序 言
一、基于互联网的逻辑:中国传媒业当前发展的两个关键词
一个市场的领导者给这个市场带来的影响是什么?我们比较容易看得到的是它
对于市场份额的强力分割和占有，但我们不大容易看到的是它对于市场标准、市场
运作法则乃至市场基础设施的重大改变。譬如，好莱坞大片进入中国，它不仅占有
了中国电影院线的巨大票房，也在相当大的程度上改变了中国人进电影院看电影的
“胃口”和标准。而今天传媒领域的领导者是谁?毫疑问，是互联网。互联网对
于我们今天的传媒领域而言，不仅仅是它攻城拔寨、摧枯拉朽的市场进取的态势，
更为重要的是，它已经从传播领域的底层设计上改变着传播运营和价值实现的基本
法则。
一直以来，我们做传统媒体的人往往只是把互联网及互联网所创造的种种传播
形态（如网站、微博、微信、App、客户端等）视为传统媒体价值链条上的一种延
伸和补充，这其实是传统媒体的自信傲慢所导致的战略操作上的一个严重误区。只
要我们睁开眼睛看世界，我们就不能不承认，互联网已经成为今天传播领域的基础
性的底层设施，就像一台计算机的操作系统一样，规定着你的运作方式、决定着你
的价值评估、划定着你的运营空间。你不依循它的规则和逻辑，你就是一个画地为
牢、坐以待毙、没有未来的“活化石”，你就法真正地有效利用今天由互联网所
带来的种种机会、便利和资源。我们今天传统媒体所面临的种种压力、挫败和困境
大体上都来自对于互联网逻辑的懵懂知。
那么，什么是互联网的逻辑呢?面对这一逻辑，我们传媒操作的关键是什么
呢?我认为，至少有这样两个关键词应该记取:
（1）关联。互联网就是对于一切社会要素、市场要素的关联整合的过程。互联
网进入我们生活的最初阶段，是利用它的海量存储、超级链接实现了对画地为牢、
各自为政的内容供应状态的互联互通，以新浪、搜狐、网易为代表的第一代综合门
户构成了最初的“内容网络”;紧接着，它以包含现实体验又超越现实体验的方式
实现了某些内容服务与人的需要的极致化对接，如第二代功能型门户——百度、腾
讯和淘宝——所做到的那样。目前我们所面对的微博和微信的社交媒体，则实现了
人际网络的互联互通，使人和人的沟通和社会协同呈现出一种远弗届、所不至
的巨大可能。这种巨大的可能性空间大于社会的意义就在于:原本散落在每个人身
上的闲置的时间、闲置的智能与智识以及闲置的资源在全人际的范围内得以最大限
度地得到开发、调用和功能性配置，形成种种价值协同的社会形态。以维基百科、
互动地图的智识生产为代表的“众包生产”就是这种资源配置、社会协同创造价值
的典型。
下一步的互联互通就是物联网。再接下来就是内容网、人际网和物联网之间的
互连互通及基于这种连接的社会协同，其所创造的巨大的价值增量空间是难以想象
的。由是观之，如果我们不搭上互联网这列通向未来的列车，那么我们还有多少自
我盘整的空间呢?
（2）开放。首先是自我的开放。要打开自己的视野和运作格局，不能仅仅盯着
自己把控的“一亩三分地”。要将眼光投向更为广阔的市场空间，在产业整合和市
场协同中利用别人的资源、别人的品牌、别人的渠道去做传播和社会服务，这是媒
介融合和市场“碎片化”给我们带来的最大机遇，对于这样一个机遇视而不见是最
大的机会损失。
互联网的精神就是开放。什么是机会?只有能够生出新的机会的才是真正的机
会。进一步说，在互联网时代，如果我们不能成为别人的机会，我们就没有机会。
合作共赢是互联网时代功能创造和价值实现的基本法则。就今天的传媒发展和运营
而言，主要体现在以下三个方面创新:
以人为本的传播规则的创新:旨在实现媒体和用户关系，特别是权利关系的重
构。其中“以人为本”的内容服务逻辑，传播权力中选择权、接近（决策）权以及
表现表达权的规则化社会分享是其操作要点。
跨界整合的产业形态的创新:旨在实现媒介融合背景下媒介市场版图与价值资
源的重构。
系统协同下盈利模式的创新:以“关联—节点式”的价值对接方式实现互联网
条件下的盈利模式的重构。
最后想引用一个寓言。有人问米开朗基罗为什么能够把大象雕琢得如此栩栩如
生。米开朗基罗说，大象就在石头里存在着啊，我不过是把不是大象的那部分石头
去掉了而已。我想说的是，互联网的逻辑就在那里，我们所需要做的就是，存活在
那个趋势和逻辑中，把不属于那种趋势和逻辑的东西抛弃掉。
二、本报告内容简介
