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第3章
4步法，成功销售概率= 痛点× 诉求× 收益点× 旧脑3
创建一个新理论并不像拆掉旧茅屋，建成新高楼。它更像登山，可以让你获得一个新的、更广阔的视野，并发现我们的出发地与周围环境之间出乎意料的关联。
阿尔伯特· 爱因斯坦 | 物理学家
为了更有效地销售、营销或影响他人，我们将旧脑可识别的6 大刺激源转换成4 个容易行动的步骤（即“4 步法”），并尽量让它们合辙押韵，说起来更上口。
可以打动旧脑的“4 步法”是：
● 诊断痛点（diagnose the pain）；
● 凸显诉求（differentiate your claims）；
● 证明收益（demonstrate the gain）；
● 传给旧脑（deliver to the old brain）。
诊断痛点
在这一步中，你应当学会提出正确的问题，并仔细倾听潜在客户的回答。真正的痛点经常隐藏在潜意识层面，要随时留心发现那些甚至是客户自己都没有意识到的痛点。
旧脑以自我为中心，非常关注与生存相关的事情，因此，它只会对可以减轻自己切肤之痛的方案有兴趣。这也就是为什么人类会花更多的时间和精力去躲避或驱除痛楚，而不是去优先获取更多的舒适度的原因。因此，你应当聚焦在潜在客户所经历的痛点上，而不是产品或服务的功能上。
如果你在销售电钻，潜在客户基本不会特别在意电钻的具体特点，他们更关心的是那些需要钻的孔。因此，你的分析或解决方案应当重点关注客户在钻孔时所遇到的问题。结合你的专业经验和他们对当前情况和需求的理解，你可以准确地分析出客户的痛点。
凸显诉求
你或许已经注意到，95% 的网站或宣传册都以“我们是某领域领先的供应商”作为公司介绍的开始。其实，这样空洞或中性的陈述对公司并没有什么帮助。为了把信息更有效地传达到旧脑，你一定要能够提供一个有对比的陈述，比如“我们是某领域唯一的供应商”。
我们已经知道，旧脑会更加青睐清晰、有明确对比的信息。独特、有效的诉求可以吸引潜在客户，因为这些诉求强调了差异、对比，或者是旧脑一直在寻找的可加速决策的突发情况。诉求可以简化并加速购买决策。
在每次销售活动中，不管客户是否已经与你明确讨论过，他们总会在心里思考两个情景：
● 你们推荐的方案同其他的方案有什么不同?
● 你们推荐的方案与我什么都不做的结果有什么不同？
所以，你应当反问自己：“我的解决方案可以有效并独特地解决客户的痛点吗？”如果你能够很快指出解决方案的不同之处和价值所在，你就建立了一个旧脑所需要的对比，甚至能够成为解决客户痛点的唯一供应商。
证明收益
然而，如果你仅仅提供了解决方案的独特诉求，实际上，这并没有证明任何事情。要记住，旧脑在诸多复杂或抽象的概念中更偏爱具体信息。旧脑需要你提供更多的证据，来证明你的方案对它更有利。因为旧脑只有在感觉充分安全的情况下才会作决策，你需要具体地展现给它看，而不是单纯的描述，比如你的产品或服务给客户带来的收益是什么、价值在哪里。
记住，当你准备展示解决方案收益的时候（通常也称为价值定位），你要传达的不仅仅是价值，更应当是经过验证的价值。
传给旧脑
最新的大脑研究表明，旧脑总是负责作出最终的决定。你所传达的信息对听众影响力的大小，直接取决于你向旧脑传递信息的能力。正如前文所述，旧脑只对6 种它能理解的语言作出回应。实际上，将信息传达给旧脑的能力将会直接影响到你成功销售的概率，并可能是其他三个因素——痛点、诉求和收益点影响的三次方。
成功销售概率= 痛点× 诉求× 收益点× 旧脑3
在后面的章节中，我们将对每一个行动步骤作出详细的描述。在这之前，让我们利用一个简单的销售实例来演练这4 个步骤。
案例讨论
如何用“4 步法”推销水
