上篇 市场部的五大职能
第一章 什么是工业品市场部
本章力主要探讨什么是工业品市场部？工业品市场部应该承担哪些基本职能？工业品市场部与销售部的区别以及工业品市场部与消费品市场部的异同，帮助读者了解其在工业品企业发展不同阶段所应具备的职能，以及实现其功能的必要性和方法途径。
第一节市场部VS 销售部
经常有朋友问这个问题，在工业品销售企业中，市场部和销售部有什么区别？对于这个问题有许多很贴切的比喻：市场部是参谋部，销售部是作战部；销售部是为企业的今天工作，市场部是为企业的明天工作；而对于那些想让销售额再迈上更高台阶的企业来讲，笔者认为：市场部像中医，注重调理，注重长远可持续发展；销售部像西医，对症下药，着眼于近期利润最大化的实现。两者相辅相成，不可偏废。
国内工业品销售企业的市场部设置大致有四种情况，如图1-1所示。
图1-1 工业品销售企业市场部与销售部关系图
（1）市场部=销售部。有时候也叫作市场营销部，总之，部门成员基本上都是销售和业务人员，市场部的职能隐约体现在公司的综合计划中，甚至领导拍脑门的灵感中。
（2）市场部隶属于销售部。这种情况下，市场部类似于销售内勤，主要是协助销售人员整理文档、管理合同以及协调发货等。
（3）市场部独立于销售部。就大多数企业的实际情况而言，这类市场部主要侧重于市场宣传和品牌推广工作，例如：组织展览会，编辑企业简报，撰写通讯软文，维护企业网站，完善企业VI系统及少量的媒体和相关部门公关联络工作。
（4）市场部对销售部履行支持和管理职能。这种架构下，市场部需要通过市场调研和内部学习，既对目标市场有深入了解，又对企业产品有系统认识，在此基础上，为企业量身定做品牌拉力提升的平台、维持和发展与媒体关系以及与企业发展相适宜的公共关系的、根据市场需求对产品管理提出建议。尤其重要的是，市场部还要根据公司目前发展现状，对客户关系管理、销售和渠道管理提出一整套的解决方案，并随着市场发展不断改进创新。
着眼于企业的长远发展，笔者比较赞同第四种架构。但就实际情况而言，目前国内工业品销售型企业能做到这种水平的企业并不多，原因主要在于：
（1）产品同质化较严重，竞争激烈，手段单一，企业迫于生存压力，整体市场行为偏向于急功近利。
（2）合格的市场经理不易招。能胜任这种架构的市场部人员需要有丰富的一线销售经验。结合渠道和公共关系，对目标市场的认识比销售人员更深刻；结合对客户需求的把握，对产品的定义和系统认知比研发和生产人员更精准；此外还必须熟知工业品品牌拉力提升的渠道和方法、对销售和渠道管理都有丰富的实践经验。
相信，随着市场经济环境的进一步发展，会让越来越多的工业品销售企业将目光从注
重博取短期利润转向谋求企业的长远发展，届时，市场部的作用将突显出来。
第二节 工业品市场部的独特之处
由于工业品和消费品营销特性的差异，不难发现工业品市场部和消费品市场部的具体运作有重大差异。
（1）组织结构差异：由于价格和促销因素在消费品市场中起着至关重要的作用，因此，消费品市场部往往人员众多，机构庞大。相反，工业品市场部往往人员较少，组织结构简单。
（2）关注重点不同：由于工业品技术敏感性高，产品力在市场营销过程中举足轻重。因此，工业品市场部往往承担着产品线规划及常规技术培训的任务，而且，市场部人员需要消化吸收新技术，并体现在样本册、说明书等技术性文档中。相反，消费品市场部人员更多关注销售技能训练。
（3）能力要求不同：消费品企业往往靠规模制胜，其分工明确，体系完善，市场部主要承担市场推广和促销的任务，所以，市场部人员任务比较单一，凭借消费品市场营销完备的培训机制，可以将人员素质要求降到很低，以缓解企业用人成本和业绩增长要求之间的矛盾。尽管经过30多年市场经济的洗礼，部分工业品企业的现代企业制度也日渐完善，但大部分工业品企业依然将公关、客户管理及战略规划的任务视作市场部的“分内事”，而就当前的组织架构来看，工业品市场部也有责任将这些职能运作起来。
（4）职能定位不同：根据上述第三点对市场部人员要求的不同，不难发现：消费品市场部的职能是“战术性”的，更讲究策略和执行方法以及运用的熟练程度；而工业品市场部的职能是“战略性”的，必须从企业和市场整体发展的角度来制定规划和方案，除了要知道“怎么做，做到什么程度”并贯彻执行外，还有对“为什么要做？该做什么”有深入思考。
