副教授来清华大学开会，梓轩在陪吴老师吃饭席间，谈起一些研究选题。吴老师十分敏锐地指出，中国电视走向海外，只能通过市场，不能寄希望于宣传；而东南亚是中国比较有希望走出去的地方。事后，由梓轩起草并积极奔走，我们获得了一项广电总局的重点研究项目，她在其中承担了主要的研究任务。我也猜想，正是在这个项目的研究过程中，她对海外市场和文化贸易的研究兴趣日益明确，焦点逐步清晰。梓轩的博士论文还是她到美国进行一年留学访问后的伴随结果：她到以影视传播著称的美国西北大学传播学院，师从电视研究专家JamesWebster教授，在国际贸易的理论源泉和学术氛围中感悟和思考，才能磨砺了工具，创新出思路。而对“中国电视的海外市场进入模式”这个完全生疏的领域，我不敢说自己有多少研究心得可与梓轩分享。事实上，是她的研究促使我关注这方面的话题，并多多少少纠正了我此前对“文化产业”和“策略传播”不屑一顾的态度。的确，没有什么事物是不可以研究的。虽然研究的取向各自不同，研究的水平会有高低，但我相信，真心的热爱和高度的兴趣是做好研究的必要条件。令人高兴的是，梓轩的博士论文做得很好，扎实、有料，反映了她较深厚的学术基础和出色的研究能力。
在21世纪广播电视全球化和市场化的趋势之下，中国电视节目面临新的挑战和新的机遇。梓轩的研究选取了中国电视海外市场拓展的主题，以贸易理论特别是国际文化贸易的视角，研究中国电视的有效输出问题，回应了一个重大的实践课题。尤其在中国文化迫切需要“走出去”，而传统宣传思路仍然占据统治地位的今天，具有现实意义。
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梓轩的“功课”做得非常细致。根据她的研究，电视的国际贸易一般有8种模式。其中，中国电视的国际贸易渠道主要集中于以下4种：整频道海外发行，即包括通过有线电视等网络传输和直播的卫星传播；国产电视完成品的海外发行；国际合作制片；海外直接投资即资本输出。梓轩通过对28家具有代表性的中国电视机构进行深度访谈，获得了大量第一手数据资料。她的文献引证丰富、翔实。梓轩在论文中还对电视国际贸易的机理和策略进行了透彻的分析，提出了许多饶有意义的宏观和微观见解，可以为中国电视走向海外市场提供有益的借鉴。
梓轩以市场经济的观点讨论中国的对外传播问题，也是一种新的理论尝试。今天，全球化的趋势已经使国际经济环境不可逆转地受制于市场逻辑，对此中国既无法超越，也不可能回避。自20世纪80年代以来，中国电视经历了从完全的国营宣传体制向部分的文化市场体制转型的过程，这个产业化的过程还在进行之中。现阶段的社会主义市场经济性质决定了中国对外关系中基本的行为特征，国际贸易成为产业化的中国电视对外输出的主要方式。特别重要的是，“走出去”是国家对中国企业，包括电视企业提出的对外开放和经济发展的重大目标之一，因此，以文化产业的方式进入海外市场，是中国广播电视实行对外开放和进行国际传播的新思路。梓轩的论文对一般贸易理论、国际文化贸易理论进行了认真的梳理，总结了电视节目贸易的研究状况，开展了大量实地调研，提炼出分析贸易基础的四个要素维度，即先天的比较优势、后天的规模经济、海外市场的需求偏好和制度性的公共政策，以此形成分析的框架，层层递进地探讨这些因素如何对文化产品的市场出口发生作用，并影响了中国电视的海外传播。她的整个研究框架严谨，分析细密，论述的逻辑性强，语言也较准确。
梓轩有一个非常宏大的研究视野。她试图以四大模式（国产片的海
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外发行、国际合作制片、整频道海外发行节目以及海外直接投资）作为海外市场进入的主要方式，以三种思路（营销渠道、出口构成和贸易基础），特别是贸易基础下面的四个要素维度（先天的比较优势、后天的规模经济、海外市场的需求偏好和制度性的公共政策）进行整体构架，全面铺展，分别论述，有时便不免叠床架屋。在这里，梓轩显示出追求研究方法逻辑完整性的强烈“清华”影响。我倒觉得，各种模式不妨各有侧重，不必面面俱到。一部专著不仅应该体量厚重，也可以格调轻灵——这是写作的更高层次，也是对研究的更高追求。
“海外市场进入模式”是一个大题目，还有许多问题可以进一步探讨。我相信，梓轩会沿着既定的研究道路继续攻坚，把研究中国电视走向海外的更多研究阵地一一攻克。
郭镇之2013年11月25日
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自序
在中国国力不断增强、国际地位日益提高的今天，文化领域的对外
传播日益受到重视。事实上，自从1931年11月7日红色中华通讯社
首次用英文向国外播发了中华苏维埃共和国临时中央政府的对外宣言以
后，党领导下的对外传播事业已经走过了80余年的历程。2009年，中
国国家级电视台——中央电视台，继拥有汉语、英语、法语、西班牙语
4 种语言的国际频道后，又正式开播了阿拉伯语、俄语频道，至此，中
国播出的电视国际频道，涵盖了联合国所有官方语言。
电视作为对外传播媒介系统的重要组成部分，就传播特征而言，与
广播相比，它集视听传输于一体；与电影相比，它有着更为日常的播出
并把成规模的家庭用户作为主要收视群体；与纸媒相比，它将语言文字
水平对于受众接收产生的障碍降至最低；与互联网相比，它在世界范围
各个经济发展水平的国家和人口群体中有着更为广泛的接入。
电视的对外传播，在新中国历史上的各个时期及至当下，一直被赋
予着特定的期待、承载着诸多的使命与目的。尽管在大众传播学受众研
究与效果研究几十年的历史中，学者之间一直无法通过实证路径为媒介
真正对受众的认知与行为产生何种效果、产生多大程度的效果进行统一
认定，但传播的“目的”，必须通过内容对受众的到达才可能得以实现，
却是公认的进行有效传播的基本前提。无论受众对于媒介内容做出的是“主导—霸权式阅读”， ， ，
“反抗式阅读”抑或“协商式阅读”关键之处在于，受众首先要对其传播内容进行了“阅读”。
自序
而承载着对外传播种种期待的中国电视，其内容是否真正被目标受众群体进行了“阅读”？
以中国电视频道的对外传播为例，十多年前，中央电视台英语国际频道（原为CCTV9，现为CCTVNEWS）就已通过卫星信号覆盖全球98%的地表面积、落地一百多个国家，但实证研究的调查结果显示，CCTVNEWS所拥有的真正的外国受众只占其受众总数的4％，绝大多数收看者是以学习英语为目的的中国国内观众；另以中国电视纪录片的对外传播为例，很多纪录片被西方主流媒体看重并引进，而据多次参加国际纪录片节的评审介绍，它们中的很多电视台，是在要论证全球气候变暖、环境污染是中国造成的问题时，才从中国授权的纪录片里随便截个画面给西方观众演示“证据”；再以凭借四大古典名著改编剧的走出去被津津乐道的内地电视剧为例，连续近20年参与中国电视节目海外发行工作的人士告诉我，它们受欢迎的范围其实是在海外华人受众中，对于非华语受众，内地电视剧很少能真的走进去……