设想你在推销“水”这样一种大众化的产品。如何利用这4 个步骤来激发客户的旧脑，并让他们选择你的产品呢？
● 如果你能使潜在客户感到口渴——也就是痛点，销售的成功概率就更大。
● 如果其他两个竞争对手也在推销水，并假设你的诉求同他们的诉求同样有说服力，那你成功销售的概率马上就会被一分为三。
● 让我们假设你独特的诉求是“最新鲜”。如果你能够证明喝了你的“最新鲜”的水所能带来的好处，就会增加赢得客户的机会。
● 假设你和其他两个竞争对手都在沙漠中推销水。你要想出一个办法来影响潜在客户的旧脑。例如，你可以在巨大的广告牌在上画上一眼清泉，并有真正的泉水从中流出来，并可以让客户试喝你的水。这当然会比仅用一个小小的招牌，并在上面写上“最新鲜的水”更有冲击力。
应用“4 步法”影响客户的旧脑同样需要方法和规范，这会事半功倍。要知道，这些技巧均源于大脑研究的最新成果和销售、营销及沟通的先进技巧。越快付诸实践，你将越快把学到的新知识转化成促使客户购买的有效信息。
要点笔记
1. 打动旧脑的“4 步法”是：诊断痛点，凸显诉求、证明收益和传给旧脑。
2. 成功销售概率= 痛点× 诉求× 收益点× 旧脑3
……
《销售脑》测试题
译者序
脑科学所揭示的营销奥秘
推荐序
销售脑，一个崭新的营销时代
前言
世界第一个销售脑营销全景图
引言
按下消费者大脑中的“购买按钮”
第一部分 3个脑，只有1个做决策
01 对话旧脑
02 6大刺激源，对话旧脑的6种“语言”
第二部分 4步达成完美交易
03 4步法，成功销售概率=痛点×诉求×收益点×旧脑3
04 步骤1：诊断痛点
05 步骤2：凸显诉求
06 步骤3：证明收益
07 步骤4：传给旧脑
“4 步法”案例解读
为新产品挖掘潜在客户
你真正理解广告的意义吗
如何提升网站点击量
第三部分 6大信息模块，有效唤醒兴奋点
08 信息模块1：开场白
09 信息模块2：大图像
10 信息模块3：诉求
11 信息模块4：收益证明
12 信息模块5：异议解决
13 信息模块6：收尾
“4 步法”案例解读
让你的电子邮件远离垃圾箱
打破语音留言的“黑洞”
你是优秀的演讲者吗
第四部分 7大加速器，有效提升传导速度
14 影响力加速器1： “你”
15 影响力加速器2：可信度
16 影响力加速器3：对比度
17 影响力加速器4：情感
18 影响力加速器5：受众的学习方式
19 影响力加速器6：故事
20 影响力加速器7：少即是多
“4 步法”案例解读
客户演示，让销售顺理成章
工作面试，把面试官当成潜在客户
结语
销售脑营销，全新的销售理念
本书的理论极富创意，同时提供了一套行之有效的销售方法。阅读本书后，相信读者不仅对销售有了全新的认知，销售技能也将获得本质上的提升，更能深切感受到“旧脑理论”对人类行为的深刻洞察。这种由繁入简、抓住人性中最本质需求的思维方式，不仅有助于实现沟通、影响力和销售的融会贯通，更是信息化变革时代，进行产品开发和管理决策所必需的观念转变！
——马喆人 腾讯公司副总裁
本书的理论基础相对新颖，但其核心内涵却是针对有着4.5亿年进化史的旧脑进行营销和销售，从而影响客户的购买决策。移动互联网时代，要想更有效地销售、营销或影响他人，必须有效地分析痛点、凸显诉求、证明收益并传递给客户的旧脑。本书提供的方法，不仅能切实、有效地帮助营销和销售人员，也能帮助每一个需要影响他人的人。
——曾良 百度公司副总裁
能阅读到《销售脑》这本书，我感到非常欣慰。本书虽然简短，却很实用，也有理论基础。如果不是在市场营销中身经百战的人，是很难将理论、方法提炼到这种高度的。我希望这种实战、高效，而且侧重于销售人员个人能力提升的书越来越多，让我们的营销实践更加丰富，从而为为企业创造更多价值！
——冯国华 IBM大中华区副总裁