作者简介
格雷厄姆•胡利（Graham Hooley） 英国阿斯顿大学（Aston University）名誉退休营销学教授，退休前曾担任该校的副校长。曾任欧洲市场营销研究院主席，是特许营销协会、英国管理协会、EMAC以及高等教育协会的会员。
奈杰尔•皮尔西（Nigel F. Piercy） 英国华威大学（University of Warwick）的营销与战略管理学教授和副主任。
布里吉特•尼库洛（Brigitte Nicoulaud） 阿斯顿商学院的MBA项目主任。

译者简介
楼尊管理学博士，1999年荷兰伊拉姆斯大学访问学者，2004年美国亚利桑那州立大学访问学者。上海财经大学国际工商学院副教授。主要研究和教学领域为服务营销与国际营销、顾客行为与关系管理、服务创新与竞争优势。

本书阐释了制定和执行营销战略的过程。全书聚焦于如何在市场中创造和维持卓越的业绩，关注营销战略形成中的两大关键问题——确定目标市场和创造差异化优势。为此，作者识别出在经济衰退和气候变化中产生的新的潜在目标市场，并探讨了企业通过承担环境和社会责任实现差异化的方法。
本书考察了服务质量和关系营销、网络营销和战略联盟、创新、内部营销和公司社会责任等问题，强调动态营销能力的开发，以及需要重新评价营销在组织中的作用——将其作为一个关键的过程，而不是简单地视为一种传统的职能分工。
本版更新之处：
•反映全球经济危机及其对企业和营销的影响。
•关于战略联盟和网络、内部营销等内容的章节。
•更多地融入了可持续发展和环境问题。
•每章开篇增加了关于彪马、Aga等公司的最新案例。
•增加了包括约翰•路易斯、达能和Nespresso等公司的新案例。