曾连续担任四届中国（广州）国际纪录片选片会评委会主席、并曾成功推动云南电视台周卫平导演的纪录片《茶马古道》实现欧洲发行的米歇尔· “迄
诺尔，是伦敦夸帝尔拉丁传媒有限公司主席兼董事长，他说：今为止，尚没有人认识到中国风格的节目会获得世界性的认可，没有人真正了解国际市场对中国节目的需求所在，也没有人真正认识到什么才是具有竞争力的中国节目。”那么，对于中国电视面向国际社会所做的努力，我们目前究竟能知道些什么？
由此而来一系列需要先期解决的疑问：在中国的电视传播主体与国外的接收主体之间，中国电视面临的这一外面的世界，到底是一个怎样的世界？考察中国电视对外传播能力的提升，究竟可以选择一种怎样的研究路径？
走向世界的中国电视：国际文化贸易的视角
从已有的传播政治经济学的研究可知，电视的对外传播空间，正按照不可逆转的市场逻辑运行，即一国传播主体与另一国受众之间，横亘着一个以市场逻辑统摄的空间。因此，一国电视媒体透过国际电视市场进行传播、输出，成为最为有效的到达受众的方式之一。与此同时，中国国内的电视行业，也正发生着产业化的演进，尤其是以企业为代表的产业组织，已经开始了通过将产业链条延伸至海外，尝试拓展市场、扩大收益的主动探索。因此，跳出传统的对外宣传、对外传播研究框架，从一国产业对于海外市场的进入的角度，去看待中国电视的有效输出问题，无疑是一种新的选择。
一国产业对于海外市场的进入模式，可以被理解为一种制度安排，也就是产品、技术、人力、管理经验和其他资源等转移到其他国家的方式，通过具体的营销渠道，实现资源在世界范围内的分配。实现出口的产品，既包括了有形的货物产品（如音像制品），也包括了版权、劳务、品牌等无形产品。而由于本书的出发点是旨在扩大中国电视在国际事务中发出的声音、加强中国电视对于世界文化多样性构建的参与、提高海外受众对于中国的认知，因此，本书排除了对电视制拍设备、卫星发射装置等电视产业货物出口贸易的研究，也不包括对动画领域广为存在的非原创性、且不享有版权的代工生产出口贸易的研究。
海外市场进入模式，既包括了具体的营销渠道，即产业组织通过哪些相关联的机构及其组成的路线，使产品或服务最终到达了海外的目标消费者；也包括了出口构成，即通过这些营销渠道，哪些产品或服务，出口到了哪些地区，实现了怎样的出口收益。那么，本书对中国电视海外市场进入模式所要研究的问题，则被界定为以下问题：
一、中国电视近年来对于海外市场的成功拓展，都集中于哪些模式？每种模式的具体渠道呈现出怎样的特点？
自序vii
二、中国电视通过不同海外市场进入模式实现出口的产品，在产品类型、价格收益、市场分布方面具体是怎样的构成？
三、怎样的贸易基础因素，影响中国电视的海外市场进入模式表现为上述渠道特点及出口构成？对这样的贸易基础做出如何的改变，可以使得中国电视提高在海外市场的竞争力？
针对第一个问题，本书将具体呈现：中国电视海外市场进入模式的具体构成；中国电视出口机构对于不同模式下营销渠道的搭建过程；中国电视出口机构利用不同营销渠道出口产品的具体方式。
针对第二个问题，本书将具体呈现：中国电视产品或服务的出口主体、出口产品类型（包括题材特点，叙事方式，制播技术标准等）；中国电视产品或服务的出口市场分布（包括地理市场中的文化—语言市场）；中国电视产品或服务的出口价格收益（包括投资规模，盈亏情况，海外收益占总体收益的构成情况等）。
针对第三个问题，本书将在上述两个问题具体研究发现的基础上，根据从有关国际文化贸易、企业出口行为等现有研究理论综述中提取的研究框架，寻获有关中国电视海外市场进入模式背后的贸易基础，对应中国电视海外市场的渠道特点及出口构成，进行贸易基础理论层面的探讨，验证现有理论框架在中国电视领域的适用性，也将对其做出符合中国电视实际情况的补充与完善。
在已有理论综述得到的研究框架下，本书还对以下一系列问题进行了深入探讨：
中国电视对于海外市场的进入，是否具有基于要素禀赋的比较优势？基于哪些要素带来的比较优势？对于官方与学界普遍提到的观点：我国文化领域在国际上的竞争力与我国五千年文明积淀的丰厚文化资源不相适应，该如何看待？五千年的文明积淀与丰厚的文化资源到底对中
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国电视进入海外市场产生了何种影响？
中国电视对于海外市场的进入，是否受益于基于规模经济获得的竞争优势？如果存在，规模经济的具体实现（生产层面的规模经济，以及组织层面的范围经济）对营销渠道及出口构成，都产生了何种影响？西方电视贸易实证研究领域依据对美国的研究取得的统一理论：一国庞大的国内市场规模是主导美国取得电视国际市场竞争优势的基础，在中国电视领域，是否适用？规模经济的影响因素（市场规模、市场结构以及相关产业政策），又是如何影响到中国电视规模经济的实现，如何扩大中国电视的规模经济效应？
中国电视对于海外市场的进入，是否存在市场的需求偏好带来的影响？如果存在，不同的需求偏好情况对其出口构成产生了何种影响？需求偏好的影响因素（收入水平、文化偏好），又是如何影响到海外市场对中国电视的需求偏好的形成？文化贸易研究中普遍认可的理论：大量文化贸易存在于文化偏好相近的国家之间，又如何解释文化偏好相近的国家之间却为何一方可以成为出口方而另一方只能作为进口方？中国电视又该如何实现从重叠需求较大的市场到重叠需求较小的市场的跨越？
中国电视对于海外市场的进入，是否受到贸易政策、产业政策或其他相关公共政策的影响？中国电视应该如何利用本国的贸易政策、产业政策，又该如何克服目标国家或地区的政策壁垒？
要素禀赋、规模经济、需求偏好、公共政策，作为影响国际贸易尤其是国际文化贸易的贸易基础变量，它们之间又存在怎样的互动？它们之间的不同互动关系，又是如何影响到中国电视对于海外市场的进入？
为回答上述一系列问题，作者通过质化方法进行数据的获取：通过目的性抽样，对28家具有代表性的电视出口机构进行了深度访谈，获得大量一手数据，通过整理与分析，对基于电视节目出口贸易的中国电
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视海外市场进入模式进行了全面呈现。
