本书是对现代销售模式的革命性突破！
——博恩·崔西，全球拔尖销售大师
曾有人将营销比喻成和客户行走在一条协调一致的路上，如果你走得太快，就会丢下客户；反之，如果走得太慢，客户就会落下你。保持一个适度的营销速度是一门艺术，它是一门解读客户，并时刻与每位客户购买过程保持同步的艺术。最适当的营销速度是由客户需求决定，而本书将帮助你学会如何使营销速度与客户需求相契合。
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是什么样的销售魔方，让如此多的500强企业如获至宝？
是哪8个销售步骤，让销售精英们轻而易举连创佳绩？
效率？神速？秒杀？让顾客无力招架，让对手措手不及？
这些惯性思维是否让你的脚步越来越快，而业绩却停滞不前?
其实，我们已经陷入了一个"盲目求快"的致命误区……
一次成功交易是销售过程和购买过程的完美结合。两个过程中具有决定作用的是购买过程。现在很多销售员过度追求销售效率，讲求速售，忽视购买过程，结果往往欲速而不达。
《成功销售的完美节奏：洞悉顾客购买进程，实现销售最大化》作者凯文·戴维斯将多年销售实践中的经典案例与顾客消费心理及购买行为研究相结合，提出最新、最实用的销售理念"慢一点，卖更快"--八步销售法。此方法已在花旗集团、拜耳集团、ADP、Sprint-Nextel、IKON Office Solutions、Global Imaging Systems等众多全球500强公司得以广泛运用和推广，并已创造了辉煌的业绩。
充分的购买分析看似拖慢了销售过程，却能帮助客户认清购买动机，尽快做出购买决定。慢的销售过程带来的却是快的购买过程，慢一点，卖更快！
在这本《成功销售的完美节奏：洞悉顾客购买进程，实现销售最大化》中，作者将这些研究成果倾囊献于读者，相信你从这里可以重新找回逐渐黯淡的激情，发现你销售生涯的另一番柳暗花明。
第一部分
销售是因购买而生的
第一章 欲速则不达
速度过快会导致销售损失和购买过程延长
最近我被一家大型金融机构的地区销售副总裁雇佣，负责对专门为高净值客户群提供投资咨询服务团队的销售效果进行评估。他要求我充当一名"神秘客户"，按他的要求，扮演一名正考虑更换财务顾问的高净值客户，与他手下的一名销售员见面。
碰巧的是，当时我确实对自己的私人财务顾问有些看法，当我意识到与销售员一起分析的结果是我可能需要换一家公司为我提供顾问服务时，我告知委托人为了使决策过程显得更为客观，我也应该找他的两个竞争对手谈谈（同样因为这个原因，我又要求与他最好、最有经验的顾问见面，恰好发现他是提供我一直以来期望得到的服务的最好人选，我最终决定选择该公司）。
在接下来的6周里，我按照计划与三家投资顾问公司的代表见面，如前所说，其中一位来自我的委托人公司。他们在沟通、语言交流以及为客户着想方面都表现得非常出色。
然而，他们还是犯了和其他行业销售人员一样的错误：按部就班地沿着自身销售过程前进。从建立信赖关系开始，到确认需求、提出他们的方案，最后是完事大吉，丝毫没有考虑过我处于决策过程的哪一环节。他们销售得太快了。他们让我紧跟着他们的销售足迹前进，却忘了考虑我的购买过程。
当你在每个推销电话里放慢速度，询问更多的问题，实际操作本书所提出的建议时，你会发现客户反而会加快购买速度，因为他们会对需求和需求的紧迫性有更充足的认识。最好的方案（希望能是你的方案）会因客户的重视而变得更为清晰和与众不同，这种与客户购买过程的充分联系也最终会使你脱颖而出。
在本章中，我将详细解释为什么这些财务顾问销售表现得太急，探讨客户是如何购买的，并提出与客户购买过程相匹配的一种新的销售模型。
重心在于购买而不是销售
我第一次与委托人的投资顾问面对面会谈的流程如下（加深的文字部分是顾问采取的行动步骤，标注是我加上去的）。
● 建立信任：这名顾问首先对我的情况略作了解，接下来是自行介绍，包括他的资金管理背景、教育情况等，这是个不错的开始。
● 确认需求：顾问接下来问了我一些问题，了解了我的理财目标，也知道我对目前财务顾问的表现和投资回报不太满意。
