黄河，中国人民大学新闻学院副教授，硕士生导师，新媒体研究所副所长，中国传媒大学广告学博士，曾于2011年赴日本电通株式会社访问研修。主要研究领域为新媒体传播、新媒体营销、网络舆情。
　　
　　江凡，北方工业大学艺术学院广告系教师，中国传媒大学广告学博士。
　　
　　王芳菲，中国人民大学新闻学院博士。

　　《广告·观丛书：中国网络广告十七年（1997-2014）》从学术思考的角度回答了这个问题。人们喜欢说，美国是互联网的输出国，中国是互联网的输入国。如果进行中美互联网经营比较的话，会发现如下情形：美国人很在意概念的原创，而中国则喜欢故事的完整；美国关注专业深浅，而中国着眼规模之大小；美国专注技术的创新，而中国聚焦市场的扩张。在不久的将来，会不会出现如同实体经济一样的互联网市场的“贸易顺差”呢？有学者预测，互联网勃发于美国，但会生猛于中国。为何？一是中国市场规模最大，人数远在欧美之上；二是商业模式清晰，靠广告，彻彻底底的靠广告。如果说，传统媒体的出路在于“数字化生存”，那么，代表新兴媒体的互联网的经营之道则在于“广告化生存”。

　　★“十七年”是个更为精确的数字，这既表示出这一研究的进行时态，又凸显了研究成果的“新”。——国家广告研究院院长 丁俊杰教授
　　
　　★对网络广告进行系统、全面的研究，洞察国际广告业实践的前沿动态，探索中国广告业自主创新的强盛之路，是学界对业界必要且必须的理论回应。
　　——中国人民大学新闻学院执行院长 倪宁教授
　　
　　★黄河所写的网络广告十七年史，贯穿的主题就是网络广告从无到有，从小到大，从杂乱到规范，从涓涓细流到大江大海。这既是中国互联网的媒体成长史，也是中国互联网的广告化生存史。
　　——中国传媒大学广告学院院长 黄升民教授

