第一部分需求
　　01
　　销售工作的困境
　　我不要做瞬间的流星，我要做永远的恒星。
　　--约翰·伍登
　　目前的销售工作中存在着一种两难的困境，这种情况已经持续一段时间了。一方面，正如我将在本书中为大家所解释的，销售人员是我们这个社会中不可或缺的一种人，但当前的情况却是，很多人越来越热衷于不断地打击那些把销售工作作为自己事业的人们的自信心。目前，销售工作中的问题在面对日新月异的技术以及消费者掌握了同样的知识之后，已经日益凸显。很多销售人员不得不削足适履，努力迎合既有的、长期被公众认为理应如此的固定模式：销售人员在说，但他们根本不听。
　　我对此问题早已有所察觉，但却没有详加留意。直到有一天，当我和家人一起到家附近的商场去购物，期间偶遇一位老朋友，才令我有所醒悟，发现销售工作所面临的困境究竟是怎样的。
　　那是一个寒冷的冬日，我们全家想找个地方暖和暖和，这样既能打发一些无聊时间，同时还不会让孩子们感到过于乏味。当我们到达商场时，我才发现想到此妙招的家庭比比皆是，但我们仍继续前进，直奔玩具专区。当孩子们在地板上大玩玩具时，妻子和我则漫无目的地溜达，一边留意着时间，同时还要盯紧孩子们。这时，一个我多年未见的大学同学走了过来，热情地同我寒暄起来。我们迅速聊到了彼此的生活，孩子们被招呼过来，妻子们互相做了介绍，房子还有双方的朋友都被我们聊了一个遍。最后我问我的朋友目前在哪里高就。他们全家看起来都衣着光鲜，就连他们的孩子坐的童车似乎也是顶级产品，看来他的工作确实很不错。当我问他，现在在做什么时，却并没有得到他的答复。于是我又问了一遍，他这才开始解释。
　　“我和一些人一起为他们所在的机构所面临的各种情况提供相对应的解决方案。”他回答道。
　　我挠挠头，试着想弄明白这到底是什么意思，于是又问道：“那这究竟是什么工作呢？”
　　他看起来有点小紧张，答道：“我帮助计算机用户理解其需求，并向他们推荐可以满足其需求的产品。”
　　好了，有些人可能会用些暗示来点明主题，但是我却没有这么做。很明显，他干得相当不错，但是他为什么不愿意告诉我他是做什么的呢？我不相信他从事的是非法工作，这家伙绝不会是这样的人。于是，我又将问题重新变了一个问法：“那么他们把你所做的工作称为什么呢？”
　　他眼睛向下看着地面，结结巴巴，欲言又止，终于小声嘟囔出来：“他们把我称作销售员。”
　　哦，天啊！真是恐怖至极。看起来我们根本没有必要再将这个话题继续下去了。朋友脸上那种羞愧的表情就好像是一个非礼别人的人突然被抓住并戴上手铐，而且还被摄像机拍下来了一样。我的脑海中一直在闪回一个画面：他的头上蒙着一件外套被带出了玩具店，穿过人群，我的耳边依然回响着那些耳语：“那人是干销售的，你能相信吗？”
　　哦，别担心，我不会让他一直这样自卑下去的。想想看，当我告诉他我是培训销售员的，他终于松了一口气！
　　我的问题是，这到底是怎么了？为什么会对自己是一名销售员有这样防备甚至是羞愧的心理？每一项职业都有其固定的模式，但是为什么公众对销售的印象会如此呢？
　　尊重销售艺术
　　有时，似乎总有些职业一直被大众所排斥。我必须承认我最近也一直纠结于这种看法并被其所伤害。当又有一位律师受到攻击时，我的第一感觉是某种轻松。我想，“终于，也有另一种职业在自作自受。”多么虚伪！没错，确实有很多律师败坏了这个职业的名声（很不幸，这是非常明显的事实）。但是这就表明所有的律师都是坏人吗？那么法律呢？难道法律也没有存在的必要了吗？
　　前任大使及律师索尔·M。里诺维茨在他的一本书《背叛的职业》中这样写道：“首先，我们需要尊重法律，然后我们才能尊重律师。”我不相信有人会认为我们的社会可以没有法律，我们总会需要一些专业人士来为我们诠释法律。里诺维茨的书给了我极好的启迪，使我认识到律师职业中真正的问题是对法律的尊重而非某些律师的堕落。
　　我对销售工作持有同样的观点。在我们能够对销售员抱有尊重之前，需要先对销售工作的艺术抱有尊重。但是销售是一种对于很多人来说还颇具神秘色彩的职业。销售人员每天都在干什么呢？
