李文明，浙江大学宁波理工学院教授、高级编辑。中国传媒大学研究生毕业，已出版著作3部，发表论文200余篇。曾获浙江省社科联社科研究优秀成果奖。

　　吕福玉，女，1965年出生，山东省威海市人，1990年毕业于四川大学经济系，经济学副教授。四川理工学院经济与管理学院教师，四川省哲学社会科学重点研究基地——中国盐文化研究中心研究人员。主要从事当代盐业经济研究，先后承担多项省、市级课题的研究，在《经济纵横》、《统计与决策》、《经济问题探索》、《经济体制改革》、《改革与战略》等期刊发表学术论文40余篇，有两项成果获自贡市哲学社会科学优秀成果奖。李文明，男，1955年生，四川省自贡市人，浙江大学宁波理工学院教授、高级编辑。中国传媒大学研究生毕业，曾长期供职于地方电视媒体，主要从事广播电视新闻学和网络传播研究，已出版著作两部、发表论文160余篇，主持国家级社科课题1项、部省级社科课题多项，曾获浙江省社科联社科研究优秀成果奖。

　　《网络文化产业研究》立足新闻学与传播学理论与方法，参照文化学、网络经济学、产业经济学等相关学科视角，以网络文化产业主要是中国网络文化产业为考察对象，立体描绘20年来尤其是近年来网络文化的产业化轨迹，并提出推动网络文化产业发展的相关对策。

　　一、规模经济效应显著
　　规模经济效应（Scale Economies Effect），又称规模经济效益，指因规模增大所带来的经济效益提高。但是，规模过大，可能产生信息传递速度慢且造成信息失真、管理官僚化等弊端，反而产生“规模不经济”。因此，生产要达到或超过盈亏平衡点，才能实现最佳规模效益。经济学中的规模效应，是根据边际成本递减推导出来的，就是说企业的成本包括固定成本和变动成本（混合成本则可以分解为这两种成本），在生产规模扩大后，变动成本同比例增加而固定成本不增加，所以单位产品成本就会下降，企业的销售利润率就会上升。作为网络经济的重要组成部分，网络文化产业在规模效应方面，具有区别于传统实体经济的不同特性。
　　1．边际成本接近于零
　　由于网络文化产业的特殊性，厂商所提供的都是数字化的产品和服务，能够以接近于零的成本被复制生产。
　　此外，网络本身，就是交易数字化产品和服务的渠道，这就使交易突破了时空限制．在网络所覆盖的任何区域和任何时间，都可以进行即时交易，交易成本同样接近于零。
　　接近于零的复制生产成本和交易成本，意味着市场可以用接近于零的成本，提供新增单位的产品和服务，即在技术允许的条件下，提供网络文化产品和服务的边际成本接近于零。
　　2．平均成本递减
　　原创成本高，而边际成本接近于零，在技术允许的范围内，边际成本曲线必然在平均成本曲线的下方，意味着平均成本始终处于下降趋势。
　　当成本增加低于产出增加的比例时，边际成本就会低于平均成本，因而小于1，规模经济存在。
　　显然，当信息技术与网络技术的进步，把信息的生产、存储和交易空间拓展到无限后，网络文化产业便具有显著的规模经济效应。
　　二、市场呈非垄断性
　　在网络文化产业内，平均成本呈下降趋势，为什么却没有出现市场先进人者的“自然垄断”呢？这与网络文化产业所客观存在的抵消垄断势力的非垄断因素有关。诚如搜狐公司董事局主席兼CEO张朝阳所言。
　　……

第一篇  网络文化产业的基本理念
第一章  网络文化产业相关概念阐释
第一节  网络文化产业的界定
一、网络文化产业的内涵
二、网络文化产业的外延
第二节  网络文化产业的基本特性
一、文化传播特性
二、网络经济特性
第三节  网络文化产业的演进规律
一、信息产业与文化产业相互关联
二、信息技术与文化内容互动发展
第四节  网络文化产业的运行规律
一、规模经济效应显著
二、市场呈非垄断性
第二章  网络时代的审美文化与审美产业
第一节  审美泛化与仿真式“拟像”
一、审美泛化
二、仿真式“拟像”
第二节  审美文化的历史嬗变与现实层面
一、审美文化的历史嬗变
二、审美文化的现实层面
第三节  审美经济与审美消费主义
一、审美经济的概念及发展
二、体验论美学、大审美经济与符号经济
三、审美消费主义与主体间性
第四节  审美产业化的发展态势
一、审美产业化的发展
二、网络文化产业的走向
第三章  经济长波理论与网络文化产业发展周期
第一节  经济周期
第二节  长波理论
第三节  文化产业发展的第三个长波
第四节  网络文化产业发展
一、长波现象与创新理论
二、经济长波与信息经济
三、创新型经济与产业创新
四、信息技术与网络文化产业
五、反周期与逆势上扬
第四章  网络边际效应与网络文化产业发展模式
第一节  “边际三杰”与“边际效应”
第二节  边际成本递减与边际收益递增
一、边际成本与边际收益的基本概念
二、边际收益递减与边际收益递增的不同适用性
三、收益递增的迷思
第三节  边际效用的递增与递减
一、边际效用的增减及其启示
二、网络经济边际效用递减验证
第四节  网络文化产业的发展模式
一、商业模式与营利模式的基本概念
二、整合：网络文化产业发展的必由之路
三、创新：实现网络文化产业商业化经营的关键
四、营利：网络文化产业发展的经济目标
第五章  全域经济：网络时代的虚拟发展路径
第一节  区域经济进入服务业输出的成熟阶段
一、区域经济发展的五大阶段
第六章  虚拟园区：网络文化产业的独特贡献
第七章  基于体验经济的网络文化产业发展路径
第八章  基于乐活理念的网络文化消费
第九章  基于感性消费的网络文化产业营销策略
第十章  包容性与市场化的网络文化产业发展观
第十一章  基于供求关系的网络文化产业运作
第二篇  网络文化产业的主要业态
第十二章  网络出版产业化内容建设与优化路径
第十三章  网络视听空间论
第十四章  网络游戏的文化价值建构与正能量传递
第十五章  网络动漫的内容建设与营销优化
第十六章  网络学习的创新性拓展与产业化进程
第十七章  移动网络内容的生产与营销
第十八章  基于网络服务的社交商务与信息消费
参考文献
后记