通过这样的尝试，本书试图对已有的中国电视对外传播研究，提供产业及贸易视角下的研究补充，验证已有的国际文化贸易基础研究对于中国电视海外市场进入模式所具备的普遍的解释性，并通过从中国电视海外市场进入模式中得到的实际发现，提出新增变量关系，对现有文化贸易理论做出符合中国国情的完善与补充。在此基础上，也力图为中国电视进一步扩大海外市场拓展，提供文化、经济及政策方面具有现实意义的策略建议。
是为序。
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目录
第一章.研究电视对外传播的新视角1第一节.对外传播的历史使命与电视产业化演进1第二节.市场逻辑统摄下的电视国际传播空间3第三节.经济学视角对对外传播研究的有益补充6第二章.国产片海外发行模式9第一节.国产片海外发行模式下的渠道特点12一、间接出口向直接出口发展12二、委托发行多于自主发行16三、展卖贸易中营销关系的搭建22四、对等贸易中进出口主体的错位29第二节.国产片海外发行模式下的出口构成34一、中国电视剧的出口构成44二、中国电视栏目的出口构成71三、中国电视纪录片的出口构成78四、中国电视动画片的出口构成85第三节.国产片海外发行模式下的贸易基础89一、贸易基础的研究演变及维度构成90二、要素禀赋与出口区域及产品类型106
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三、需求偏好与出口区域及产品类型四、规模经济与营销渠道及出口构成
五、规模经济的实现及与公共政策的关系
六、其他公共政策对国产片模式的影响
第三章.国际合作制片模式第一节.国际合作制片模式下的渠道特点一、合作制片关系的建立二、合作制片模式的转变三、另一种合拍的出现第二节.国际合作制片模式下的出口构成一、与华语区合拍的产品类型二、与日本合拍的产品类型三、与欧美合拍的产品类型四、国际合作制片的海外收益第三节.国际合作制片模式下的贸易基础一、初级要素价格低廉及资本趋于丰裕二、需求重叠下的“自然的合拍”三、规模经济与合作制片的出现四、公共政策与产品类型及数量
第四章.整频道海外发行模式第一节.整频道海外发行模式下的渠道特点一、与跨国传媒集团对等落地二、从间接出口到直接出口三、代理发行及华人代理为主第二节.整频道海外发行模式下的出口构成
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走向世界的中国电视：国际文化贸易的视角
一、以接壤区为出口市场的产品类型203二、从综合到专业的产品类型转变204三、与欧美市场产品类型的差距206四、整频道的海外发行收益207第三节.整频道海外发行模式下的贸易基础210一、需求偏好与出口区域及产品类型210二、规模经济与对海外需求偏好的满足213三、公共政策对海外发行的推动与限制217第五章.海外直接投资模式222第一节.海外直接投资模式下的渠道特点及出口构成225一、投资分支机构实现国产片自主发行225二、投资播出平台实现国产片境外播出227三、投资传输网络带动整频道境外落地229四、投资分支机构实现节目境外制作230五、海外直接投资的投资成本与运营收益231第二节.海外直接投资模式下的贸易基础233一、要素禀赋与目标市场本土化生产233二、需求偏好与出口区域及产品类型235三、规模经济与海外直接投资的实现及运营238四、公共政策与海外直接投资240第六章.结论与思考243第一节.基本结论综述243一、衍生品特许经营243二、合同生产243三、管理合同244
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四、自营者跨境劳务245第二节.理论创新与推进257一、对中国电视对外传播提供贸易视角的补充257二、验证已有国际文化贸易理论的适用性258三、为国际文化贸易理论新增中国变量260第三节.文化、经济与政策思考265一、从需求偏好的满足看对外传播的文化策略266二、从规模经济的实现看对外传播的经济策略268三、从公共政策的影响看对外传播的政策策略270第四节.有待进一步研究的问题271参考文献275后.记291
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第一章.研究电视对外传播的新视角
第一节.对外传播的历史使命与电视产业化演进
中国电视自建立之初就开始了对外传播活动。在不同时期，中国电视的对外传播以不同的实施主体，通过不同的方式，承载着不同历史阶段赋予的传播任务。1979年8月8日，中央电视台与日本NHK合拍大型纪录片《丝绸之路》，中国电视界与改革开放之初的中国一道，向世界打开了合作的大门，探索着对外传播的各种可能的路径。自那时至今的三十多年间，中国电视行业自身的管理政策与运行方式发生了很大的变化，对外传播的参与主体与实现方式也随之发生变化——以电视台为主体开辟的以整频道节目卫星传输实现海外覆盖与落地；同样以电视台为主体投资拍摄的高品质纪录片通过出售成片及素材改编权而实现海外主流媒体播出；以企业为主体制作的电视剧、动画片通过展卖贸易实现对外出口；以民间资本或国有资本对海外电视台进行的并购或绿地投资实现中国节目直接发行；以电视主管单位为推动力量举办的上海国际
第一章.研究电视对外传播的新视角
电视节、中国横店影视博览会、北京国际影视交易会等推动电视节目交流、交易，等等——当时间进入到20世纪90年代以后，承载政治宣传与市场赢利双重属性的中国电视产业，其构成主体日益丰富，对外传播的参与主体与实现方式也随之变得日益多元。
21 世纪伊始，当中国在经济领域以更为积极的身影在世界舞台上活跃时，国家广电总局正式提出实施中国“广播影视走出去工程”。在该工程的实施细则中，与电视行业有关的对外传播目标集中于如下表述：1
“将中国的声音传向世界各地。使世界各国特别是北美和西欧主要国家的观众了解一个真实的中国，了解我国在重大国际问题上的立场、态度和观点，十年内力争做到凡是有西方大媒体声音形象的地方就有我们的声音形象，明显改善‘西强我弱’的状况；……要正确把握节目导向，对外广播电视节目要健康向上，反映我国现代化建设成就和优秀文化；……要切实加强节目的针对性、可视（听）性和亲和力，提高和增强节目落地后的收视（听）率和实际效果。”
鉴于上述对外传播的任务，本书对于中国电视的界定进一步明确为以下内容：