　　“寒冬”的到来使互联网行业从狂热中回归理性，转向寻求更具赢利性的商业模式。再加上互联网技术仍在不断发展、用户数量持续增长，全球网络经济经历了“泡沫”的破裂后，已于2002年底呈现出复苏态势；至2003年，复苏的迹象更为明显，美国纳斯达克股市再度攀升。我们可以通过《福布斯》2003年9月18日发布的全美富豪排行榜看出这一变化：2003年，全美前400名富豪中财富资产增值速度最快的是持有大量网络股的“网络富翁”们，而网络股的增值亦推动全美富豪资产较2002年整体增长10%，达到9550亿美元①。网络经济的复苏使全球互联网行业跨过“寒冬”，迈人了新一轮的快速发展期——随后的几年间，风险投资者对互联网行业的热情再次高涨，这一方面为行业发展注入了更多活力，另一方面也促使互联网企业掀起了新一轮的融资、并购热潮，市场格局被不断改写；以博客、播客、SNS为代表的新型社交网站兴起，互联网进入了“Web2.0”时代。
　　在国际视域下，互联网行业的发展亦使网络广告呈现出一派生机。
　　比如，随着新型网络媒体的不断涌现，网络广告的产品形式日趋多样，在展示类广告稳步拓展、搜索引擎广告异军突起的同时，博客广告、网络视频广告、移动广告等新型广告也获得了一定关注并取得了较快的发展。
　　又如，互联网技术的演进推动广告的监测技术、内容分析和匹配技术、效果评估技术不断优化，在此基础上网络广告联盟的运作更具可行性，谷歌就于2003年3月推出了以关联大量中小网站内容为特色的Adsense广告联盟业务。
　　再如，与网络广告行业发展相伴生，整个行业的规制于此阶段也形成了法律规制、行政监管和行业自律相辅相成的体系。一个典型的例子是，在电子邮件应用发展迅速且垃圾邮件问题日益严重的背景下，包括Double Click和Digital Impact在内的30个网络广告商于2003年组成了行业团体，并推动制定了一个新的反垃圾邮件系统——“电子邮件服务提供商联盟”，而美国国会也于2003年初通过《反垃圾邮件法案》，对垃圾邮件问题进行管控①。
　　此外，广告主对网络广告价值的认知与认可也不断提升，分配给网络广告的预算比例也有所加大，这使得此阶段全球网络广告的市场规模及增长率节节攀升。据美国互动广告署（IAB）统计，2003年，美国网络广告扭转了前两年负增长的局面，年增长率为20.9%，市场规模达到72.7亿美元，此后美国网络广告以年均30%的增长率平稳发展，至2005年，网络媒体的广告收入达到125.4亿美元，超越了户外媒体和商业类杂志的广告收入，首次与广播媒体并肩②。而其他很多国家网络媒体的广告收入亦有超过传统媒体的发展态势，如英国网络广告2004年以6.533亿英镑（合12亿美元）的市场规模首次超越了广播广告③，韩国网络媒体广告收入在2003年也超过了杂志，跻身四大广告媒体④。
　　我国互联网和网络广告就是在这样的国际背景下，于这一时期实现了跨越式增长。
　　基于网络基础设施不断完备、网民规模逐步攀升的势头，互联网在2003年爆发的非典疫情、伊拉克战争、孙志刚事件等一系列国内外重要事件中，快速提升自身影响力，迈人了主流媒体的行列。这促使广告主对网络媒体的关注度增强、对网络广告的认知及认可提升，并直接带动着我国网络广告在市场规模、客户规模等方面实现跨越式发展。2003年中国网络广告市场规模达到13.1亿元人民币⑤，比2002年的4.9亿元增长167.4%。
　　在之后的2004年至2006年，我国互联网行业依旧保持着快速增长的势头：电子商务网站和网络游戏聚集了大量的用户；腾讯、TOM在线、艺龙、第九城市、金融街等网络公司纷纷上市，造就了我国互联网的第二拨上市热潮；土豆网、56.com等视频网站带着“人人都是生活的导演”这样的草根理想登场，“去中心化”与“全民创意”无限地延展着人们的想象力；搜索引擎经过一番竞争，形成了百度为主、谷歌为辅的市场格局，并对门户网站独大的广告市场格局造成冲击；长尾理论、病毒营销、社区营销、精准营销渐渐流行起来，对广告主和网络媒体的营销思路产生颠覆性影响……网络广告的经营处于勃兴与复杂共存的行业环境之中，如何在千头万绪中厘清发展思路并抓住机遇形成突破，是这一时期业界关注的重大课题。
　　本章首先回顾了2003年至2006年间我国网络广告跨越式发展的表现及原因；接下来深入梳理并分析了我国网络广告在广告产品创新、效果付费模式、开拓重点市场以及“网络营销”体系形成等营销层面的突破；继而总结该阶段网络厂告在监管与自律方面的实践及经验。
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序一
序二
序三

第一章 节点与分期：中国网络广告发展历程概览

第二章 混沌中探索：网络广告的起步期（1997-2000年）
第一节 网络媒体初创与网络广告诞生
第二节 网络广告代理走向专业
第三节 困境与出路的探讨

第三章 压力中成长：网络广告的调整期（2001-2002年）
第一节 网络媒体调整重心
第二节 网络广告代理公司两极分化
第三节 网络广告蓄势待发

第四章 勃兴中突破：网络广告的跨越期（2003-2006年）
第一节 网络广告跨越式发展的表现与原因
第二节 网络广告在营销层面的突破
第三节 监管与自律双管齐下

第五章 期望中崛起：中国网络广告的猛进期（2007年至今）
第一节 网络广告猛进式发展的表现及原因
第二节 猛进期网络广告的新气象
第三节 政府规制强化与行业自律组织化

第六章 网络媒体广告创新的动力与动向
第一节 各阶段网络媒体广告创新回溯
第二节 网络媒体综合调查与个案考察
第三节 网络媒体广告创新的动力与动向

第七章 网络广告公司竞争的表层与深层
第一节 网络广告公司竞争格局演变
第二节 网络广告公司个案考察
第三节 网络广告公司的经营潮流

第八章 网络广告主投放的形势与趋势
第一节 网络广告主投放变迁
第二节 广告主投放网络广告的动因分析
第三节 网络广告主投放趋势判断

第九章 网络广告规制的失衡与重塑
第一节 网络广告规制的发展历程
第二节 我国网络广告规制模式的现状剖析
第三节 我国网络广告规制模式的运行闲境
第四节 我国网络广告规制模式的重塑路径

第十章 港澳台地区网络广告概况
第一节 港澳台地区网络广告发展扫描
第二节 港澳台地区网络广告案例精选
主要参考文献
致谢