第一篇
从B2B到O2O：营销理念的“生物进化”
第一章
“OUT”的B2B时代，O2O的强势出击
第一节 “作死”的B2B时代，新奇的O2O魔术
如今的B2B早已经不是一个新概念，早在1999年到2000年，绝大部分企业之间的商务活动几乎是一夜之间就完成了由传统方式到电子商务的转变。从经营成本来看，B2B无疑给商业领域带来了福音。这种以网络为依托的交易方式，可以更为便捷地实现交易的整个流程。了解基本情况、货比三家、讨价还价、签单付款等均可以在网上完成，B2B使企业之间的交易成本大大下降。
随后，B2B电子商务模式以雨后春笋般的速度迅速席卷全球，并迎来了一个快速发展的高峰期。中国电子商务研究中心的监测数据显示：截止到2012年6月，中国B2B电子商务市场交易规模达到了2.95亿元，同比增长13%，其中B2B电子商务服务企业达到了10950家，同比增长7%。不管是营收规模还是企业数量的增速都在变缓，这无疑释放出了一个重要信号：B2B在走下坡路。
2014年3月17日，阿里巴巴集团正式对外宣称已经启动上市事宜，IPO地点为美国，关于首次公开募股的工作正在进行当中。阿里巴巴是依托B2B起家的最典型电商，马云也因此被业界称为“电商教父”，但美国上市之举却并不仅仅是B2B的功劳，其中O2O功不可没。
前几年B2B的热炒使得中国电子商务市场进入了白热化竞争阶段，包括马云领导的阿里巴巴在内，所有的电商都面临一个艰难的选择：要么葬身于穷途末路的B2B时代，要么强势出击，寻求更新更好的电子商务模式。很显然马云选择了后者，淘宝、支付宝以及余额宝、打车“神器”快的等无疑就是最好的证明。
线上支付线下体验的O2O模式正在互联网大鳄的“火拼”之中快速成长。2014年2月17日，阿里不惜以高达亿元的补贴标准来推广移动餐饮服务平台淘点点，紧接着19日腾讯就传出了入股投资大众点评网的消息。实际上，马云与马化腾在O2O的“跑马圈地赛”早就拉开了帷幕。
从两方的阵营看，马云借助新浪微博、陌陌、美团、穷游网以及高德地图等盟友组建起了O2O强势战队；马化腾所在的腾讯也毫不示弱，大众点评网、高朋网、同程网以及艺龙网等则是其强有力的后备基础。
B2B的时代已经成为过去，O2O才是当今电子商务的主流，2014年伊始，马云与马化腾就在互联网O2O领域掀起了一场“打车补贴”大战。对于大部分人来说，打车APP（智能手机第三方应用程序）绝对是一个新玩意儿，在2013年以前甚至听都没有听说过，但实际上快的打车早在2012年6月就已经在应用市场发布，3个月后滴滴打车也随之诞生。
作为O2O的一款新软件，不管是快的还是滴滴都经历了一个十分曲折的发展过程，由于注册过程十分烦琐，因此流失了不少客户。此外，这种打车软件只能安装在智能手机上，可当时智能手机的使用量不足手机总量的20%，O2O在打车领域的应用显然还处于萌芽阶段。
B2B从1997年进入信息服务领域一直发展到今天，早已经度过了“黄金时期”，并逐步进入“死胡同”，实事求是地说，B2B正在因其赢利模式单一、运营成本增加、中小企业求生困难而导致客户流失等弊端丧失其发展活力，对此B2B电子商务鼻祖阿里巴巴方面也曾毫不忌讳地宣称，“受原材料、汇率和劳动力成本的不断增加，欧债危机和美国经济复苏缓慢导致海外需求疲软，中小企业艰难求生，再加上‘不诚信供应商’的影响，公司的业务发展一度受到非常明显的影响。”
如果不想在这个“作死”的B2B时代尸骨无存，就只能全面转型和升级，这是电子商务领域的大势所趋。经过十多年的发展，B2B的电子商务模式已经相当成熟，长期的量变必定会导致质的飞跃，O2O的出现并非是出于偶然，线下支付到线上支付的转移是B2B长期发展的必然结果，是符合行业发展规律的。
随着银行网上支付手段的实现以及诸如支付宝、财付通、微信支付等互联网大鳄们的积极推进，线上支付变得轻松快捷，网购成为人们最喜欢也最常见的购物模式，在这种大环境下，以线上带动线下的O2O模式已经成为电子商务的主流，也被业界人士看作是餐饮、快消等行业的“救世主”。不管是电影院、摄影馆还是饭店、洗浴、生活服务都可以通过O2O获得更多更精准的客源，哪怕是类似煎饼摊、灌饼摊的微小商家也能借助O2O的团购商务平台赢得自己的未来。
