（一）参照群体
参照群体是一个人的看法和价值观受到一个群体的看法和价值观的影响。在我们的日常生活中，根据社交联系强度的大小，可以分为首要群体和次要群体。首要群体，如家人，朋友以及经常接受和联系的人群。次要群体，如职业等联系较弱的群体。
参照群体的影响包括信息性影响，规范性影响和认同性影响。零售商应该在制定营销策略时对这三种影响加以区分。
（1）信息性影响。个人把自身所关注的参照群体的行为和观念看成有用的信息加以参考。当个人看到与该信息关联度高的产品和服务时，这中信息就会从脑海中调出。如当某人想买某个品牌的运动鞋时，就会想到自己所关注的某个运动明星所代言的运动鞋，从而产生购买的欲望。如在零售店里看到乔丹的运动鞋，男性消费者会想到乔丹这位篮球明星。零售商可适当地选择合适的明星来代言某产品或服务，有效地利用参照群体的信息性影响来吸引顾客产生购买行为。
（2）规范性影响。个人为了获得赞赏或者避免惩罚而满足群体的期望。当产品和服务越受到关注，群体和个人的联系越紧密，这种规范性影响更突出。如参加正式的会议，因为怕工作伙伴嘲笑而不穿随便的休闲服装。如消费者在购买产品时，身旁的参照人对产品的态度直接影响消费者主体的购买行为。所以，零售商在为顾客介绍产品时，也应关注陪同消费者的人群，照顾到其参照群体对产品或服务的态度。
（3）认同性影响。个体完全认同群体的价值观和行为方式，无需奖励和惩罚，个人就会按照群体的规范来做事。零售商重视忠诚顾客，重视顾客的回头率，这是因为忠诚顾客会吸引更多顾客产生购买行为，忠诚顾客对零售商产品和服务的好评，无形中会对其周围的亲朋好友产生积极的影响。这时，更多的顾客愿意进入店中并购买零售的产品或体验其优质的服务。
参照群体可以是名人，也可以是普通人。名人或公众人物如影视明星、歌星、体育明星，作为参照群体对公众尤其是对崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力，对许多人来说，名人代表了一种理性化的生活模式。所以，零售商聘请名人来促销其产品。研究发现，用名人代言广告较不用名人的广告评价更证明和积极，尤其是在青少年群体上体现得更为明显。运用满意顾客口碑进行传播也是运用参照群体效应的较好方法。由于出现在荧屏上或画面上的证人或代言人是和潜在顾客一样的普通消费者，这会使受众感到亲近。如宝洁公司，北京大宝化妆品都曾用普通人证词，展示消费者如何从产品的消费中获得乐趣的等，这样更反映了消费者的现实生活，更容易获得认可。
零售商须针对自身的产品和服务的特点，考虑目标顾客的具体情况，采取适当的策略来吸引顾客。不同的购买情境下，参照群体的影响程度不同。主要有以下几种情形：
（1）产品（服务）的必需程度。一般而言，产品（服务）的必需程度越低，参照群体的影响程度越大。如消费者在超市购买日用必需品时，往往是习惯性购买，受周围人群的影响程度就较小。超市导购一般是在挑选性较强的货架边发挥作用。
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