第一章
该以怎样的姿势拥抱大数据
重新思考：百岁企业的逆袭
巴宝莉（Burberry） 的历史可以追溯到1856年，这个品牌今年已经157岁。2013年，这个古老的企业再次成为全球关注的焦点。对全球奢侈品行业来说，2013年是不平稳的一年。欧洲经济低迷，中国对高端消费不断批评，盘点半年的业绩，大多奢侈品巨头使用的词是“不尽人意”。拥有宝格丽等众多顶级品牌的LVMH销售额增长5.6%，拥有Gucci等品牌的Kering集团收益额仅增长1.4%，这其中，巴宝莉的瞩目表现令人惊艳，巴宝莉第一季度的财报显示，其销售额增长了18%，是同类奢侈品领域里增长率最高的。而更重要的是，在这18%的增长中，地面店客流增长其实并不乐观，相反电子商务增长强劲，数字转化率进一步提高。有人用百岁企业的逆袭来形容巴宝莉的数字化转型，纽约和巴黎各大商学院奢侈品专业里甚至已经将巴宝莉的逆袭写进案例，现在的时尚圈，大家都习惯称巴宝莉是“最年轻的老品牌”。
相较巴宝莉，宝洁的年纪要更大。宝洁中国公司的前台，有一行醒目的英文：“P&G,175 years of innovation.”（宝洁，175年的创新）这是2012年贴上去的。创办于1837年的宝洁公司，2013年已经176岁了，这是一家足够老的公司，也是一家始终能保持创新活力的公司。尽管连续两个财年，宝洁的营业收入都超过了800亿美元，宝洁的高层却并没有任何松懈。2012年初，时任宝洁全球CEO的麦睿博表示，不能再无限制地提高广告预算。之后，宝洁全面收缩电视广告，相关统计数据也证实宝洁在中国市场的广告投放量已经有所缩减。与此同时，宝洁全面推动营销的数字化转型。如宝洁全球市场与品牌官马克·普查德（Marc Pritchard）所说，宝洁需要在数字营销方面做出“根本性的改变”，以达到“在数字世界中建立品牌”的目的。宝洁宣布进行变革：“将把用于传统媒体的广告预算维持在合适水平，进一步加大数字营销的投入”。在2012年的第一季度，宝洁利润为28.1亿美元，比2011年同期降低了6.9%，营业收入也同时下降；而三个月后，宝洁实现营收222亿美元，比2011年同期增长2%，净盈利则增长了一倍以上，同比暴涨约140%，至40.57亿美元。宝洁用–6.9%到140%的大逆袭，证明了自己虽然已是170多岁高龄，但仍旧能够通过应用大数据顺利转型并逆流而上。2012年，宝洁做的两件事是：一，对传统营销人员进行裁员；二，与百度进行JBP（joint business plan，联合生意计划）战略合作，这是宝洁在所有JBP合作中合作的第一家互联网公司。
基业长青，这是所有企业的梦想。但在企业进化史上，终究难逃适者生存、优胜劣汰的自然法则，企业要不断改善和优化生产技术、管理技术。如今，在大数据时代，营销技术的革命和创新所带来的变化，特别是面对以互联网为主导的科技革命，变革是唯一不变的主题。
大数据驱动的“互联网思维”
传媒大亨默多克曾经说过这样一句话，“曾经我也暗地里希望被称为数字革命的这些事情最好赶快滚出我们的视线，然而它们没有消失，而且将来也不会消失。正在形成的新媒体不是我的母语，和大多数人一样，我只是一名数字移民，我的两个小女儿才是数字时代的原住民。”
这些年，对于传统产业以及传统媒体而言，他们“拥抱”互联网的意愿和决心已经超出了我们的预期，从各大银行到各级电视台，从世界五百强企业到义乌的一个小厂，大家都在积极地“熊抱”互联网，但同时，大部分经营者的互联网思维和对营销策略的认知还停留在原始阶段，大部分企业都认为，只要自己的企业有了官方网站、官方微博、官方微信等平台，就算是用互联网的方式在和目标受众交流了，就是在用互联网的思维方式思考了，这样的认知无疑是肤浅的。
什么才是真正意义上的互联网思维？企业该以怎样的姿势拥抱互联网？我们在这里可以和大家详细探讨一下。
归纳起来，主要有以下三点是值得很多企业去思考和借鉴的：
1. 通过互联网所提供的大数据资源，与消费者实时互动，深度洞察你的消费者，进行各种层级的创新。
开放和互动是互联网的本质，互联网的其他特点都是基于这种互动性。对于企业而言，互联网不仅可以有更大的空间和平台去表达自己想说的，更可以通过大数据资源的互动性，倾听消费者想要的，而这其中往往就蕴藏着企业从前很难发现的巨大商机。
最近，网络上有一组名为“Hold住25岁正青春，玉兰油姐姐10年不老神话”的图片受到网友的疯狂转载和追捧。这组图片是玉兰油广告代言人，混血模特丹妮拉（Danielle）从2002年到2013年的照片，10年广告同一人，10年的光阴，似乎在她的面容上没有留下岁月的痕迹，这和玉兰油“Hold住25岁正青春”的主题不谋而合，也成为其品牌传播的一个绝佳话题，取得了极好的传播效果。