中国电视机构，为中国内地的电视机构，包括了中国内地作为事业单位的电视台，以及在中国内地工商部门登记注册、在广电管理部门取得制作许可证的正规企业，而不包括中国香港、澳门及台湾地区的电视机构。这样的界定出自两方面原因：其一，从对外传播的角度而言，由于历史的原因与文化的隔阂，上述三地一直是中国传媒机构进行对外传播的对象。而在中国电视长城平台以频道集合的方式进行的海外市场进入中，除凤凰卫视的频道之外，政策方面并不允许来自中国内地的频道
1 2001年，国家广播电影电视总局根据《中共中央办公厅、国务院办公厅关于转发〈中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的通知》（中办发〔2001〕17号），就广播影视“走出去工程”制定国家广播电影电视总局关于广播影视走出去工程的实施细则。本书提取其中关于电视行业的对外传播任务部分。
走向世界的中国电视：国际文化贸易的视角
与中国台湾、中国香港的频道以合作打包的形式出现在海外华人受众的订阅中，中国香港与中国台湾地区，则正是中国内地整频道节目进行海外落地推广的重点区域。其二，从电视制作与播出管理的角度而言，根据现有规定，中国香港与中国台湾地区的文化产品，在中国内地的传播视为引进，中国内地与中国香港、台湾地区以提供劳务合作为主的合作制片，视为国际合作制片。1 其三，从海关及外汇管理的角度而言，内地出口货物到上述三地，均属于出口行为，国际经济组织的统计惯例中，也将中国内地与中国香港、中国台湾作为单独的经济体进行数据统计与分析，中国文化管理部门对于产品的进出口管理与统计中，至今也将上述三个地区作为中国内地文化产品的引进地与出口地。
第二节.市场逻辑统摄下的电视国际传播空间
被寄予了新时期与新世纪一系列文化传播梦想的中国电视，若想真正抵达国际受众，将通过一个怎样的运作环境？
市场逻辑是以资本增值为目标的运行逻辑，遵循这一逻辑的电视机构，大多以商业广告与用户订阅费作为主要的收入来源，以收视数字、广告额以及订户数量作为衡量电视节目生产制作效益的标准。最早诞生了商业电视台的美国，是按照市场逻辑提供文化产品与服务的典型国度。
1 参见国家广播电影电视总局《中外合作制作电视剧管理规定》（2004年9月21日发布，自2004年10月21日起施行）第二十一条：“与香港特别行政区、澳门特别行政区、台湾地区的法人与自然人合作制作电视剧（含电视动画片），参照本规定执行。”国家广播电影电视总局、中华人民共和国商务部《〈中外合作制作电视剧管理规定〉的补充规定》（2007年9月19日发布，自2008年1月1日起施行）：“香港特别行政区、澳门特别行政区服务提供者与内地广播电视节目制作机构合拍电视剧的其他规定，仍参照《中外合作制作电视剧管理规定》执行。”国家广播电影电视总局《〈中外合作制作电视剧管理规定〉的补充规定》
（2008年1月14日发布，自2008年2月14日起施行）：“与台湾地区及境外的法人、自然人合作制作电视剧的其他规定，仍参照《中外合作制作电视剧管理规定》执行。”
第一章.研究电视对外传播的新视角
美国联邦通讯委员会1941年向NBC和CBS颁发商业电视台执照，由此确立的商业电视体制，使得市场逻辑成为影响电视传播的主要力量（高金萍，2008）。之后的几十年间，这股势力尽管遇到阻碍，但仍持续扩展出美国，席卷全球。
即使在有着强大公共电视传统的欧洲，尽管公共系统的决策应该基于对社会和政治的整体判断而做出选择，但一方面，公共播放平台的市场份额在强势发展的商业播放平台的挤压下正在逐年下滑，而且绝大多数的公共电视播出平台的节目播放正在受着收视率的评定压力，众所周知，收视率正是最典型的市场逻辑评判标准。另一方面，公共广播公司也普遍成立了遵循资本增值逻辑的制作公司与发行公司以及国际业务公司。
由于电视播出与收视环节的市场逻辑支配，电视节目国际流通环节亦受制于市场逻辑便不难理解，因为电视国际流通正是国内电视业向国际区域的延伸，而这种延伸的大规模兴起，仍然来自于美国。尽管世界上最早的节目交易活动的出口主体出现在英国，但是由于美国三大网的参与，使得电视节目在全球范围内播出空间的开发成为现实，并形成了一整套跨国传播系统。
1954 年，哥伦比亚广播公司（CBS）成为世界上第一个将其电视节目引进国外发行系统的传媒机构，与紧随其后的全国广播公司（NBC）以及之后的美国广播公司（ABC），以电视节目出口的方式开发全球播出空间。对于世界范围内新建立的广播系统而言，其生产力的普遍不足，为在国内聚集了强大市场规模与成本优势的美国完成对电视国际市场的首先占领提供了强大的需求空间。1 主要的电视媒体公司也与电影领域
1 三大电视网不仅对外出售它们的自制电视节目，而且也出售其他电视节目供应商为它们的主要时段所提供过的节目。
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的跨国拓展一样，选择了在海外广泛设立分支机构的方式，对当地市场进行受众调查与节目销售。直到今天，美国电视节目出口仍然在世界电视节目出口市场中占据着最广泛的份额。
我们今天所看到的这个沟通世界的电视传播空间，便是从20世纪40年代末50年代初萌芽状态的美国电视产业中走来，国际电视市场也仍年年继续着它已然成熟的运营方式。一国电视产品在考虑进行国际传播时，不可能去对全球数百个国家与地区成千上万家播出机构进行实地游说，这种方式的成本极高，成功率很低，不同国家的电视机构大多是通过具有国际影响力的节目交易会等成熟的交易市场搭建起关系。
对于国际传播的现有格局与未来走向，传播政治经济学者的研究已给出明确的解答。尽管电视相较于其他传播媒体，更依赖于本土制作，但已然在一个按市场结构运行的国际传播环境中形成了寡头垄断的主导者们，依然培育着国际受众的文化偏好，并制定着国际电视的内容标准与管理规则。
这便是横亘在中国电视传者与海外受众之间的环境：商业化的电视国际传播空间。事实上，这一空间的商业运行机制早已不限于播出、收看环节的商业性评定以及流通环节的以资本增值、扩大利润为诉求的发行，而是已经上溯到投资环节的国际化融资与生产环节为降低成本的跨国合作。而且，这样一种商业化的传播环境，也绝不仅仅限于电视传媒，而是借20世纪以来新自由主义的迅猛推进、传媒巨头在兼并风潮下的进一步垄断而涵盖了报纸、电影、互联网等几乎所有的传播空间。从这种意义上来讲，中国电视国际传播无论要想完成怎样的任务、达到怎样的“目的”，如果失去对作为市场形态存在的国际传播环境中的商业资源的占有，其失去的必然是对于受众的占有，那么，所有的目的与意义便无从实现，文化或政治上的影响力也注定将被边缘化。
第一章.研究电视对外传播的新视角
第三节.经济学视角对对外传播研究的有益补充