马云与马化腾的打车软件补贴之战也好，妇女节、“双十一”的“火拼”也罢，归根结底都是在极力争取O2O的主动权并抢占新领域的行业制高点。B2B模式的没落与O2O模式的强势出击，必将促使整个电子商务领域探索出一条崭新的道路。
在笔者看来，尽管如今十分火爆的团购O2O已经涵盖了酒店、旅游、饭店、电影院、日常生活服务等领域，但未来还存在巨大的发展空间。据阿里巴巴的相关负责人介绍，“O2O是有先后顺序的，解决好衣食行，是阿里O2O的第一阶段，而医疗、教育等会在第二个阶段来解决。”从目前O2O的发展情况来看，显然医疗和教育行业未被大规模纳入到O2O的电子商务模式之中，不难预见，在即将到来的新一轮竞争中，医院以及学校、教育培训机构等也很可能会实现从线下到线上的转移。
互联网的崛起正颠覆着传统的商业模式和营销方式，同样电子商务模式的演变对其从业者也产生着重大的影响。随着O2O时代的到来，传统的“在大街上发传单、小广告”的营销方式将最终走向终结，电视广告、杂志广告等传统营销宣传渠道的功能也会相应弱化。这就从客观上要求我们必须顺应营销理念的“生物进化”，必须要顺应从B2B到O2O的成功转化，否则只能被越来越残酷的市场竞争淘汰出局。
如今，中国O2O电子商务领域已经形成了以阿里巴巴、腾讯和百度为首的“三足鼎立”的格局，这也就意味着未来O2O电子商务的竞争必然会出现“寡头化”，对于普通商家来说，根本无力独立构筑O2O营销平台，只能借助这些互联网大鳄的综合平台来实现营销和销售。借助“淘宝客”的经验来看，越早入驻“淘宝”的商家越容易赚钱，越容易做大做强，反观那些后来者则相对要困难得多，因此，普通商家要想在O2O的新型营销大潮中“掘金”，就必须要做到先人一步。
从O2O的现状来看，一线发达城市基本上已经实现了商家的全面覆盖，但二三线城市还有很大的发展空间；大中型商家基本上都已经加入了O2O的电子商务市场，但小微型商家还没有大规模开发……不管是从O2O模式的发展潜力来看，还是对于广大商家而言，这都是一个千载难逢的发展契机。
第二节 B2B的创新已经来不及了
当初马云带领一群“泥腿子”创建B2B模式的阿里巴巴时，业界的绝大部分人并不看好其未来；2000年前后，电子商务再次被整个行业“扣上”穷途末路的大帽子；2004年，淘宝在电子商务领域迅速崛起，同样也不被看好；到了2011年，以O2O模式为基础的团购网站大规模开花，但还是毫无例外地成了人人喊打的“落水狗”。
也许是由于互联网发展速度快，发展方向充满了不确定性，所以“唱衰”反而成为一种传统。尽管当初人们不屑于马云的阿里巴巴模式，但如今的阿里集团已经占据了电子商务的三分河山；尽管团购曾被人们视作难登大雅之堂的“丑角”，但如今已经成为打开O2O模式的一把金钥匙……越是“唱衰”往往越可能像星星之火一样燎原，这种奇怪的互联网商业效应也不失为一种行业特色现象。
商务部公布的一组数据显示：仅2011年电商交易额就高达6万亿元，其中网络零售为8千亿元。换句话来说，也就是B2B直接创造了5.2万亿元收入，占全年电子商务交易总额的87.5%。单纯从这样的发展成绩来看，B2B的所谓“衰败”似乎根本就是无稽之谈，但事实果真如此吗？“唱衰派”的言论并非是凭空臆造，即便是捕风捉影，也必然会有一定的依据和原因。
阿里巴巴是B2B电子商务模式的鼻祖，它主要为中小企业提供商业平台，并依靠这些客户的“会员费”实现赢利。在相当长的一段时间内，阿里可以说是B2B电子商务模式的领头羊、风向标。如果说商务部给出的B2B 赢利规模出其不意地甩了“唱衰派”一个响亮的耳光，那么阿里巴巴2011年的财务报表则是“唱衰派”的有力反击。
据2011年阿里巴巴公布的全年财报显示：从2010年开始，B2B业务的营收增幅就开始出现负增长。尽管阿里的B2B业务发展并没有完全停滞，但透过这组数据可以明显看出，其发展和增长速度在大幅度减缓，这似乎并不是一个值得乐观的消息。
随着外贸行业的逐渐萧条，阿里的B2B业务遭到了前所未有的挑战，包括中国金牌会员和国际金牌会员在内的付费会员总数同比减少19%。随后不久，阿里巴巴迫于无奈的退市私有化经营战略，无疑坐实了“唱衰”言论，甚至有业界专业人士明确指出，“阿里巴巴退市表面看起来是公司发展战略的主动谋变，但折射出的却是整个B2B行业的窘境， B2B行业已经进入穷途末路的转型阵痛期。”
