李宏（1975.11—），女，汉族，湖南耒阳人，博士，副教授，东华大学管理学院工商管理系教师。主要研究方向：网络消费行为、服装品牌管理。近年来，主持与参与了多项国家级与省部级课题，在《心理学报》、《外国经济与管理》、《管理评论》等杂志发表论文二十余篇，多篇被人大复印资料全文转载；著有《中国市场服装品牌价值研究（三）——渠道通路新格局》等著作。

　　作为网络口碑传播最重要的形式之一，在线产品评论对顾客购买决策影响的重要性正日益增加，并逐渐成为了网络口碑营销研究中的热点问题。相对于全球网民，中国网民更乐于分享负面评论。而从信息加工的视角，探讨负面评论信息结构特征对潜在顾客购买意愿影响及其营销启示的研究却还未受到广泛关注。基于此，本书在对相关理论和文献进行述评的基础上，主要采用内容分析和情景模拟实验等方法，辅之以访谈和问卷调查，深入探讨了负面在线评论质量的高低对顾客购买意愿的影响机制以及不同负面在线评论补救措施对顾客购买意愿的影响差异，为网络零售商发布、呈现与管理在线评论提供了有针对性的策略与建议。

第1章  绪论

1.1  研究背景与问题提出

1.2  研究目的与研究意义

1.3  研究内容

1.4  研究方法与技术路线

1.5  本章小结

第2章  文献述评

2.1  口碑营销研究阶段的划分

2.2  口碑、网络口碑、在线评论的概念与特点

2.3  在线评论的相关研究

2.4  口碑传播综合模型与在线产品评论传播模型

2.5  对国内外在线评论相关研究的述评

2.6  本章小结

第3章  针对国内电子商务网站在线评论的内容分析

3.1  各网站评论数量分布情况

3.2  B2C与C2C电子商务网站在线评论呈现形式与比较

3.3  C2C网站负面评论回复情况

3.4  本章小结

第4章  研究范式的选取与理论模型的构建

4.1  基于行为主义视角的消费者行为研究范式

4.2  模型的理论基础与理论模型的构建

4.3  本章小结

第5章  负评质量对顾客购买意愿的影响：产品卷入和性别的调节作用

5.1  研究假设

5.2  研究设计

5.3  被试与程序

5.4  假设检验

5.5  结论与讨论

5.6  本章小结

第6章  负评质量对顾客购买意愿的影响：产品知识和产品类型的调节作用

6.1  研究假设

6.2  研究设计

6.3  被试与程序

6.4  数据分析与假设检验

6.5  研究结论与讨论

6.6  本章小结

第7章  负面评论的补救措施对顾客购买意愿的影响

7.1  研究的概念模型与研究假设

7.2  研究设计

7.3  因变量的测量

7.4  被试与程序

7.5  数据分析与假设检验

7.6  结论与讨论

7.7  本章小结

第8章  主要研究结论与管理意涵

8.1  主要研究结论

8.2  研究的创新点

8.3  管理意涵

8.4  研究局限和进一步研究展望

8.5  本章小结

参考文献

附录1  实证研究一相关问卷

附录1-1  预调研问卷（高卷入高质量）

附录1-2  预调研问卷（高卷入低质量）

附录1-3  预调研问卷（低卷入高质量）

附录1-4  预调研问卷（低卷入低质量）

附录1-5  正式调研问卷（高卷入低质量）

附录1-6  正式调研问卷（高卷入高质量）

附录1-7  正式调研问卷（低卷入低质量）

附录1-8  正式调研问卷（低卷入高质量）

附录2  实证研究二相关问卷

附录2-1  预调研问卷（实验产品的选择）

附录2-2  预调研问卷（评论内容的选择）

附录2-3  预调研问卷（MP4高质量评论）

附录2-4  预调研问卷（MP4、运动鞋低质量评论）

附录2-5  预调研问卷（运动鞋高质量评论）

附录2-6  预调研问卷（MP4产品知识测量）

附录2-7  预调研问卷（运动鞋产品知识）

附录2-8  正式调研问卷（MP4高质量）

附录2-9  正式调研问卷（MP4低质量）

附录2-10  正式调研问卷（运动鞋高质量）

附录2-11  正式调研问卷（运动鞋低质量）

附录3  实证研究三相关问卷

附录3-1  正式调研问卷（ 无回复）

附录3-2  正式调研问卷（MP4+道歉）

附录3-3  正式调研问卷（MP4+道歉VS归因）

附录3-4  正式调研问卷 (MP4+道歉VS归因VS补偿)

附录3-5  正式调研问卷（运动鞋+无回复）

附录3-6  正式调研问卷（运动鞋+道歉）

附录3-7  正式调研问卷（运动鞋+道歉VS归因）

附录3-8  正式调研问卷（运动鞋+ 道歉VS归因VS补偿）

致谢