（二）中世纪时期
中世纪的欧洲，读书识字的权利被僧侣阶层垄断。随着文明的衰退，商业没落到原始阶段，广告活动严重衰退，商业广告形态没有什么创新，但随着社会的变迁和技术进步，中世纪广告也表现出一定特点，其中最突出的是行业标志的出现。
中世纪欧洲工商业的主要社会经济组织形式为行会，行会基本上是一个享有封建特权的封闭性组织，其封建特权主要表现在对外拥有就业垄断权，对内实行经济的强制性管理和监督。每个行会组织都被授予明确的特权，其权利范围严格限制在有关的经济领域和行会成员之中，各个行会之间互不干涉内部事务。西欧各国的行会组织不断提升自己的组织形式，大致经历了商人行会、手工业行会和公会三种形式。中世纪的行会都分别有自己的守护神，并有祭祀守护神的风俗。行会守护神主要来源于《圣经》中的人物和传说人物，比如圣约瑟是木匠的守护神，圣彼得是锁匠的守护神，圣芭芭拉是兵器火药业的守护神等。这些行会守护神在《圣经》故事和传说故事中都与这一行业具有某种联系，在中世纪时期成为这一行业的代言和标志。这些行会守护神形象后来逐渐成为具有行业识别价值的行业标志。中世纪，标志的使用已经比较普遍，甚至还出现了仿造著名标志的事件。中世纪，意大利的巴马已经有法律规定：“商人或行会不得使用他人或其他行会的标志，不得在刀或剑上使用同样的或类似的标志。如果违反了该法令，将根据程度轻重予以罚款，而且不受理调停或和解。”在刀或剑上刻上生产者名字的做法，正是商标的滥觞，也是产品制作者代言方式的一种延续。
中世纪的法国出现了叫喊人行会，他们与商店签订合同，在商店内为商店做宣传，可以说是世界上最早的专业广告组织。1258年，法国政府颁布了保护叫喊人权益的《叫喊人法则》，其中规定：“巴黎的叫喊人可以到任何一家酒店担任叫卖工作，店主不得拒绝，但已经雇有叫喊人的例外。”该法则还规定，叫喊人按天取酬，“如果发现有行为不轨的人，也必须举报。叫喊人必须尽力保护巴黎的酒店和百姓的利益”。在英国，也有关于同时代叫喊人的记载：叫喊人必须宣誓忠于自己所从事的职业。可见，中世纪后期出现的叫喊人，是一门特定的职业，依法享有一定的社会地位，受到法律保护。虽然他更多地承担了商业信息传播的媒介功能，叫喊人自身的特点对商品的影响不明显，但叫喊人的雇用和工作方式都体现了现代品牌代言人的某些职能。随着科技的发展，新兴的广告媒介不断涌现，18世纪叫喊人职业走向没落。
（三）近代时期（14世纪-1920年）
近代广告兴起于活字印刷的应用，印刷媒体以及近代报纸的先后出现使广告传播途径更加多元化，广告传播范围扩大，成本大幅消减，效果提高，广告活动从口头、实物、招牌、标识等传统广告形式进入到印刷广告为主的时代。对于代言这种广告传播策略而言，印刷术的广泛运用让代言者的形象能够更加生动清晰地展现出来，更能打动消费者而具有更强的说服能力，代言者形象传播更加便捷广泛，
15世纪，手抄小报开始流行，到16世纪后期，德国出现了最早的新闻书。新闻书是一种不定期的新闻印刷品，内容常常是对某些重大事件的报道，具有突出的新闻性。这些印刷品多为书本形式，因此被称为新闻书。新闻书的阅读性和传播性，为广告提供了极佳的传播平台，最早的茶广告就出现在新闻书《政治信使》里：“在伦敦的皇家交易所附近，在画着苏丹王妃头像招牌的咖啡店，出售被中国人称为茶，其他国家称为Tay，别名为Tee的优良饮品。”这则广告里提到“苏丹王妃头像招牌的咖啡店”，以苏丹王妃的形象作为咖啡店标志，借用名人形象引起消费者对咖啡店的兴趣，加深印象，尽管只是形象标志，却已经具备了现代品牌代言人的理念。
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