面对中国电视自身的产业化演进与国际传播空间的市场逻辑，对于
明确提出“大力推进电视走出去工程”的决策者和管理者而言，要让中
国电视真正较为广泛地抵达国际受众，很大程度上要适应市场逻辑，用
符合市场规律、产业规律的尝试，拓展中国电视的对外传播。事实上，
不管是脱胎于事业单位的台属或台控的国有企业，还是诞生于中国民间
资本从事电视节目生产、发行的民营企业，抑或是融合了国有资本、民
间资本与境外资本的混合所有制企业，为获得更大的盈利空间，都已主
动遵循市场逻辑开始了开拓电视海外市场的尝试。但恰恰是在从产业视
角进行电视海外传输研究的领域，目前鲜有系统论述。
在国际贸易及国际营销理论中，“国际市场进入模式”，是一国产业
组织为了让产品、技术、人力与金融资本进入外国市场的一种必要的制
度上的安排。鉴于前文论述的中国内地与中国港、澳、台地区之间现实
存在的特殊的进出口关系，本书将港、澳、台地区纳入中国电视的对外
市场做统一考量，因此，本书将统一使用“海外市场进入模式”来进行
指代与界定。
海外市场进入模式存在着可以选择的具体的营销渠道，即“将生产
者同使用该企业产品的最终用户或消费者联结起来的各种营销组织构
成的一个体系”这一进入到市场的具体路线，也包括进入到市场的具
体构成，即通过具体渠道进入到海外市场的产品或服务，其种类、价
格、地理分布，整体而成“出口构成”（奥尔巴姆杜尔斯特兰斯科夫，
2007）。而影响渠道搭建和出口构成情况的深层机制，则是“贸易基础”（萨尔多瓦，2008）。实证经济学的范式在文化发展路径之外，寻找着
一国在国际市场取得支配地位的这些规律性因素。
走向世界的中国电视：国际文化贸易的视角
由于中国内地电视的海外市场开拓行为在世界舞台上出现较晚，而且至今还未在非华语世界产生实质性影响，尽管一些国际学者已经对此有所关注，但是多集中在对中国香港、中国台湾的电视出口以及中国内地电视海外发行的一些较为笼统而简单的事实的陈述，还未上升至系统的研究发现与理论层面的阐述。
对一个有着五千年相对封闭与独立的文明国家，且在对外传播领域有所诉求的中国而言，在批判范式提供的宏观审视与明辨中，我们得以了解了当下中国对外传播所面临的处境。在借助批判范式认清格局的前提下，中国电视对外传播所需更多的则是一种积极有效的推动。而现有经济学范式下的研究，已然发现了一些国际文化贸易模型，但这些模型多是为欧美资本主义发达国家如何取得国际市场支配地位的解释，这些对于原发型国家成功贸易模式的总结，尽管具有参考价值，但却并不完全适用于在管理模式与文化表达上均与海外市场有所隔阂的中国电视。中国电视海外市场进入模式的具体渠道特点与出口构成究竟为何，其深层的贸易生成机制又是怎样，亟需系统而深入的研究。
首先，文化产品是对于社会生活方式的反映、对于交流术语和象征的提供、对于群体认知与历史变化经历的体现（Sinclair，1992）。由于文化产品本身具有的内容消费这一特殊性，加之大部分国家将本国的文化产品看作是保留本国独特价值以及维护民族国家福祉的所在，市场规律有时在文化产品的交易中是失灵的（霍斯金斯等，2004：9）。这使得一般经济学理论及国际贸易理论，并不能对文化产品的交易，做出在货物交易领域中那样完备的解释。同时，在研究的目标上，传统贸易理论研究是以分析国家层面的贸易所得为目标指向，以推动自由贸易为研究结论，解释两国通过怎样的贸易模式实现国家福利的共同增进。但对于文化产品而言，世界上大多数国家并不仅仅看重其在国际贸易中的经济所得，而是将其赋予保护与维系世界文化多样性的题中之义。因此，
第一章.研究电视对外传播的新视角
本书作为对文化产品的考察，便不能机械地按照传统贸易理论旨在通过
自由贸易扩大国家层面贸易所得的思路进行分析，即并非将自由经济学
范式下的两国通过贸易实现共同的经济获利作为研究目的，而是着眼于
电视这一特定产业层面海外市场拓展能力的提升。
其次，双轨过渡制管理运作下的中国电视，其向海外市场的延伸，
更是无法全部纳入经济学理论体系进行实证分析。因为实证经济学理论
的体系是建立在一个基本假设之上，那就是每个参与者都出于对经济利
益的追求，即企业或企业参与者市场行为的第一驱动力就是赚取利润。
而前期调研与历史事实证明，对中国国内的电视机构而言，事业单位、
国有企业、私营企业、合资企业以及独立制作人等不同性质的机构或个
人，在实施涉及出口的过程中并非全都以赚取利润为驱动力。而作为发
端于政治宣传工具的中国电视业，自改革开放以来部分地开始了市场行
为的尝试。对目前正在产业化转型过程中的中国电视而言，其“产业化”
目标是建立以销售为基点，以资本市场融资为手段，以可行性分析与成本核算为依据，以制片人为中心的使影视生产进入良性循环的生产体系。（李春梅，2008：16）而转型中的中国电视，其海外市场开拓中所面对的最大问题，就是国内并行的多重机制与海外市场通行的市场机制之间存在的冲突与不适，因此，着眼于产业层面又对中国电视有着特殊的实
际意义。
因此，经济学的相关理论，便为本书提供一个可资借助的视角，试
图将全部数据纳入其中做出完整的实证性分析，大大不符合中国国情。
对于中国电视这一具体问题，本书选择具体分析。本书作者对近三十家
实现电视出口的重点机构进行了大量调研，探寻中国电视进入海外市场
的普遍模式，以及中国电视机构目前在海外市场开拓中普遍存在的问题，
对其中的共性与规律加以提取。
走向世界的中国电视：国际文化贸易的视角
第二章.国产片海外发行模式
国产片海外发行，是中国电视海外市场进入中普遍采纳的模式。国产片海外发行是出口型路线在电视领域最直接的体现，也是电视领域最为基础、最为常见的海外市场进入模式。即向境外机构出售境内制作的拥有版权的节目。以货物形式实现出口的单个的音像制品，只是国产片海外发行中的交易载体之一。
大多数情况下，影视领域完成片进出口与传统制造业的货物实体进出口不同的是，买卖双方多是针对影视制品的版权展开交易。在此，我们首先对节目的具体的版权让渡方式进行一个详细的界定。
“版权即著作权，它是文学、艺术、科学技术等作品的原创作者，依法对其作品所享有的一种民事权利。某一单位或个人对某项著作享有印刷出版和销售的权利，任何人要复制、翻译、改编或演出等均需要得到版权所有人的许可，否则就是对他人权利的侵权行为。在电视领域，节目的版权拥有者多为电视节目中标注为“出品方”的机构或个人。出品方以资金的投入与对创作的组织与实施而享有一个电视节目的版权。
第二章.国产片海外发行模式
具体到市场交易领域，版权又以不同的形式实现让渡。
发行权，即以出售或者赠与方式向公众提供作品的原件或者复制件的权利；