　　很多年前，我父亲和他的兄弟们一起做生意。他们开了一家经营暖气和空调设备的公司。每隔几个月，他们的保险经纪人都会登门拜访。正像我父亲说的那样，这是一个轻松自在、无拘无束的人，开着一辆凯迪拉克，行李箱里整齐地放着整套的高尔夫球具。事实上没过多久我父亲也决定要过这样轻松自在、无拘无束的生活，也要开凯迪拉克，随时可以打高尔夫球。于是他告别了自己的暖气和空调设备公司，走进了保险公司。这是一个他从未感到后悔的决定，但真实的销售工作却与他最初的想象有着天壤之别。
　　在很多人的印象中销售人员都是一些语速快得惊人、身穿高档套装但却绝不会和你说真话的家伙。可能在过去，这个行业中确实充斥着这样的人，但现在可是21世纪啊，已经改朝换代了！过去，医生们还会用水蛭来给病人治病，但是这些早已经是老黄历了。各行各业都在不断进步，也在变得更为复杂而精细，销售工作同样如此。
　　美好的旧时光
　　本书中，我会谈到改变--包括新的体系、新的流程以及新的技术的改变。我当然相信改变是必要的，但是这并不意味着要全盘否定所有旧事物。相反，过去比我们所知道的要好很多。随着计算机以及一些新技术的不断出现，一些令人倍感亲切的东西已经被我们丢掉了：整整一代的销售人员。
　　我曾经目睹发生在保险行业内的一些变化。我很庆幸自己在做保险经纪人时还没有出现笔记本电脑。事实上，当时的办公室里都没有个人电脑。如果你需要一份保单说明，你就要到公司总部，提交年龄、姓名，然后就是等待。通常的情况是，你不可能仅用一个电话就拿到保单说明，你需要拿着一沓纸到一个办公室，填写一份申请以及一份保单费率表。客户们说着问题和需求，而此时销售人员说的则是定义和解决方案。上述几个情境在当今的销售工作中已经很难再见到了：销售人员的销售工作基于他们是谁，而不是电脑中显示的他们是谁！
　　这真是悲哀：我看到那么多有天分的、将销售视为终生事业的人们却逐渐沦为20世纪70年代后出现的计算机革命的牺牲品。这些人拥有10倍于其竞争对手的产品专业知识，他们所拥有的丰富经验及专业技能要远远胜过与之竞争的对手。他们所没有的只是连篇累牍的保单说明及保险方案。他们虽然无法迅速算出保单费率及保单总额，但绝大多数销售员也不会这么做，即使他们有这样的能力，但这并不是他们完成业务的方式。他们才是销售工作中的真英雄。
　　我举双手赞成新技术的引进，我也曾经是一个会充分利用计算机“作战”的“年轻自大狂”。回想起来，这也使我的销售水平倒退了很多--新技术使我变成了一台机器。新技术早已不可逆转，如果使用得当，当然可以更好地为客户服务并提高销售人员的工作效率。那些能够灵活地将新技术与销售融为一体的销售员才能够继续在销售工作中体现自身的价值。
　　我对当今的销售人员有些偏见，但是请听我说完。毫无疑问，现今的销售工作中是存在一些问题。在这个世界上总会有一些差劲的销售员，这就好像世界上同样存在差劲的医生、工程师、会计师、建筑师，不胜枚举。某些职业中确实也有一些天才人物，他们的出现非常重要。我们可能都会遇到这样一种医生，他会多花一些额外的时间来了解我们的情况并安抚我们的情绪，告诉我们不必担心、不必恐惧。他甚至可能还会挽救我们的生命。
　　这种例子可以被用来描述任何一种职业中的高尚职业操守--任何一种职业，但销售工作却不在其中。我无法理解为什么会这样。人们怎能如此目光短浅？人们何时才能觉醒并最终意识到绝大多数人有时还是需要借助一些推动力来帮助自己作出决定？若只是由我们自己来发现自身的需求，而且需求通常还非常急迫，所有这些会导致毁灭性的后果。即使是那些天天鼓吹销售工作有多么重要的家伙也会经常忘记这个教训。
　　几年前我和妻子买车的经历就是一个极为典型的案例，可以说明为什么我们每个人作为社会中的一分子都需要优秀的销售人员。那天，当我们走进车场，我的第一反应是：“看看我们今天会怎样得到这辆车？”我让妻子站在一旁，好好看看她的丈夫是如何工作的。我把我的职业告诉了汽车销售员，然后就如何才能达成交易这一销售技巧对他进行一番严格的教导，之后我就给妻子使了个眼色。好好看看她的男人干得有多么出色！
　　当我们把汽车车型及价格都确定下来后，销售员有些紧张地低头望着地面。他问了我一大堆附加的功能选项，都被我一项一项地回绝了。在这份名单中，还有一项他问到的“备用传感器”。“这个小玩意大概需要多少钱？”我问道。“大约需要200美元。”他回答。我又一次洋洋得意地看了看妻子，“得了吧”，我向销售员表示，这些备用传感器没什么必要。“是的，先生。”他这样答道。销售培训师又赢了……还是他赢了？