自本书第4版于2008年年初问世以来，全球的发达经济体遭遇了20世纪30年代大萧条之后最严重的经济衰退，尽管一直以来学术界对
于这次经济衰退的原因和程度存有争议，但人们公认气候变化和全球变暖开始对我们的物质环境产生重大影响。
由银行不可持续的贷款以及个人和组织过度借款行为所造成的金融危机是引发这次全球经济衰退的原因。过度的借贷（尤其是为住宅
和不动产）导致了房地产投机泡沫。2008年9月15日莱曼兄弟的破产沉重地打击了银行业，摧毁了人们对银行业的信心，导致后来众
所周知的“信贷危机”，个人和公司信贷紧缩。面对银行金融体系崩溃的可能性，政府不得不给予前所未有的倾力支持以防止银行倒
闭和恢复大家的信心。到2010年1月，主要的经济体看上去已经走出了衰退，开始初尝经济增长的喜悦。但是，政府却背上了空前的
债务，不得不开始推行各种计划试图重新平衡收支，包括增加税收和减免公共服务，改变的力度取决于政府所关心的政治倾向。
尽管2008—2010年的经济危机影响恶劣，仍无法与气候变暖的潜在影响相比。燃烧煤和石油等矿物燃料所产生的二氧化碳被越来越多
地排放到大气之中，加之森林植被被毁坏，极地冰盖和冰川萎缩等，已经形成恶性循环，带给人们危险的警示。随着冰川的融化，海
平面上升，天气模式变得难以预测。极端气候现象日益频繁，饮水和食品安全问题日趋严重，亚热带沙漠不断扩张。气候变化给商业
带来巨大挑战。人们现在热衷于开发诸如风能、水力和生物能源等可持续能源技术，尽量减少（汽车、建筑和飞机等）能耗的努力正
在创造众多新的商业机会。公司、公共部门组织和个人越来越倾向于在当地采购原材料以及减少“碳里程”，并限制使用高排放的出
行方式以缩短他们的碳足迹。
这一切给企业、市场营销，进而给本书的第5版带来什么影响？首先也是最重要的，我们看到无论是公共组织还是私有企业都日益重
视自己的环境和社会责任。例如，值得注意的是，英国有大量的公司在经济衰退期间破产，失业率提高，但数量比最初的预想要低。
其中一个重要的原因是，企业、员工、工会和当地社区之间相互协作，通过减少工作时间或暂时降低工资来保护工作机会。这既有利
于企业留住技术工人为经济复苏做准备，又使员工和社区得以维持生计。类似地，越来越多的组织加入“1010英国”——在2010年比
2009年减少10%碳排放的活动。大学、当地政府、企业和个人纷纷签约承诺降低自己的能耗，缓解气候变暖的影响。汽车制造商如今
正在开发能耗更低的汽车（包括电力和混合动力车）上展开激烈的竞争。美国和英国政府推广废品计划以阻止低效高能耗的汽车上路
，在经济艰难时期促进汽车行业的发展。
在本书第5版中，我们尽力发现对组织及其从事经营活动的环境（经济、社会和自然）而言，能够促进可持续发展的经营方式。
与以前的版本一样，本书主要涉及在市场中如何创造和维持卓越的业绩，集中于营销战略制定的两大核心问题——确定目标市场和创
造差异化优势。为此，本书的作者识别在经济衰退和气候变化中产生的新的潜在目标市场，并探讨企业通过承担环境和社会责任实现
差异化的方法。
本书考察了服务质量和关系营销、网络营销和战略联盟、创新、内部营销和公司社会责任等问题，强调动态营销能力的开发，以及需
要重新评价营销在组织中的作用——将其作为一个关键的过程，而不是简单地视为一种传统的职能分工。
□本书的结构
第Ⅰ篇关注营销在组织中的作用变化，强调营销应该作为一个过程而不是一种职能分工。组织在执行市场导向中遇到的重要问题，以
及迫切希望发现更好的方法以应对复杂多变且难以预测的市场环境，督促我们以强调市场导向的方法进行战略管理，制定营销战略的
框架。这为本书的其他部分提供了分析框架。我们提出的战略营销计划框架为解决营销两大关键问题——选择目标市场和确立有利的
竞争定位——奠定了基础。这一框架的核心是营销的资源基础观，以及建立、培养和利用动态营销的能力。
第Ⅱ篇讨论公司运行所处的竞争环境，尤其注重由经济衰退带来的最新变化和对持续发展的关注。这一部分首先考察不同类型的战略
环境，以及应对各种环境的关键成功要素。然后重点讨论由顾客、竞争者和公司三者在企业运行所处的环境中所构成的“战略三角”
。这种依次分析各种环境的方法有助于确定公司面对的机会。制定战略的重点是将公司的资源、资产和能力与市场机会相匹配。
第Ⅲ篇更加详细地考察各种确定细分市场（或潜在的目标市场）和当前（及潜在）定位的方法；探究细分消费者和组织市场的各种标
准，以及收集和分析数据的技巧。企业需要判断市场吸引力和企业优势，慎重选择目标市场。
第Ⅳ篇讨论战略制定问题。这一部分着重探讨如何在市场中创造可持续的定位，用三章篇幅关注战略制定和执行的特殊方面。除保留
了第4版中关于通过营销组合竞争的新章节，并扩充了新内容以反映新媒体在促销、分销和创造市场供给物中日益广泛的应用，这一
部分还深入地讨论了客户服务在关系建立和通过创新创造竞争优势中的作用。
第Ⅴ篇更详细地考察战略执行问题。这一部分除对战略联盟和伙伴网络，以及网络营销等章节进行了更新，还增加了战略客户管理和
公司社会责任等章节。
第Ⅵ篇总结了我们对21世纪第二个十年的竞争的看法。在综合本书前面几个部分内容的基础上，这一部分进一步明确了市场中已经发
生或正在发生的主要变化，并提出组织必须对这些变化做出积极的应对，努力制定能够在未来的营销中赢得优势的竞争定位战略。
□第5版的更新之处
根据使用本书的老师们的要求，这一版本在每章的开篇增加了简短的案例故事，用以激发学生的讨论和导入相关的学习问题。本书的
网站还为教师准备了这些问题的参考答案。此外，本书对每章结尾的公司案例和通篇的例子也进行了更新。

第Ⅰ篇营销战略


第1章市场导向的战略管理
引言
营销观念与市场导向
营销的资源基础观
组织的利益相关者
营销的基本原则
营销在战略管理中的指导作用
案例分析顾客的信任使约翰•路易斯的产品畅销