出租权，即有偿许可他人临时使用电影作品和以类似摄制电影的方法创作的作品的权利；
播映权，即以无线方式公开广播或者传播作品，以有线传播或者转播的方式向公众传播广播的作品，以及通过扩音器或者其他传送符号、声音、图像的类似工具向公众传播广播的作品的权利；
信息网络传播权，即以有线或者无线方式向公众提供作品，使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品的权利；
改编权，即改变作品，创作出具有独创性的新作品的权利。”1
中国电视机构对于节目版权的获取有以下几种方式：投拍、外购及台内获得。投拍分为独家投资拍摄（简称“独家投拍”）和与国内其他电视制作机构联合拍摄（简称“联合投拍”）两种情况。外购是指机构购买境内外其他电视经营机构的节目的相关版权，获得其发行授权。外购业务包括两种：一种是从国内电视经营机构购买节目的相关版权；一种是与电视台联合从境外电视经营机构引进电视节目。此外，由于部分企业是从原事业单位的可经营性资产剥离而来，承担着所属电视台台内制作或参与制作的节目的发行任务，作为独立法人实体的台属子公司，其对这类节目版权的获得，既非投拍，也不是按外购获得，因此，本书称这类节目版权获得方式为“台内获得”。
而电视机构对于节目版权的出口发行，则包括出售播映权、出售改编权及改编作品的播映权，出售播映权的委托发行权（播映权的委托发
1 摘自《中华人民共和国著作权法》（主席令第五十八号，全国人民代表大会常务委员会，2001-10-27发布、2001-10-27生效）。
走向世界的中国电视：国际文化贸易的视角
行权出售又分为买断与非买断）、出售音像制品、出售音像制品发行权
（音像制品发行权的出售又分为买断与非买断）。在播映权的出售交易中，买方为播出机构。在播映权的发行权出售交易中，买方为拥有发行能力的播出机构或者自身不拥有播出平台的发行商。在音像制品出售交易中，买方为终端消费者。在音像制品发行权出售交易中，买方为音像制品零售商/经销商。此外，中国电视出口机构的出口发行通常是将节目在某特定区域内的播映权及音像制品版权的发行都出售给一个版权代理商，由其进行具体的分销。
对于播出机构如电视台或网站而言，它们一般购买的是节目的播映权，播映权协议以地区为限定因素，由版权拥有方授予播出方在某一特定地区内对节目的播映权，版权计费可以以播映次数为准，也可以以时间长度为准，即播映方可在授权规定的日期中无限次播映。在播出机构对播映权的购买之外，电视节目还可以通过录像带、DVD或者VCD等音像制品载体，直接被个体用户购买或租赁，在这一方式中，节目制造商通过经销商、零售商或代理商实现音像制品的出售或出租。因此，在国际市场上，一国电视节目制造商，其面对的终端消费者，既可以是电视台等播出机构，也可以是个体观众。
由于存在不同的版权获得方式与版权转让方式，因此，国产片在跨国发行过程中呈现出不同的具体方式。
根据出口行为理论，通过机构本身的发行部门或者负责发行业务的子公司直接将版权转让给国外播映商或发行商的，称为直接出口。而通过将版权转让给国内合作者或者国内的代理商，之后再由国内合作者或国内代理商将版权转让给国外购买方实现的出口，称为间接出口。两者的区别在于，市场的进入和（或）市场的扩大是由一个整体渠道（机构自身控制或拥有的渠道）来操作，还是由一个独立的中介组织去操作（奥尔巴姆杜尔
第二章.国产片海外发行模式
斯特兰斯科夫，2007：267）。具体而言，在直接出口中，从事国际销售活动的职责仍然掌握在制造商手中，这一职责的承担者从管理上看，是制造商公司中的一部分。而在间接出口中，制造商使用各种独立的营销组织或合作组织所提供的服务进行出口，即执行对外销售工作的职责转移到了其他组织（奥尔巴姆杜尔斯特兰斯科夫，2007：267）。
完成片的版权在按间接出口或直接出口的方式走出国门后，面对终端播出机构或个体消费者，又有委托发行与自主发行两种区分。一国电视机构的国内发行部门（或通过其国外子公司）直接向国外播出机构出售播映权或向国外消费者出售音像制品，通常被称为自主发行。而一国国内机构通过向国外购片方出售播映权的发行权或者音像制品的发行权，再由外方向终端播出机构或个体消费者进行的发行，通常被视为委托发行。
第一节.国产片海外发行模式下的渠道特点
一、间接出口向直接出口发展
在中国电视节目版权出口的代表性机构中，实现直接出口的机构占了大多数，其中部分机构在过去几年中逐渐实现由间接出口向直接出口的转变。
首先，接受调研的代表性机构包括：
中国国际电视总公司（节目代理部）（简称“国际总公司”）1
1 国际总公司（节目代理部）为中央台全资子公司，国有企业，主营业务为中央台版权节目及
中央台下属其他公司版权节目的发行，近年来该公司向产业链上游的投资制作环节延伸，充
分发挥其海外发行优势，推动以产定销。
走向世界的中国电视：国际文化贸易的视角
中视传媒股份有限公司（简称“中视股份”）1
中视国际传媒（北京）有限公司（简称“中视国际”）2
九洲音像出版公司（简称“九洲音像”）3
北京华录百纳影视有限公司（简称“华录百纳”）4
北京辉煌动画公司（简称“辉煌动画”）5
北京中北电视艺术中心有限公司（简称“中北电视”）6
上海五岸传播有限公司（简称“五岸传播”）7
云南无线数字电视文化传媒有限公司（简称“云数无线”）8
湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司（简称“快乐阳光”）9
北京东方传奇国际传媒有限公司（简称“东方传奇”）10
北京慈文影视制作有限公司（简称“慈文影视”）
华夏视听环球传媒有限公司（简称“华夏视听”）
俏佳人传媒股份有限公司（简称“俏佳人”）
北京京都世纪文化发展有限公司（简称“京都世纪”）
1 中视传媒为中央电视台控股的传媒类A股上市公司，主营影视拍摄、电视剧节目制作和销售、
影视拍摄基地开发和经营、影视设备租赁和技术服务、媒体广告代理等业务。2 中视国际为中央台全资子公司，主营业务为整频道的跨境传输与运营，国有企业。3 九洲音像为国台办直属事业单位九洲文化传播中心全资控股的子公司，主营音像制品发行、
影视节目的投资制作，国有企业。4 华录百纳为国资委直属央企中国华录集团为主要出资方的公司，以电视剧制作为主，国有资本为主的混合所有制企业。5 辉煌动画为央视全资子公司，以动画制作为主营业务，国有企业。须要指出的是，辉煌动画从成立至今，未参与过任何为外方进行代工生产的动画制作。6 中北电视为北广集团与香港新世界合资的以电视剧制作发行为主要业务的公司，国有资本为主的混合所有制企业。7 五岸传播是上海东方文化广播集团（以下简称SMG）全资子公司，主营业务为上海台版权
