阿尔文·C·伯恩斯（Alvin C. Bums），美国路易斯安那大学E. J. Ourso工商管理学院营销系主任。伯恩斯教授30多年来为本科生和硕士研究生讲授营销调研课程，为博士生开设营销调研专题。对B2C、B2B和一些非营利组织的营销调研项目进行指导。在多家顶级学术期刊上发表了大量文章。
　　
　　罗纳德·F·布什（Ronald F. Bush），美国西佛罗里达大学营销系资深教授。具有35年的营销调研经验。作为专家，他经常参与研究方法的论证和调研报告的鉴定。
　　
　　予洪彦，中山大学管理学院营销学教授、博士生导师。中国市场学会常务理事，中国高校市场学会常务理事，教育部“市场营销”双语教学示范课程负责人，省级教学名师，享受国务院特殊津贴。主持国家社科基金项目两项、国家自然科学基金项目两项。

　　《工商管理经典译丛·市场营销系列：基于Excel的营销调研（第3版）》是伯恩斯教授为初学营销调研的读者编写的一个简本，具有以下几个特点：
　　1.简明精练。全书篇幅较短，但涵盖了所有内容，如管理问题识别、调研内容确定、测量工具选择、调查问卷设计以及数据分析和报告撰写等，阐述精准到位。
　　2.注重应用。全书仅介绍基本概念，多为实务操作，如界定研究问题、设计问卷、控制访问误差等。
　　3.数据分析。考虑到利用SPSS软件分析数据的复杂性和软件不易获得，特别采用了微软的Excel来进行数据处理与分析，并开发了Excel统计分析软件，以完成假设检验以及各种统计分析。
　　4.便于教学。书中的练习题和综合案例是一大亮点。尤其是章末的应用练习和综合案例，便于组织教学，令理论知识融会贯通。