从整个电子商务领域来看，B2B业务发展速度减缓，甚至有倒退的现象，这并非只出现在马云领导的阿里巴巴身上，诸如慧聪网、环球资源、网盛等也同样面临客户数量减少、营收规模以及利润下降等问题。
有人认为“唱衰派”实在是危言耸听，但B2B模式确实遭遇了前所未有的困境，这一点是众所周知的，阿里巴巴以及慧聪网等企业B2B业务发展放缓就是最好的证明。在对待B2B的赢利模式上，电子商务领域主要分裂成了两大阵营：“改良派”与“革命派”。
“改良派”最具代表性的人物是慧聪网CEO郭江，他曾在第七届中小企业电子商务大会上公开表示，“B2B行业需要创新，我依然有信心。”在郭江看来，B2B领域并非单独指“黄页模式”，任何固定的商业模式都容易产生垄断，出现不可避免的弊端，唯有“无形”才可胜“有形”，B2B领域的创新不应该拘泥于形式，而是要有“共生型”的营销理念。
阿里巴巴的发展情况并不能完全代表整个B2B行业，阿里业绩产生下滑也并不能说明B2B模式有问题，从广义的角度来看，B2B的市场依然很大，还有很多值得继续深入挖掘的宝藏和发展潜力。
创新确实不失为一种克服B2B弊端、帮助其走出困境的方式方法，可是在竞争如此激烈，发展速度如此迅速的电子商务领域，B2B的创新真的来得及吗？
从香港联合交易所最初的开盘价30港元，到停牌之日的9.25港元，阿里巴巴在股市上的表现可谓是糟糕至极。不管B2B的创新是否来得及，阿里巴巴集团的经营战略调整都成为板上钉钉的必然结果，对此，马云做出了两手准备：一方面他保留部分实力继续用于B2B领域的创新和探索，另一方面他以“革命派”的流血精神开始了大刀阔斧的改革。
阿里巴巴是全球领先的B2B电子商务公司，其平台营业收入也占据了国内B2B行业的半壁江山，但马云依然如“革命派”般彻底推翻了企业的发展格局。2003年5月，淘宝网进入大众视线，阿里巴巴开始打造全球最大的个人交易网站，从B2B到B2C（Business to Consumer，指供应商直接把商品卖给用户），这既是一种创新也是一种颠覆；2003年10月，鼎力推出支付宝业务，成功进军互联网金融行业，后又与雅虎达成战略合作进入门户搜索领域，依靠美团网进军O2O新领域……
相比传统的商务模式来讲，电子商务的发展和演变速度快得令人无法预料，如果把所有希望都寄托在B2B模式的创新上，恐怕还未等到新的发展契机，就已经被残酷的市场竞争打回原形。诚然B2B仍旧存在广阔的创新和发展空间，但在越来越激烈的竞争面前，B2B的创新已经来不及了，快速进军O2O领域才是决定胜负的关键。
马云以支付宝为经，将淘宝、美团、口碑网、快的打车、淘点点以及淘宝本地生活等紧密的串联起来，形成了一个O2O领域的“巨无霸”，这种颠覆性的革命，使得阿里巴巴集团从B2B的领头羊一跃成为整个电子商务领域的三分霸主，再反观一直秉承B2B创新理念的慧聪网如今又排在哪里？
如果说，21世纪初期慧聪网在B2B领域还能与阿里巴巴争上一争，那么今日的差距早已经是天差地别。慧聪网依然偏居在B2B领域，而马云领导的阿里巴巴集团则成为与腾讯、百度比肩的互联网商业大鳄，“改良派”与“革命派”，谁更能适应复杂多变的电子商务市场，由此可见一斑。
如今，团购模式的成功已经彻底打开了O2O的商务大门，是直接冲过去推门而进，还是守株待兔等待B2B创新奇迹的发生？显然，前者的做法更聪明、更省时省力。回望B2B的发展历史，“唱衰”的声音一直不绝于耳，有时候“狼来了”喊得次数多了，“狼”就真的来了，B2B模式没有完全消失并不代表着它有广阔的发展前景，随着O2O的迅猛出击，B2B的路只会越走越窄。
支付宝、余额宝、财付通、微信支付等众多电子支付模式的出现标志着移动支付时代的到来，线上支付的电子商务环境正在逐步成熟，相信在不久的未来，更多的线下支付会被线上支付所取代，虽然B2B在短时期内不会消失，但会被逐渐边缘化，电子商务也会随之进入一个属于O2O的营销新时代。
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