● 提出解决方案概要：他向我讲解到他的公司理念不是短线炒作或是"一味随大流"，他的公司采取的投资模式是在保证风险最小化的同时达到回报最大化。根据我对诸如"我的钱现在在哪""退休时我的金融资产将会怎样"等问题的回答，他将采用个人财富计划方案来满足我的需求。
● 结束，进入下一环节：这名顾问最后提议我们过几天再见，同时建议我届时带上目前投资的财务报表。
下面是他所犯的五个错误，所有错误都可以归因于他销售速度过快。
1.他没有认真考虑过为什么我认为目前的顾问带来的回报太低。如果他真的认真思考，我将向他说明在过去的8年里，我的投资组合没有发生太大的变化，财产的投资形式几乎是静止不动的。我认为目前的顾问正在偷懒，并且心安理得地占有着我的账户资金。如果我的委托人派来的顾问问对问题，他就会更深入地了解我的需求，在接下来的提出方案环节会更有说服力。
2.正因为他对我目前所用顾问的懒惰和迟钝一无所知，他失去了作为销售员最有力的武器：让目标客户认识到一成不变可能带来的负面结果。在这个案例当中，如果他能提醒我保持现状会发生什么，我将好好考虑将钱交给一个玩忽职守的人的后果，那将不可避免地带来担忧和不确定感。这些都将帮助我考虑是否应该换一个顾问。
3.他没有试着发现我的第二个需求。通常情况下，与一名潜在客户讨论的首要话题是他或她当前最关注的事，它大多为从客户视角产生的需求，也是客户与你面谈的理由。帮助目标客户认识到他们还有其他应该改变的需求将产生更为强烈的危机感。它将使你的最终方案更具潜力价值。
小窍门：如何找到第二个需求
在首次同客户会谈时，客户不太可能会开诚布公地告诉你他们决策过程的一切。如你所知，他们提到的第一个需求可能早在几天前已被你的对手获悉。如果不能寻找到第二个需求，你就只能任由竞争对手在客户脑中烙下解决方案，那可不妙。
即便你的客户没有提及竞争对手，寻找第二个需求也是促使他增加购买愿望的好办法。在我同财务顾问会面的过程中，他应该这样问："除了表现平平的投资回报，你现在的顾问还有其他让你担忧的问题吗？"这样做的结果是，他会发现我还感到每月的报表过于复杂，我的整个投资组合不能在一张网页上显示出来，让我感到对于全部投资的分配等重大问题一无所知。如果他的公司能提供改进的服务，我就会认识到改变顾问的更大好处。
4.他没有询问我的购买过程--我是如何作决定的？谁还会与我打交道？他未能获知我还将和他的两个竞争对手碰头。他甚至在我问及他"为什么我应该选择你"之前，就已经失去了回答的机会。
5.他没能问及是否还有其他人参与我的决策。虽然我表现得非常独立，但如果这名顾问仔细询问，会发现我的妻子在财务决策中扮演着重要的合伙角色。他可以通过放慢推销的言辞，要求和我及我的妻子见面，这样会加速我们的购买决定。（实际上，今天的大多数销售情形下决策者均不止一个，和第二个、第三个甚至第四个决策者取得联系将成为成功关键所在。我将就此问题在第三章和第五章展开论述）
当我与这名顾问在第二天继续碰面时，他继续犯着更多同样的错误，执迷不悟地将重心放在销售过程而不是我的购买过程上（可能你会对结果很好奇：我最终雇佣了会谈过的三位顾问中的一位，并对自己的选择非常满意）。
在某种程度上，我对这位顾问的行为毫不奇怪，他所在的公司一直以来都是对销售员进行传统式销售培训的。而且，我同样发现越是那些有经验的销售员，越会出现销售过快的倾向。什么原因导致这一情况的出现呢？由于那些"专家级"销售员已经发现客户存在的问题，并假定客户自己也已经认识到这些问题。结果是，他立即直奔主题，在客户还没有完全发现问题之前，大力描述他们的产品或是服务的种种好处（新进的销售员缺乏销售技能，他们更容易问一些多余的问题，引得客户在需求和产品使用的问题上说个不停）。
不管你是在销售过程中照本宣科，还是对着目标客户炫耀你某一方面的知识，过快地抛出过量的信息意味着你正在跑到客户的前头，它只能加深客户的顾虑（不知你是否注意到：当客户需要你的信息时，你很容易与他们接触；但反之接触则变得困难）。现在你来扮演客户，假设我提供给你一种带有十种功能的产品或是服务，但你觉得你只需要其中的5种，那么你会怎么想？自然的反应或者是"功能太多了""太贵了"或是"可能其他人会有更适合我公司要求的东西"。