节目的发行及SMG下属公司版权节目的优先代理，国有企业。8 云数无线为云南台全资子公司，以频道传输为主营业务，国有企业。9 快乐阳光是湖南台全资控股的子公司，负责湖南台自主版权及拥有合法授权的节目及频道的
发行，国有企业。10 东方传奇为三家民营企业联合投资组成的大型民营企业，后该公司股权重组，涉及电视制作方面的部分业务被“北京福缘视线影视文化有限公司”取代，以下简称“福缘视线”。
第二章.国产片海外发行模式
海润影视制作有限公司（简称“海润影视”）
上海新文化传媒投资集团有限公司（简称“上海新文化”）
浙江中南集团卡通影视有限公司（简称“中南卡通”）
浙江华策影视有限公司（简称“浙江华策”）
三辰卡通集团有限公司（简称“三辰卡通”）1
中央电视台（简称“中央台”）
上海电视台（简称“上海台”）
北京电视台（简称“北京台”）
四川电视台（简称“四川台”）
广东电视台（简称“广东台”）
广西电视台（简称“广西台”）
云南电视台（简称“云南台”）
南方电视台（简称“南方台”）
在这些机构中，除却电视台及电视台全资控股的专业负责发行业务
的公司如国际总公司、快乐阳光及五岸传播，电视剧制作机构中年产200集以上（包括联合出品的剧集数量）的电视制作公司、动画片制作机构中年产1万分钟以上的动画公司均实现了直接出口。它们包括东方传奇、华夏视听、中北电视、上海新文化、浙江华策等电视剧制作公司，中南卡通、三辰动画等动画制作公司，以及兼营电视剧与电视动画制作的慈文影视，这些机构均实现了由公司自身发行部门进行的直接出口。
以国际总公司、五岸传播、浙江华策、中南卡通为代表的四家公司，还实现了为国内其他出品机构作出口的委托发行方。在上述四家公司实现海外发行的剧目中，有部分剧目是通过购买境内其他公司出品剧集的
1 海润影视、浙江华策、慈文影视、京都世纪、上海新文化、中南卡通、三辰卡通均为以节目制作为主的民营企业。此外，北京台版权节目的发行通过其全资子公司京视传媒进行。
走向世界的中国电视：国际文化贸易的视角
方式，取得节目的全部版权转让或代理发行权，而后对其进行出口发行。
在电视台中，除去前述通过下属发行公司实现直接出口的中央台、上海台、湖南台，云南台、南方台、广西台等台，多以联合出品的方式，与社会制作机构联合投拍电视剧、纪录片（事实上，大多数的联合出品中，播出机构的实际出资金额很少，或者直接以提供宣传渠道、提供优先播出机会等方式取得出品冠名）。这些联合投拍的产品的出口，多由产品的国内合作方进行发行，电视台以此实现间接出口。
对于此次受访机构之外的电视制作机构而言，很多是与上述受访机构中已经搭建起海外销售网络的发行机构洽谈授权，实现间接出口。例如2010年戛纳春季电视节上，中南卡通销售给意大利发行商的5部动画产品中，就有2部是其代理的国内其他公司生产的产品。在这一次的参展中，中南卡通共参展22部产品，其中有12部是该公司自主出品，另外10部来自北京卡酷、长春华漫兄弟、郑州索易动画、牡丹江大鹏盛艺等国内其他企业。类似情况同样存在于电视剧领域，在亚洲地区实现出口的《乔家大院》的出品方坦陈，他们缺少与海外电视播出机构的直接对话和沟通的机会，作为新的制作公司，他们并不清楚节目在海外市场可能的市场价值，只是将海外版权卖给作为中间商的国内版权代理机构，再由它们转卖给海外的购买方。但版权代理机构为了保证收益，往往将版权的收购价压得很低。1
而由间接出口方式逐渐向直接出口发展的代表性机构是慈文影视、华录百纳。其中，慈文影视、九洲音像、东方传奇、华夏视听等其他几家民营制作机构在2000年代前期至中期联合投拍了一系列高成本武侠剧，这些剧由东方传奇、华夏视听进行出口发行。近年来，慈文影视逐
1 引自彭娜在第13 届上海电视节“电视节目海外销售研讨会”的讲话。
第二章.国产片海外发行模式
渐向直接出口发展──由民营制作力量参与组成的首都制作业者协会，
每年组织民营制作机构组成中国联合展台，在国际电视节进行对外交易，
慈文影视也成为其中一员。华录百纳则在2004年出品了历史正剧《汉
武大帝》、《荆轲传奇》，该机构通过请国际总公司作为代理发行方，实
现了间接出口，而2007年以来出品的《媳妇的美好时代》、《双面胶》、《红楼梦》等电视剧则依靠自身的发行部门实现了直接出口。
二、委托发行多于自主发行
前述间接出口的行为，即属于委托发行中的情况之一，只是受制作机构委托者，是国内的合作者或代理商。而通过表2-1可以发现，电视产品在通过间接或直接的出口跨出国门之后，一部分直接实现了在国外电视播出机构的播出（或者直接被终端消费者购买了音像制品），即中国电视机构实现了自主发行，但还有一部分由国外机构进行播映权或音像制品的代理发行，即中国电视机构实现了委托发行，尤其是在非华语市场的播出中，这种发行方式最为普遍。与间接出口中的受委托方不同的是，此处受委托方为国外代理商。由于国外大型电视机构在具有播出渠道的同时，普遍具有区域范围或全球范围内的发行能力，因此，中国电视机构普遍采用的方式是，通过自主发行实现节目在一个国际机构的播出，同时委托该机构对该节目进行其他国家与地区的发行。在委托发行中，目前国际通行的是“收益分成”模式，即委托方与受委托方按照事前预定的比例，根据产品的实际发行收入，分成提取各自收益。但出于对产品海外风险的担忧以及渠道控制能力的有限，我国影视制作机构尚无法大胆采用这一发行模式，而是多采用卖断发行权的方式进行委托发行。
（一）对港澳台地区及新加坡已有华语发行渠道的依赖
采用自主发行方式实现与国际终端受众的直接接触，这在中国电视
走向世界的中国电视：国际文化贸易的视角
国产片海外发行中所占比例并不高。在受访机构里实现直接出口的机构中，有3家机构的国外子公司，自身拥有播出频道：广东台与马来西亚家娱有限公司合资成立公司运营马来西亚家娱电视频道，直接播出广东台提供的节目；华夏视听在美国设立华夏电视台，播放其联合投拍以及在中国境内购得发行权的电视剧；俏佳人通过跨国并购设立的ICN国际联播网，播放其投拍或者通过其他渠道拥有版权的电视节目。目前，海润影视也在与香港的有线电视运营公司策划在香港地区进行电视频道的运营，届时，其电视节目的出口又多了一个播出渠道。上述各公司用海外直接投资的方式设立海外播出机构的情况，本书将在第五章详细论述。多年来，国际总公司的对外出口额占到中国电视总体对外出口统计数字的80%，其总经理马润生坦陈：“公司的海外渠道，主要是凭借既有的关系，在港台和东南亚可以跟当地电视台等播出机构直接打交道，在欧美地区，则是通过中间商进行代理。”
