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在“营”和“销”方面，企业家可以不知道怎么做，但必须知道应做什么，并决定在什么时候做什么。市场部门人员不但要知道应该做什么，而且必须知道应该怎样做，并能平衡短期销售和长期品牌建设的关系。销售部门人员要是能从市场的角度去销售，那么结果将迥然不同。 　　营销需要解决的核心问题： 　　卖给谁——定义核心目标顾客群 　　买什么——找出核心顾客群的核心买点 　　谁来买——研究产品使用者和购买者 　　卖什么——提炼产品的核心卖点 　　谁来卖——组建销售团队和寻找代理商 　　在哪卖——选择销售场所 　　多少钱——制定价格策略 　　告诉他——告诉购买者 　　持续买——重视品牌建设 　　我对谁——列出竞争对手 　　我学谁——树立学习标杆

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作者简介

匡洪学，澳大利亚LA TROBE（拉筹伯）大学MBA，先后就职于世界500强公司、营销顾问公司、传媒投资公司、传媒公司，并先后担任销售经理、产品经理、推广经理、品牌经理、市场部经理、市场部总监、策划总监、营销顾问、投融资总监、管理中心总监、总裁助理、营销副总裁、执行总裁等职务。 　　曾服务过的企业：山工机械、大庆大丰、中青旅控股、宁城老窖、北大药业、金士力酒业、东风康明斯、德国Bitburger（碧特博格）啤酒、Erdinger (艾丁格)啤酒、美国WM、金锣集团提能、三和（集团）连锁酒店、瑞朗家纺、宝龙国际饭店、天宇鹿业、心清相明海雾茶、倍立健保健内衣、5369牦牛肉等。

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内容介绍

营销其实是分成“营”和“销”两个功能的，“营”是指市场——Marketing；“销”是指销售——Sales。营销的核心内容中，90%的工作是“营”，即市场工作；只有10%才是“销”，即销售工作。因此，企业一定要高度重视市场的开发和市场部门的建设。谁先重视“营”的工作，谁就将脱颖而出，在激烈的竞争中立于不败之地，进而形成可带来持续购买的品牌，并拥有大批的忠实客户。

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精彩书摘

五、谁來卖——组建销售团队和寻找代理商 　　确定谁来卖主要包括两个方面的工作：第一，销售团队的组建、培训、管理；第二，代理商的定义、寻找、谈判、合作及后续支持。 　　这一点的寻找和确定相对简单，是我们企业家的强项，在此不作赘述。不过，有两点值得注意：第一，如何将客户资源掌握在公司而不是销售人员的手里，避免因为人员的流失而导致客户流失。第二，如何开放心态。实施共赢的销售及股权激励机制，能真正地让销售人员做到宁肯死也不愿意离开企业。毕竟，我们必须先把员工当成家人，员工才能以企业为家． 　　六、在哪卖——选择销售场所 　　确定在哪儿卖，一定要考虑目标顾客及目标购买者的购物场所喜好。同时，方便购买与否也至关重要，这涉及产品铺货的广度与深度。 　　这个问题也相对简单，但是也有两点需要注意：第一，一定要以核心目标顾客群相对集中的场所为核心．新进卖场涉及货款回收的问题，摊子铺得越大，沉淀资金越多，所需配备资源越大，越不好管控。等到核心卖场形成良性循环后，其他卖场自然会主动与企业联系。到那时，谈判的主动权就掌握在企业手里，企业可以降低风险。第二，一定要想办法调动渠道所有者的积极性。通过在卖场布置POP、产品的陈列、买赠等活动让产品先流动起来，这样卖场才有效益，他们才会极力推荐我们的产品。 　　七、多少钱——制定价格策略 　　这里包括成本测算、代理价格、批发价格、零售价格（商超、零售店）、奖励体系、防串货体系等。 　　这一点看似简单，但实际上非常深奥，不但要结合产品的成本，还要考虑竞争者的价格，更要和我们的目标顾客及UBP相匹配，否则将出现失误。当然，定价有几种策略：高价——高价高促销、高价中促销、高价低促销、高价无促销；中价——中价高促销、中价中促销、中价低促销、中价无促销；低价——低价高促销、低价中促销、低价低促销、低价无促销等。我们也经常采用秘而不宣的策略，尤其是对于相对高端的产品。一般情况我们会在同一品牌下生产三个产品：一个高价，而且高得离谱，主要是为了树立品牌形象；一个中价，利润丰厚，主要为了盈利；也可以根据实际情况生产一个价格相对较低，但是仍然有利润的产品，这主要是为了抢市场，争取顾客的使用体验机会。一般而言，价格区间在顾客心目中定位后，从高价向低价走比较容易，但是这要防止“定位”在消费者心目中动摇而最后被消费者从视线中剔除。例如奔驰从6系列开始到现在的1系列而被市场疯抢就能充分说明问题。虽然销量上升了，但是奔驰卖“尊贵”的品牌精髓是不是动摇了呢？从低价往高价走就非常困难了，正如一个十几万元的低价汽车突然生产出一个百万元级豪车，消费者一定会产生怀疑甚至是完全不认可。有时候具体选择什么策略一定是根据不同的产品、不同的市场、企业不同的发展阶段、企、Jk不同的目的来决定的。 　　……

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前言 第一章营销的“营”与“销” 营销的价值 营销的核心内容 “营”与“销” 营销部架构 实操项目简介 第二章 “心清相明”海雾茶项目 项目背景 项目研究 研究成果 品牌名称诞生 卖给谁 买什么 卖什么 标志设计 广告语 品牌屋 产品规划 在哪儿买 宣传推广 第三章 “5369”牦牛肉项目 项目背景 项目调研 研究成果 卖给“谁” 买什么 卖什么 广告语 “5369”的品牌屋 产品规划 在哪儿卖 产品包装更改 宣传推广 第四章华商TV项目 项目背景 项目研究 高度总结和提炼 核心特征的升华 以定位为核心的包装 给企业带来八大核心利益 定位的延展和升级 推广方面——如何快速利用华商TV 定位的概念理解 第五章 “倍立健”项目 项目背景 项目调研 卖给谁 买什么 卖什么 广告语 品牌屋 产品包装 宣传推广 第六章黑枸杞项目 项目背景 核心问题及核心工作 项目研究 品牌名称诞生 卖什么 卖给谁 买什么 品牌屋 标志设计 广告语 产品策略 价格策略 包装设计 在哪儿卖 宣传推广 第七章品牌建设 品牌是什么 品牌也是人 品牌建设中的几点注意事项 第八章调查研究 问题提出 研究公司根据以上内容成立项目组、确定工作计划及 关键时间点 问卷设计 确定及寻找目标对象 调查执行 调查报告 第九章 ×××品牌市场计划书 “空降兵”和企业原有力量的冲突 企业自己营销部门的工作 ×××品牌市场计划书模板 后记

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