每个销售员都想卖得多些，我们都想挣更多的钱，用绝佳的表现引人关注。根据我和财务顾问的例子所阐述的，实现这些目标的办法就是放慢脚步。我们需要花时间进入客户的大脑，因为只有这样我们才能更多地了解他们的想法，了解他们沿着购买过程前进时关注点是如何变化的。凭借对客户需求和关心的事物更好的理解，我们将为他们的整个购买过程提供更多服务。我们能帮助他们对将要面对的机会和风险有更清醒的认识，帮助他们更好地确定完美解决方案的标准。当这些问题能够清楚地得到解决时，客户会对他们的选择更加满意，会更快地作出购买决定，你的业绩自然变得更好。
客户更关心自己的购买过程
在过去20年的销售顾问生涯中，我曾组织过成百上千次的研讨会。我经常首先问销售员两个问题，第一个问题是：你的销售过程都有哪些阶段？就这个问题而言，答案往往明确、简明。多数的销售员都能描述出他们是如何销售的。其中听到最多的一种答案是"开场、需求、方案、结束"。还有一种是"准备、取得资格、提供方案、解决异议、结束"。虽然每个销售员、每个公司的答案各有不同，但有一点是确定的：多数销售员都有着经过深思熟虑、定义清晰并可供遵从的销售过程。接下来是第二个问题：你的客户的购买过程包括哪些阶段？即便是在越来越强调以客户为中心的今天，这个问题仍能难倒很多人。一些销售员从未从客户的角度思考过这一过程，即使是那些努力以客户为导向的销售员，对于客户作出购买行为的过程，也没有集中精力进行思考。结果就是，销售员总是在拼命销售的过程中考虑自己的行为，而没有把重点放在客户需要什么来作出更有根据的购买决策上。
我在第一堂课开始时就传达给销售人员一个理念，客户不会考虑你的销售过程，他们只关心自己的购买过程。
购买过程的8个阶段
个人和组织的购买方式可分为两种：
1.已知型购买。购买者在已经了解到足够多购买所需的信息时，他们会很快作出决定。
2.学习型购买。当购买者缺乏足够可供作出有依据的购买决策的信息时，他们需要先去做更多的功课。
已知型购买的客户决策无须销售员的参与就可以自行完成，因此本书关注的客户购买主要是指学习型购买。这种购买过程更为理性、更可预测。
本书的主要切入点就是理解客户的购买过程，并将你的销售行为与之相匹配，给你带来更有竞争力的优势。
由于各个购买步骤构成一个循环过程，我通过一个轮盘模型来说明（图1-1）。这个图示主要由客户在学习型购买模式下经历的四个阶段组成：
图1-1 购买过程四个阶段
● 确定一项需求
● 对于所选择购买事物的学习
● 购买商品或服务
● 评估购买的价值
需求-学习-购买-评估，这就是客户购买的过程，对每个购买阶段的最终归纳。但深入挖掘下去，你会发现实际上是8个阶段--每个阶段又可细分为两个步骤（图1-2）。
图1-2 客户购买的8个阶段
以你上一次的学习型购买为例吧，比如像买房、车一类的大物件，无不因变化而起（第一步）。是不是因为有了孩子？或者要搬家去一个风土人情不同的地区？变化让你对现状不满（第二步），这些不满可能来自某个麻烦（比如车报废了）或是某个被遗漏的机会（比如一份新工作许诺给你更高的薪水，使你看不上自己的"老爷车"了）。
一旦你的不满发展成为需求，你开始决定要了解一下替代品的信息。首先是好好做功课（第三步），确定可供选择的方案（不同街区的房子，不同型号的轿车或货车），接下来是对备选方案（不同的车、房）进行反复比较（第四步）。
最终你确定了一种中意的方案并打算购买，但是假如你像绝大多数人一样，这时反而会出现一阵的恐惧：怀疑你做的是否正确、选择是否合适（第五步）。你犹豫地走出展示大厅或是对你的房产经纪人说："我想再考虑一下"，在想妥这个决定之前，甚至连销售员的电话也置之不理。最后，假定你战胜了恐惧，树立了购买的决心（第六步）。