（5）管理方法不同：由于工业品市场部和消费品市场部的职能定位不同，其管理方法有根本性的差异。消费品市场部基础理论成熟、组织结构严密、职能分工明确，因此，采取严格的制度化、流程化、标准化管理，奉行“管理出效益”。工业品市场部由于企业个体差异较大，相关指导理论缺乏，导致市场部的定位比较模糊，阶段性特征较为突出，能否良好运作跟市场部负责人对营销工作的理解和认识程度有较大关系。因此，企业只有选对人、定好位、不断提高认识水平才能使市场部发挥其应有的作用。
事实证明，工业品市场与消费品市场存在着重大差异，其研究和运作方法大相径庭。工业品企业在创建市场部和为其设定职能时，一定要“量体裁衣”，切勿生搬硬套，要奉行“本本主义”。
第三节 五大职能撑起市场部
工业品市场部是工业品企业在发展的特定阶段为了建立和优化市场营销体系而设立的职能部门。其主要目的是促进企业当期的销售业绩地增长，并通过系统化管理实现长期经营业绩可持续增长和品牌影响力不断提升。其主要职能是进行市场调研、品牌管理、产品规划、物料制作、媒体推广、公关拓展、渠道和客户管理等。
企业初创阶段的市场部是纯工具型的，这里不多谈。到了发展和壮大阶段，市场部的定位和职能设定才真正考验企业的发展智慧。就一般工业品企业而言，以五大基本职能的建立和完善，将足以撑起一片天，为企业近期的业绩增长贡献力量，更为企业未来的发展夯实基础。五大职能如图1-2所示。
图1-2工业品市场部五大职能模块
五大职能的主要工作内容如表1-1所示。
表1-1工业品市场部职能分析表
职能模块 工作内容
企划&创意 1）负责公司市场调研、产品规划及品牌管理，提出品牌发展规划
2）搜集市场信息，市场调研数据汇总
3）市场推广及培训资料策划、活动实施
4）撰写典型产品应用案例，策划展示资料
5）挖掘产品差异化优势，撰写广告宣传文案、软文
6）负责公司和产品资质的完善和升级
7）制定、执行新产品上市的市场策划方案
设计&制作 1）负责公司及品牌的视觉形象设计，设计制订VI手册
2）负责产品包装、出厂文件设计
3）负责产品宣传推广所使用的物料设计与制作，如展台、展品、媒体广告等
4）负责公司网站整体美工设计（或把关）及配合其他部门相关工作
5）负责期刊、企业内刊的编辑制作
6）负责公司礼品及展会礼品的制作
7）负责部门供应商管理及物料制作费用记录
媒介&网络 1）负责公司媒体合作项目的策划、联络和实施，提出年度媒体合作计划及预算方案
2）根据市场营销战略要求，确定媒体和网络营销主导思想和主题方向，并完成媒体推广平台建设，不断提升平台推广力度，对内容整合和流程管理负责
3）负责媒体及网络营销年度目标的制定与分解，制定、健全高效的工作流程和工作制度并执行，组织团队达成各项目标（成本、进度、质量、数量）
4）与外界合作媒体的互动联系，组织重大采访报道，审定稿件，安排版面
5）根据公司产品和技术推广需要，策划和协调撰写技术类媒体信息
6）公司内部重要活动的拍照、摄像，媒体新闻的及时撰写及发布
公关&活动 1）负责公司公关活动的策划、联络和实施，提出年度公关活动计划和预算方案
2）与协会、用户、设计院、咨询公司等洽谈合作并策划活动（组织、实施、流程安排）
3）策划、组织、参加重要的会议营销活动（展览会、购销对接会、培训会、沙龙、年会等）
4）根据项目需要，负责联络安排场地、交通、运输、制作等工作
5）负责产品推广会议及商务会议的客户联系
6）负责相关到访客户信息的收集
7）负责访客接待和公司突发危机事件地处理
渠道&客户 1）负责公司业务数据管理及客情维护工作，提出年度客户关系维护和管理计划及预算方案
2）整理、筛选、管理渠道商、用户、设计院等客户资料，并科学存档，建立数据库
3）对用户购买心理、行为习惯进行研究，设计回访方案并予以追踪总结
4）协调渠道与公司产品合作的相关事宜
5）策划与渠道合作活动，并撰写方案
6）渠道招商及业务管理系统的设计和管理
7）负责市场推广资料管理
上述五大功能模块基本上涵盖了工业品企业市场营销体系中除销售和渠道管理外的所有功能，如果市场部能够担负起来，并执行到位，那企业的发展将得到有力支撑，不仅销售业绩的增长成为有源之水，而且品牌形象的提升也得到系统性支撑。
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