第三章顾客参与量表开发
如前所述，顾客参与强调的是顾客与商家交互过程中顾客这一方的行为，是在服务生产与传递等过程中顾客与服务及其产品相关的全部行为的总和，对于服务和产品的传递及顾客的后续态度与行为，都会产生较大的直接影响。要想深入研究顾客参与行为及其与其他变量之间的关系，首要的也是最重要的就是要识别出顾客参与的构成维度，开发出针对性和适用性较强的顾客参与量表，这是其他一切相关研究的基础。但由于学者们的研究行业和侧重角度不同，目前尚未形成成熟的顾客参与量表。尤其是隶属新兴网络服务业且顾客参与度较高的网络购物行业，相关研究甚少。本章将深入探讨网络购物行业顾客参与的测量维度，遵循规范的研究步骤，结合互联网特性构建适用于该行业的顾客参与量表。
第一节研究步骤
量表开发是一项对系统性、逻辑性和严密性都要求很高的研究工作，管理学领域的学者们广泛接受Chwchill（1979）提出的具有方法论性质的测量量表开发范式。按照Churchill（1979）的观点，如想得到令人满意的可靠性和有效性，必须对量表进行反复多次开发和测试，具体步骤如下：（1）阐述理论构念范围。研究者应在全面阅读和综合分析已有文献研究的基础之上，清晰地阐明所研究的理论构念包涵的内容及理论边界。（2）产生测量项目。在第一步清晰阐述构念内涵的基础之上，通过归纳法、演绎法等方法对构念内容进行分类，并产生出能够准确反映各分类内容范围的测量项目。（3）收集数据，提炼测量项目。对测量项目进行净化提炼，并重复执行这些步骤，直到得到内部一致性较高的测量项目列表。（4）收集新数据，进行信度检验。用新数据对上一步得到的提炼后的测量项目的一致性、稳定性及可靠性进行检验。（5）效度评价。主要检验测量项目的聚合效度和区分效度。（6）发展规范。利用此量表收集数据并比较各人的不同得分，以更加客观地评价个体对被测量项的倾向。
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