对于很多销售员来说（不管是假设的汽车销售员还是房地产经纪人），销售到此该结束了，因为购买已经完成。不过，试着再从客户的角度想一下，购买最重要的部分恰恰刚刚开始，你非常想知道得到的物品是否满足期望（第七步），如果是，那么你终于对购买达到满足的阶段了（第八步）。直到又有新的故事发生，使你再开始新一轮的循环。
……
第一部分
销售是因购买而生的
第一章 欲速则不达
速度过快会导致销售损失和购买过程延长
重心在于购买而不是销售
客户更关心自己的购买过程
购买过程的8个阶段
6个最令人头疼的销售之谜
与购买过程相对应的8种角色
从客户的角度看购买
第二章 快速定位复杂销售中的决策者
除却人际关系外，最有力的武器就是信息
复杂购买团队的成员特点
复杂购买团队的结构
内部争斗可以毁掉一笔确定的单子
至少应该避免的4大失误
第三章 面对多个决策者的销售艺术
每个人都有他自己的购买过程和购买标准
不得不考虑的问题
复杂销售的3个技巧
找准时机抓住决策者
懂点公司政治
拿到复杂销售的单子需要技巧
第二部分
8种角色唱一出销售大戏
借助8种角色开始销售
让客户沿着购买过程不停地移动
开始销售前的准备工作
第四章 学生
用知识获得优势
虚心成为目标客户的学生
客户阶段1：变化
作为学生该如何获得对客户业务的深入了解
对客户了解比竞争对手多一点
了解企业的决策体制
让你的知识运转起来
关键点1：争取更多的初次预约
目标：一次20分钟的约谈
有效的电话
为第一次约谈做足功课
第五章 医生
诊断毛病，确定需求
需求决定价值
客户阶段2：不满
"病人"的类型
强化目标客户的变革需求
诊断过程的5个步骤
处理"大概价格"问题
确定并强化不满
关键点2：用备忘录管理行动
为什么备忘录很重要
典型性备忘录案例
第六章 建筑师
设计个性化的方案以满足客户所需
从购买过程确定销售方向
客户阶段3：研究
客户制定方案的过程
理解客户的购买标准
客户购买标准是动态变化的
建筑师应该如何设计个性化方案
明确你的优势
建筑师的工具箱：如何理解并影响购买标准
提供功能和标准更加匹配的方案
提供能匹配客户需求的唯一方案
第七章 教练
制订计划打败对手
位置分析
客户阶段4：比较
教练如何制定比赛获胜方案
刺探对手
5种获胜策略
胜利多属于执行能力更好的一方
关键点3：精确打击的方案和展示
如何制定有说服力的方案
展示：充足的准备才能抓牢机会
保持沟通
第八章 治疗专家
理解并消除买方的恐惧
客户阶段5：恐惧
为什么会产生恐惧
治疗专家是这样解决购买恐惧的
治疗专家要敏感和善于观察
恐惧并不是唯一的障碍
先消除自己的恐惧
帮助客户摆脱恐惧
第九章 谈判家
目标是共同受益
客户阶段6：承诺
谈判家如何实现双赢
谈判实力是销售效果的体现
谈判前的功课
不可不知的谈判策略
谈判正式开始了
目标都必须是双赢
关键点4：从售前向售后过渡
售后至少应有的责任
起草实施方案
让客户风险最小化
第十章 教师
传授给客户达到价值最大化的秘诀
客户阶段7：期望
从学习曲线中学到的
好老师如何指导客户：客户教育的4个步骤
传授也让教师受益
超越客户的期望值
第十一章 农夫
提高将客户从"满意"转变为"忠诚"的胜算
客户满意的关键
客户阶段8：满足
农夫如何培养客户忠诚度
销售的4个秘诀
三级客户关系
发展战略伙伴的时机和方法
战略伙伴关系计划
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最后的角色：首席满足官
结 语
第三部分
导演8种销售角色
第十二章 成功的指导让销售成功
给销售经理以及为他们工作的人的建议
指导些什么
如何提高你的销售指导水平
从关键点获得更大价值
对销售角色的指导
你的任务：创建一支优秀销售团队
“本书是对现代销售模式的革命性突破！凯文将为你展示如何比以往更容易、更确定地获得更大的销量”
——博恩·崔西，全球顶尖销售大师
“Chally环球集团采访超过8万位B2B客户，结果发现他们对那些能正确理解其购买需求及购买进程的销售员最为忠诚。《成功销售的完美节奏》将教给你如何成为世界级销售专家中的一员”
——哈瓦德·史蒂芬斯 Chally环球集团主席兼CEO