　　在买下这辆漂亮的新车大约3个月后的一天，当我把车倒进停车场时，不小心撞倒了一个很漂亮但很老的金属管，一般人是看不到这个金属管的。这件事只花了我大约600块钱。但是我不能每天晚上在把车倒回车库时再弄两只我唯恐避之不及的狗狗吧。你瞧见啦，和你一样，之前那个得意洋洋地走进汽车经销店的家伙看来确实需要一些原本就缺乏的东西。我需要的是一个销售员。
　　请读一读我写在本书前言后的那首诗“我是谁？”。如果你喜欢它，可以把它抄下来，然后贴在你能够经常看到的地方。你总会遇到这样的时刻：经历了难熬的一天或是不负责任的评价之后，你需要一些东西激励自己，那就看几眼这首诗。要时刻满怀自豪地提醒自己，你是谁，你在做的是什么。我们应该提醒每一位销售员带着对这份工作的充分尊重来展现自己的价值。
　　但不幸的是，销售员在被证明是清白无辜之前总是被视为有罪的。假设，如果我上一次和那位销售员的交易是在二手汽车店里，不考虑人或是产品的因素，遭遇恐怕也是一样的。销售人员对于自己的工作到底是什么并没有充分的了解（后面我将介绍），而你也把事情搞得一团糟。
　　这个问题是怎么造成的
　　我们先从这个问题是如何造成的开始，然后我将告诉你到底该怎么做。我认为造成目前这种销售困境的原因主要有3个。
　　第一个原因与公司如何挑选销售人员有关。很多公司创造了一种我称之为“雇佣工厂”的招聘方法--这是一种大规模的招聘策略。其理念形成了一些推测。第一条推测就是，销售人员A，不论培训经历如何，都会在相当短的时间内，把大量的产品销售给家人和朋友。如果能够完成这些简单的销售，那么这位员工是拥有一定销售能力的，他才会有真正的发展前途。如果他缺乏这样的能力，就会被劝离销售岗位，并被另一个渴望得到这份工作的人取代。销售人员会定期搬进销售培训中心，进行魔鬼训练，然后被要求进行销售。如果有一两个能够幸存下来，那么结果还不错。那些不能幸存下来的员工也可能被指望着能够有所作为。当你认真考虑的时候，就会发现，这几乎就是一种金字塔理论的体现。保险行业亦大量使用这种雇佣方法，我也询问过很多不同行业的销售人员，他们给我的答案也是类似的。但是，有件重要的事情一定要考虑：这种方法对客户和销售人员的长期效果。
　　这些销售人员被夺走的东西是难以替代的：自信心和自尊心。看到类似模式的形成是件很让人泄气的事情。伴随而来的是嘲讽、刀枪不入的残酷感觉，在销售人员开始工作的几周里，他的销售情况总是很好，而其他人在挣扎。新入职的人业绩突飞猛进，通常是因为向家人和朋友们的销售进行得很快、很顺利。他们的销售业绩可能是老员工的两到三倍。当很多人都被这个假象蒙蔽得相信自己具有无敌的销售能力的时候，开始时的兴旺景象消失了，业绩下滑开始了。有些人能够摆脱这种情况，但是很多人对此无能为力。还有什么能够比事业的失败更让人灰心丧气的呢？和其他多数行业不同，经验丰富的销售人员会告诉你这种感受永远不会真的消失。
　　在很多情况下，人们在接受了稳定的工作后，会从事很多年。这些工作造成另一种对销售的旧有印象：工作很轻松、收入很高、灵活性强还有分红。你有没有注意过车上不时出现的传单：“月收入上千美元。工作灵活性高。兼职即可！”这是另一种缺乏认识的成见。有趣的是，当你接触到问题的核心之后，销售的另一方面就出现了，将这份工作看得太简单了：“不努力工作，怎么可能赚到那么多钱？”让人难过的是，当有人经受不住诱惑而陷入这些雇佣工厂时，他发现自己被这种想法误导了，但是为时已晚。
　　雇佣工厂的方法对客户也会产生相应的影响。你有没有想过当销售人员离职之后，客户的账目会出现什么样的情况？在很多行业，这些账目，被称为“孤儿状态”，被转交给新的销售人员（估计你已经猜到了）。销售出去的产品几乎不需要销售人员的专业知识，也似乎显示不出任何创意。职业短命直接造成了专业知识的匮乏。两个月后，当客户拿起电话时，那边是一个新的声音。这个声音甚至可能有点急切，因为它的主人如果有七大姑八大姨、兄弟姐妹的话，就不用打这个电话了。这里匮乏的是专业的知识，而不是压力。最终，这个客户会再一次处于“孤儿状态”。更多的产品被销售出去，这样的过程也在继续。
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