第2章战略营销计划
引言
确定企业目标或使命
营销战略过程
制定核心战略
创建竞争定位
执行
案例分析iPhone


第Ⅱ篇竞争市场分析



第3章变化中的市场环境
引言
宏观环境的分析框架
经济环境与政治环境
社会文化环境
技术环境
市场营销基础设施与实践的变化
应对环境变化的新战略
行业竞争的五力模型
产品生命周期
战略集团
行业的发展和预测
环境的稳定性
SPACE分析
优势矩阵
案例分析食品集团将战略转变为提高销量

第4章顾客分析
引言
我们需要了解哪些顾客信息
市场调研
营销调研过程
组织顾客信息
案例分析Balderton吸收青少年的建议

第5章竞争者分析
引言
以竞争者为基准进行比较
竞争者分析的维度
选择优秀的竞争者
竞争信息的获取和传播
案例分析耐克和阿迪达斯之间激烈的场外足球战

第6章理解组织的资源基础
引言
作为差异化基础的营销资源
价值创造原则
企业资源基础观
创造和利用营销资产
开发营销能力
动态的营销能力
资源组合
开发和利用资源
案例分析家用电器家族企业的传统

第7章预测未来需求和市场要求
引言
预测什么
基于现在的需求预测
基于过去的需求预测
实验预测
通过意图和专家观点预测
案例分析宝洁提高市场增长预测


第Ⅲ篇确定现在和未来的竞争定位



第8章市场细分和定位原则
引言
竞争定位的原理
市场细分的原理
市场细分的基本前提
细分市场的基础
细分消费者市场
细分组织市场
细分市场的发现和描述
市场细分的利益
实施市场细分
案例分析雀巢在高端咖啡市场竞争中提升自己

第9章市场细分和定位研究
引言
先验细分法
后验细分法
定位研究的定性方法
定位研究的定量方法
案例分析用激情成就品牌

第10章选择市场目标
引言
确定市场的过程
确定市场细分的方法
判断细分市场的吸引力
确定当前和潜在的优势
选择市场和细分市场
目标市场选择战略
案例分析B&O


第Ⅳ篇竞争定位战略



第11章创造可持续的竞争优势

引言
利用组织资源创造可持续的竞争优势
创造竞争优势的一般路径
取得成本领先
实现差异化
保持竞争优势
防御性和进攻性的竞争战略
案例分析沃尔沃的心“留在瑞典”

第12章通过新营销组合竞争
引言
产品战略
定价战略
沟通战略
分销战略
扩展的营销组合——人员、过程和有形展示
新业务和商业模式
案例分析Tyrrells公司

第13章通过创新竞争
引言
创新战略
新产品
新产品计划
新产品开发过程
加快新产品开发
组织新产品开发
案例分析吉列

第14章通过卓越的服务和顾客关系竞争
引言
产品与服务图谱
服务与竞争定位
关系营销
客户服务的3S模型
提供卓越的服务
客户关系管理
电子服务质量
测量和监督顾客满意
案例分析普雷特公司


第Ⅴ篇实施战略



第15章战略客户管理
引言
确定战略销售能力的前提
销售在竞争中的新作用
战略性销售组织
战略客户管理的任务
管理客户组合
应对主导客户
案例分析施乐

第16章战略联盟和网络
引言
战略协作的时代
战略协作的动因
网络类型
联盟与伙伴
战略联盟作为一种竞争力
战略联盟的风险
通过战略联盟竞争
案例分析雅虎和eBay

第17章战略执行与内部营销
引言
营销战略执行的挑战
内部营销的发展
内部营销范围
内部营销计划
内部营销的跨职能合作
战略执行与内部营销情境
案例分析英国航空

第18章公司社会责任
引言
市场营销战略与公司社会责任
公司社会责任的范围和企业公民
公司履行社会责任的动因
公司社会责任行为的另一面
公司防御性的社会责任活动
公司社会责任与创新性竞争优势
公司如何应对社会责任的要求
公司社会责任与顾客价值
案例分析Ballantyne，Smythson和其他公司


第Ⅵ篇结论



第19章21世纪的营销战略
引言
不断变化的竞争环境
变化世界中的战略基础
竞争定位战略
案例分析独树一帜的推特


参考文献