在消费理论和消费行为领域，学术界已经取得了丰富的研究成果。但与当前绿色经济进程不断深入相比，消费者的绿色消费行为尚没有得到充分的研究。本书的贡献在于，针对绿色消费这一较新的经济现象，结合现实背景，基于消费行为理论设计了实证研究方案，通过描述性统计分析和计量技术，运用我国城市居民的相关调查数据，就我国城市居民对漂绿的认知及其对绿色消费意愿的影响做了实证研究。研究的结构安排如下：第一，进行文献回顾；第二，对数据来源、变量解释及实证方法进行说明；第三，给出相关实证检验结果；第四，结论与启示。
1.文献回顾
虽然尚没有以中国消费者为研究对象，考察他们对漂绿的认知状况和对绿色消费的影响的翔实文献，但有许多与本书研究相关的文献。这些文献可以分为三类，第一类文献关注消费者的一般化消费决策。Keynes的绝对收入假说提出消费主要取决于当前收入，这一假说过于简单，用于预测时误差很大；Duesenberry、Modigliani、Friedman分别提出著名的相对收入假说、生命周期假说、持久收入假说，对绝对收入假说进行了修正和补充。Hall的消费随机游走假说研究了在不确定的情况下消费者的消费决策，把理性预期方法论应用到生命周期假说和持久收入假说之上，这时居民消费决策的理论体系已经基本成型了。20世纪90年代以来是居民消费决策理论的快速发展期，随着微观的营销理念的发展，居民消费决策影响因素的多样化研究（包括人口社会学特征、经济财富特征、主观心态、社会结构等）、个性化研究和跨文化消费决策成为研究主方向。第二类文献运用调查或统计数据，对消费者对某类商品的消费意愿和消费行为进行实证分析，找出影响该类商品消费的因素。对购买商店的选择会对购买有机产品产生重大的影响，并且女性和家庭收入正逐步增加的家庭更愿意选择专卖店购买有机食品（Thompsoneta1.，1998）。对转基因食品尚未形成某种态度的消费者比已经形成某种态度的消费者更容易受到提供的信息的影响，而且对负面信息的敏感度高于正面信息（钟甫宁，2004）。针对我国城市居民的调查数据表明，食品质量安全信息通过影响消费者态度而影响其对安全食品的购买意愿，且消费者在受到一定信息强化（或刺激）后会发生行为的明显改变，信息不对称抑制了消费者对安全食品的消费意愿（周应恒，2004）。当前，我国消费者对食品质量安全的关心、认知以及消费行为正在发生根本性的变化（王志刚，2003）。在我国，近几年乳制品消费增长迅速，安全乳品消费成为研究热点。张晓勇（2004）的研究发现，虽然消费者对乳品安全非常关注，对于高质量的乳制品接受程度最高，但是愿意支付因为高质量而应得的额外费用的消费者较少。对乳品消费的影响因素同样很多，伏浩（2003）认为这些因素包括消费习惯和消费偏好、人均收入、消费意识、乳品质量、销售服务、广告效应，等等，这些影响因素在不同质量等级的乳品中可能会有不同的表现。第三类文献采用理论分析的方法，对消费者绿色商品消费意愿和消费行为进行研究。张莉等（2001）建立绿色产品需求供给模型，将绿色产品市场分成机能优化、折衷市场和非良性市场，指出影响绿色产品消费的最大阻力来自市场参与者的利益损失，需要解决好市场参与者的损失分摊。郭冬乐（2007）指出绿色商品市场中存在着大量的信息不对称，影响了消费者对绿色商品的消费。①
第一类文献给本书的研究提供了基本的思路：收入、财产等因素是决定绿色商品消费的主要因素，同时，也需要尽可能多地掌握消费者个体多方面的信息，以更好地把握其消费意愿。第二类文献给本书的研究提供了一个可借鉴的具体方法，第三类文献则给本书的研究提供了理论分析视角和变量选取的另一条路径。
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