　　计算机操控调查
　　计算机技术已经极大地影响了数据收集，以至于完全的计算机操控调查是司空见惯的事情。计算机操控访问系统有多种不同的方式。比如，访问者通过电话问受访者计算机上的问题，可能会用计算机合成的语音，或者调查可能在网上进行。
　　计算机辅助电话访问最先进的电话访问公司已经将中心地区电话访问过程计算机化了，这些系统叫做计算机辅助电话访问（computer-assisted telephone interview，CATI）。尽管每个系统都是独一无二的，但我们仍然能够对典型的情况进行描述。访问员坐在连接到公司计算机系统的计算机屏幕前，使用头戴式耳机以使双手可以自由活动。通常由计算机自动拨号给预期受访者，并通过计算机屏幕向访问员提供访问指南。在访问进行时，访问员通过按键盘上的一个或者一组按键逐个问题进行提问。有些系统也采用光电笔或触摸屏的方式进行。问题和可能的备择选项同时显示在屏幕上。访问员向受访者读出问题，输入选项代码，然后计算机移向下一个相应的问题。例如，访问员可能问受访者家中有没有养狗。如果受访者回答“有”，屏幕上就会出现一系列有关狗的主人购买狗粮种类的问题。如果受访者回答“没有”，问这些问题就不合适了。然后，计算机程序会跳到下一个合适的问题，比如，“你养猫吗？”换言之，计算机能避免非计算机辅助访问可能存在的人为错误。访问员只是充当计算机的“声音”，因为利用电话进行沟通，所以受访者通常意识不到计算机参与了这个过程。
　　计算机甚至可以用来定制问题。例如，在一个较长访问的开始部分，访问员也许会问受访者所拥有的每辆车的年限、品牌和型号。在接下来的访问中，访问员会就其所拥有的每一辆车进行个别提问。访问员的计算机屏幕上可能会出现如下问题：“你说你拥有一辆雷克萨斯。那在你家里通常是谁使用它？”有关其他车的问题会以相似形式出现。这类问题当然能够以人工访问的方式提出，但在计算机协助下访问能够更有效率，因为访问员不需自己来回翻动问卷或回忆之前的受访者的回答。
　　由于不存在实体问卷，因此计算机辅助电话访问也不需要检查已完成的问卷是否有错。更重要的是，大多数计算机化的访问程序不允许录入一个“不可能”的答案。例如，如果某问题有编码为“A”、“B”和“C”的三个备选答案，如果访问员错误地录入了“D”，计算机会要求重新录入直到录入的编码可接受。若回答的编码组合和方式不合理，计算机会拒绝接受答案，或者会提醒访问员回答不一致，并切换到一系列能够解决这种不一致的问题上去。而且，当访问结束的时候，数据就直接录入到计算机文档里了。结果是，在调研的任何阶段都可以进行制表，可以获得实时结果汇报是计算机化访问的真正优势所在。基于初始绘制的图表，有些问题会被删除，能够在接下来的访问中节省时间和资金。比如说，如果超过90%的受访者对某个问题的回答是一样的，就没有必要继续问这个问题了。
　　绘制图表也可以发现访问中应该增加的问题。在早期的访问过程中，如果在访问的初期发现了某个产品意料之外的用途，就可以增加问题从而进一步探索这种用途。因此计算机辅助电话访问具有传统手工填写问卷调研所不具备的灵活性。最后，管理者会发现调研结果的早期报告对前期规划和战略发展很有帮助。有时候调研项目的截止日期与管理者呈报日期很接近，因此提前获知访问结果可使管理者为呈报结果提早做准备，而不至于在最后呈报期限前加班加点。总之，计算机操控电话调研对营销调研人员来讲非常具有吸引力，因为与手工填写问卷调研相比，它具有节省成本、易于控制质量以及节省时间的优势。
　　完全计算机化访问（非在线）有些公司已经开发出了完全计算机化访问（fully computerized surveys），这种调查完全由计算机操控，但不是应用在线的方式。在这种系统中，计算机拨打电话号码并播放一段录音介绍调查内容。受访者接着通过电话按键做出回答，因此可直接与计算机互动。在调研行业中，这种方法叫做全自动电话访问（completely automated telephone survey，CATS）。全自动电话访问已成功地应用于顾客满意度研究、服务质量监控、选举民意测验、产品或担保注册甚至包括对已经拿到新产品样品的消费者进行人户产品测试。
　　在另一种系统中，受访者坐在或者站在计算机前并阅读屏幕上的填答指南。每个问题及其备选项显示在屏幕上，受访者通过按键或者是触屏来进行回答。例如，可能会要求受访者对其最近一次由旅行社安排的家庭度假满意度情况进行评价，从1到10进行评分（1表示非常不满意，10表示非常满意）。填答指南会告诉受访者根据不同的满意度选择适当的按键。这样，受访者根据他们的体验和期望，可能会按下“2”或者“7”。但假如按下了“O”或其他不合适的按键，计算机会发出“嘟嘟”的警告声，表明按键错误，并指导受访者重新输入。
　　这种方法具有计算机操控的访问的所有优点，而且还能节省访问员费用以及避免与计算机进行语音交流而支付的额外成本。由于在访问过程中受访者的回答被自动存入计算机文档中，因此每天都可以制作图表。即使访问员身在美国的偏远地区，将每天的表格下载下来存到中央设备上也是一件简单的事情。一些调研人员认为手工填写问卷的调研方式将被计算机调研方式所取代。
　　在线调查网络问卷（internet-based questionnaire）是指受访者在线回答问卷中的问题。事实上，在所有互联网普及率高的国家里，网络问卷已经成为问卷调查的行业标准。在线访问速度快、操作简便且成本低廉。网络问卷适用于所有标准问卷形式的访问，可以很容易地通过程序进行“跳过”，所以受访者只会看到他们应该回答的问题。网络问卷非常灵活，可以向受访者展示图表、影像等。事实上，多年来电话访问才是追踪广告投放效果的标准数据收集方法，而图像展示功能却成为调研人员更愿用在线访问而不是电话访问来追踪广告投放效果的主要原因。调研人员可以随时访问网站来查看当前列表数据，而受访者可在任意时间参与在线调查。
　　在线数据收集已经显著改变了营销调研的前景，特别是在在线固定样本组的情况中。例如，在顾客满意度调查方面，在线收据收集不是公司每年进行一次的大规模的“短暂”调研，而是持续进行的“市场情报收集”。调查问卷永久性地发布到网上，并随公司实施的战略进行调整。公司管理者可以每天下载查看制成表格的顾客反应信息。有些调研人员把在线调研的这个优点称为“实时调研”。快速、便利及灵活性使得网络调查非常具有吸引力。一般情况下，可以认为在线调查能够获得与电话访问和邮寄问卷相同的回复质量，尽管这方面的研究结果现在才开始被证实。由于调研人员能够一直监督在线调查过程，所以能够快速发现调查存在的问题并做出调整和纠正，这是在线调查的意外功效。最后，在线问卷为营销调研人员提供了大量的控制，通常受访者完全相信这项调查是自我操控的，但事实上并不是。我们将在营销调研应用6-2中解释这个优势。
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第1章 导论
营销调研：营销的组成部分
如何定义营销调研
营销调研的目的
营销调研的用途
营销调研的分类
营销信息系统
内容承转
小结

第2章 营销调研行业
营销调研行业
营销调研行业面临的挑战
道德与营销调研
小结

第3章 营销调研过程——界定问题与调研内容
营销调研过程
界定营销问题
界定问题和确定调研内容的过程
问题的来源
界定问题
问题的定义
调研内容
行动标准
妨碍界定问题的因素
营销调研计划书
小结

第4章 调研设计与定性调研
调研设计
调研设计的三种类型
试销
定性调研
小结

第5章 信息类型和信息来源：二手数据和标准化信息
二手数据
什么是标准化信息
小结

第6章 数据收集方法
四种数据收集方式
数据收集方法的具体内容
调查方法的选择
小结

第7章 测量
问答的形式
基本测量概念
为什么尺度水平如此重要
常用的虚拟度量量表
选择使用哪种量表
小结

第8章 问卷设计
数据收集方法的类型
问卷的功能
问卷设计过程
撰写问句
问卷结构
计算机辅助问卷设计
问卷编码
问卷预测试
小结

第9章 确定样本容量和抽样方案
样本与抽样的基本概念
样本容量的确定
如何选择代表性样本
……
第10章 数据问题与XL Data Analyst软件数据输入
第11章 概要描述数据
第12章 归纳调研结果
第13章 差异分析
第14章 确定关系
第15章 撰写与展示调研报告