本报告所建构的中国传媒发展指数（China Media Development Index，CMDI）
体系强调把对全国和各地区的传媒综合实力的整体监测与评估，放到一个大的宏观
经济环境背景中去，着眼于从媒介的生产结构和规模、传媒的盈利模式、受众的媒
介使用习惯、传媒经营本身的发达和利用程度，以及媒介消费特征与宏观经济的关
系等五个方面，去搜寻、整合和挖掘我国现有的各种权威、经典的经济统计和传媒
专业指标及数据，并辅以科学方法进行归纳、研究与处理，从而构建出一个综合、
动态、结构性的指标体系。
我领导的课题组自2008年在国内率先提出“传媒发展指数”这个概念，并创
建了一整套用于评价测量的指标体系，其目的是:其一，将我国现有的各种权威的
经济社会和人民生活的数据与传媒业的数据形成关联，在这种关联中形成新的指
标，实现对既有统计数据的价值挖掘;其二，构建传媒发展状况的评测指标体系，
监测与评估全国及31个省级行政区（即省自治区直辖市，简称省区市）的传媒综
合实力，为制定传媒发展战略提供科学可靠的依据;其三，通过舆情监测方法观察
与评估媒介业在整个社会议题中的热点、重点和关键所在，以期为媒介业提供一个
社会观照的镜子;其四，对我们锁定的当下传媒业的关键问题进行专项研究并以专
项评测报告和研究专论的形式加以呈现。
本报告分为6个部分:主报告、分省区市报告、专项报告、研究专论、传媒观
察、附录。
主报告又分为中国传媒发展指数（2014）全国总报告和区域比较研究报告两大
部分。总报告着重描述和分析了中国传媒发展指数（2014）的最新主要研究结果，
并对这一指数结果进行深入全面的分析，包括公布2012年度中国31个省区市的总
指数得分、排名及聚类变化，研究CMDI（2014）总指数、分指数与上年度的动态
变化，比较CMDI（2014）全国主要区域的指数平均值与排名，并选取若干代表省
区市进行传媒实力比较和原因分析。
中国传媒发展指数全国总报告和31个分省区市报告，对全国及31个省区市分
别进行全国及地区情况概述和2012年度的分省区市的指数指标的基本面分析。
本年度专项报告有二:一是中国区域传媒经济的差异研究与相关性因素分析。
我们基于相对差异分析的锡尔系数分解方法，对2008年至2012年5年间的宏观区
域经济差异与区域传媒经济差异进行了对比分析，并得出一系列有理论认识和实践
价值的结论;二是对于中国媒体官方微博（简称官微）2012—2013年度运营状况的
系统测评。白皮书由7个部分组成，分别描述和分析了媒体微博运营的背景及现
状、媒体微博影响力、媒体微博平台特性、媒体官微案例分析、媒体微博营销趋势
并由此对于媒体微博的运营提出了指导性意见。
本年度的研究专论部分收录了7篇文章，首先，我们在《未来传媒产业的主流
经济形态:从规模经济、范围经济到集成经济》中集中探讨了互联网作为传播领域
“操作系统”的基础架构后传媒产业的主流经济形态——“集成经济”，该文是我国
关于媒介产业理论的创新之作。其次，我们探讨了大数据时代传播学研究的新范
式，介绍和分析了语料库方法作为一种大数据研究方法的价值和意义，研究了产业
结构对不同媒介广告支出的影响，并对新兴的移动互联广告操作关键进行了定义。
我们还在实践总结和分析探讨的基础上，对于时下电视节目制播分离的可行性模式
“项目制公司”的模式进行了全面分析。最后，我们以纽约时报从“付费门”到
“付费墙2.0”的演进为例探讨了报业转型的发展进路。
传媒观察，是从基于舆情分析技术的社会视角对于我国传媒业发展状况的独特
观察。它包括社会视域下2013年中国传媒业总体状况和变化特点、10大传媒行业
年度观察、年度媒介人物、年度媒介规制、年度传媒产业声音观点等。
此外，还有附录，包括中国传媒发展指数（2014）15个基础指标标准值一览
表、中国传媒发展指数（2014）主要测评结果、中国传媒发展指数CMDI指标定义
与公式、中国传媒发展指数（2014）指标原始数据等，以方便人们对本报告概念的
理解和资料的查阅。
本报告是集体智慧及课题组成员共同努力的成果。非常感谢中国人民大学所承
担的国家“985课题”经费的支持，感谢选修了“当代传媒产业发展研究”课程的
中国人民大学新闻学院2013级传媒经济学专业的博士研究生和硕士研究生，特别
要感谢本书编委会的全体成员，尤其各位主笔的通力协作。
喻国明谨记于
2014年2月24日
展开