中国电视完成片的早期出口，是通过委托给港台及新加坡等地的华语机构实现的，而在世界范围内（主要是各地华人移民市场）的出口发行，也大量依靠对于对港、台、新加坡华语传媒机构已有的海外发行网络的借用，这一情形直到今天仍然广泛存在。
1．香港地区
在华语电视传媒领域，最先设立发行机构并进行直接出口的是香港电视广播有限公司（以下简称TVB）。TVB在20世纪80年代初就建立了专门运营海外业务的TVBI公司，海外业务一度占到TVB总收入的50%。中国电视完成片的海外委托发行，很多都借助对TVBI的委托发行来实现。
例如，呈现在此次调研结果中的最早实现国产片海外发行的电视剧，就是由广东台摄制的、中国内地第二部电视连续剧《虾球传》（1982 年
第二章.国产片海外发行模式17
播出）。该剧卖到香港播出后，经由香港实现在东南亚地区的发行播映。再如央视出品的大型纪录片《故宫》，其28分钟×24集版的海外华语台播映权发行是由TVBI操作的，TVBI不仅找来曾经在影视作品中多次扮演清朝皇帝的郑少秋来为《故宫》重新配音解说，并在各小节前加入开场白，引发悬念，此外，将原本1小时左右的单集，剪辑为分别28分钟的两集，最终使这部纪录片在美国、加拿大及东南亚地区的华语市场取得良好播出效果。
在音像制品市场，TVBI最早开始了电视录像带的分销，并且依靠强大的制作能力，实现了TVB电视剧集及综艺节目在北美华人社区及东南亚各国的流行。1990年代以后，中国内地电视剧开始借助TVBI的分销渠道，以录像带发行的方式进入北美华语市场，直到今天，在北美主要城市，内地节目音像制品销售与租赁的主要代理者，仍然为TVB的代理商与分销商。同样的情况还出现在新加坡的华语音像制品发行市场。
而在TVBI之外，一些活跃于香港地区的节目代理公司，也成为连接中国内地制作机构与港台播出机构的中间商，东方传奇、慈文影视等制作机构，在香港地区、台湾地区、新加坡等的播映权发行，最早便是出售给香港地区的节目代理公司。以2004年为例，内地电视剧在这一年总计2800万美元的出口额中，有1200万美元是发行到香港的电视剧代理公司所得的收入。1
2．台湾地区
台湾地区的节目代理商对于中国内地电视节目的出口有着更重要的意义。尽管电视剧《红楼梦》在1987年就实现了在香港亚视的播出，
1 尹兆熊：《国产剧去年创汇2800万美元》，载《法制晚报》，2005-04-21［2009-12-02］，http://ent.sina.com.cn/x/2005-04-21/1656708689.htm。
走向世界的中国电视：国际文化贸易的视角
尽管同时期的《济公传》在新加坡观众中创立了极高口碑1，但作为国家台的央视，第一次较有影响并且是严格按照市场交易规则实现的节目出口，就是经由中国台湾片商的采购。
20 世纪80 年代走出国门的大量节目都是依靠赠送的方式2(1982年至1986年的5年中中国电视机构向150多个国家和地区的观众提供了1万多小时的节目)，这些赠送行为的出发点当然是想让世界听到中国的声音，但长期以来实行赠送方式送出的作品还是遵循传统的外宣思路。1990年，央视出品的一系列节目实现了以对方有偿付费的方式被引进台湾地区，并借此进入中国台湾媒体所开拓的北美市场。“1987年年底，台湾当局宣布一项重大措施，那就是开放人民赴内地探亲，两岸互动情势开始让人们充满期待。当时台湾地区的电视播出领域对内地还没有正式开放，但是已经有传媒人士到内地来做一些交流，有那么一两个人吧，他们还是很有眼光的──他在等政策，想抢先购买一批央视的节目用来囤积，一旦政策放开，允许内地的节目在台湾地区播出了，那么他手里就是有资源的。我们第一次的正式的生意就是向这两个台湾片商销售了一批电视剧作品，包括《红楼梦》《西游记》《末代皇帝》等等。”3
而最早使中国的电视制作企业意识到海外市场对于电视节目收益具有强大力量，并且使中国内地电视节目价格引起整个华语电视业界关注的，是1996年台湾片商对于电视剧《宰相刘罗锅》的购买。原东方传奇负责人介绍：“当时就职于北京文化音像出版社的潘鸿业和北京人民艺术剧院的张和平操作、策划了这部剧。潘鸿业的一个台湾朋友，以帮忙性质，说我给你按每集1500美元，把台湾地区播映权买断。这个台
1 宋强，郭虹：《电视往事──内地电视剧五十年纪实》，78页，桂林，漓江出版社，2009。2 宋强，郭虹：《电视往事──内地电视剧五十年纪实》，80页，桂林，漓江出版社，2009。3 宋强，郭虹：《电视往事──内地电视剧五十年纪实》，80页，桂林，漓江出版社，2009。
第二章.国产片海外发行模式19
湾片商首先将播映权出售给台湾的有线台，做了一轮试播，试播效果非常好，第二轮的播映权便被华视以每集18000美元的价格买走。”1《宰相刘罗锅》之后，内地热播的古装剧陆续售往中国台湾，而台湾地区，在相当长一段时期，成为中国内地电视剧最为主要的海外收益来源地。
同样，在北美，台湾地区的“华视、中视、台视”2 三大无线台联合组建的国际视听传播公司，是继TVBI之后，第二家在北美地区进行电视市场拓展的华语传媒跨国机构。中国内地电视节目录像带在北美地区的发行，在TVBI的分销渠道之外，很多便集中于国际视听以及之后兴起的同为台资企业的民视国际公司在北美的发行网络。一批20世纪90年代至21世纪早期的电视剧作品，从《一地鸡毛》到《橘子红了》再到《京华烟云》，都是通过台湾跨国机构的录像带分销系统，进入到华人受众的视野。
3．新加坡
新加坡新传媒私人有限公司（以下简称“新传媒”）是中国电视国产片海外发行中除港台地区之外，第三个最为重要的受委托机构。该公司拥有新加坡唯一的无线电视台播出系统，在新加坡国内有着广泛的受众群，其设立的8频道是新加坡唯一的无线华语节目播放平台，下属节目制作单位“新传媒制作”及其前身“新加坡电视”则是8频道的节目提供方，也是东南亚地区最大的华语节目供应商。
新传媒制作与中国内地的电视台及电视制作企业，也有着较为长期的海外版权代理关系，从20世纪90年代中期开始，主要通过完成片的“全球收益分账”方式进行代理发行，很多制作机构，包括电视台和各类企业，其完成片的海外发行，都是通过这种方式。这一方式至今仍
1 根据笔者2010年6月18日对原东方传奇董事长铁佛访谈整理。2 中国台湾电视台简称“台视”；中国电视公司简称“中视”；中华电视公司简称“华视”。
走向世界的中国电视：国际文化贸易的视角
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