然而，“玉兰油25岁装”的提出并不简单，在畅销20余年的背后，宝洁的玉兰油营销团队一直在坚持做一件事，那就是时刻关注并深度研究消费者行为及其动态变化。玉兰油的品牌经理一直感觉品牌自身有老化的趋势，但这个直觉没有合适的数据支持，更加没有数据能够说明该往哪里走。我们通过一组简单的数据同时为这两件事做了说明，那就是百度平台上问“玉兰油适合什么年龄用”的消费者占比数据，关于玉兰油的问题的所有消费者的数量做分母，提问“什么年龄用”的消费者数量做分子，得出的数据再跟玉兰油的竞品做对比，这个数值远远高于竞品，很容易的一个算法，用百度平台的全量数据证实了品牌经理的担心，“玉兰油适合什么年龄用”，这是消费者主动发出的最真实的声音，这是在传统营销模式下，付出再大成本也无法准确获知的宝贵信息。宝洁的营销团队就此意识到：在玉兰油的品牌传播当中，适用年龄是一个盲点。这个小小的疑问，直接影响着消费者的购买决策。只有找到矛盾的焦点，才能做到有的放矢，有效干预。既然消费者普遍不知道玉兰油的适用年龄，那我就主动、明确地告诉她们：玉兰油多效修护霜是特别针对多少岁以后肌肤慢慢出现的各种问题，一瓶对抗细纹、毛孔粗大、干燥、肤色不均、松弛、缺乏光泽等肌肤岁月挑战。当消费者看到这个“多少岁装”的时候一定感叹，玉兰油实在是很贴心，“我正要说出我的疑问，你就给了最明确的答案”。 企业与消费者的默契由此形成。有默契，顾客才买账。同时，使用百度的用户中有41.8%（最大比例）是25岁~35岁的人群，而玉兰油产品本身也倡导消费者从25岁开始细心呵护自己的肌肤，二者一拍即合，玉兰油25岁装诞生了，一个看似微小的创新，取得了绝佳的市场效果，电商的销量直线上升。
如今，大部分企业对互联网的利用还停留在表面，仅仅是从形式上有了一些数字营销的配置，比如开个微博，开个微信，然后让一个学计算机或者市场营销的毕业生来管理数字营销，这样的做法从根本上缺乏对互联网所提供的大数据资源的充分认知和有效利用，“玉兰油25岁装”的成功，无疑是值得思考和借鉴的。
2. 勇于求新求变，捕捉并善用变化中的红利期。
这些年，中国的互联网行业正在规模化地发展。面对变化，很多企业采取的是观望的态度，先看看别人怎么做再说，但这样往往就失去了对整个行业的领先优势。
就像最早做电视广告的企业品牌，直到今天，还深深印在消费者的脑海，甚至成为70后、80后怀旧的经典桥段。但这些年，随着消费者注意力的稀释以及优质资源时段的稀缺，做电视广告不仅耗资巨大，且传播效果也打了折扣。
对于互联网来说，也是同理。最初，流量资源过剩，企业只要粗放地买流量就可以见到效果，但如今，大家知道，营销不能以牺牲用户体验为代价，因此，流量的资源，特别是PC端的优质流量资源正在趋向于饱和，所以百度现在提出了PC端流量的精细化管理。就是，你要依据消费者的决策路径更为精细化地管理你的流量，如此才能取得更好、更精准的传播效果。
尽管从流量的发展趋势上看，PC端的流量已经进入平稳期，流量增长的红利期已过，但无线端，如果说去年无线虽然有人气，但还没形成商业机会，那么现在流量的红利窗口已经打开，商业机会将会在短期内激增。2013年的百度世界大会，百度推出轻应用，所谓轻应用，就是当你有需求的时候，不用先知道一款应用的名字，然后到App Store（苹果公司为iPhone和iPod Touch、iPhone以及Mac创建的服务）里去搜索、下载、安装，然后打开使用，而是直接在百度搜索框里输入需求，自动匹配出相应的APP，就能供你直接用，也就是即搜即用，省去了下载、安装的步骤，也避免了下载之后发现功能不好用又卸载的时间成本。比如，搜索“打车”，出来的是某打车APP的使用界面，可以直接叫车或者预约,方便快捷。
无论如何，不管轻应用最后能否达到外界的预期，我们认为，企业都应该去重视这一产品。通过轻应用这种基于搜索的应用分发机制可以帮助企业的产品或服务获得更多的展示机会，同时还可以通过其中的订阅功能逐渐地将用户沉淀下来。基于搜索的轻应用不仅可以在前端导入海量的用户，而且可以通过后向一体化实现与用户的深度沟通。
我们认为，传统企业要想做互联网营销，一定要抓住红利期，不要举棋不定、孤军奋战，要勇于求新求变，去思考如何利用互联网巨头提供的工具，成为整个行业的先行者，率先实现对行业竞争规则的颠覆，以及对竞争对手的强势超越。
像巴宝莉以及宝洁这样的百岁企业，经历了包括电子时代、电视时代和互联网时代等数次浪潮的洗礼，他们既是传统营销传播方式的领先者和受益者，又能洞察传统营销传播方式的种种弊端，因此，一旦有更有效的营销传播工具出现，他们往往敢于率先尝试，成为先进营销传播工具的大规模采用者及受益者。
3. 认清消费者在大数据时代的主导地位并与其建立长期的默契关系。
我们认为，用互联网的方式思考，归根结底，是因为大数据驱动的，因为大数据的结构化和可实时性使得我们能够认识到、找到并理解和洞察我们的消费者，同时，还有一点，也是最重要的一点，就是要真正认清消费者的主导地位，并转变沟通方式，和消费者建立起长期协同的默契关系。
今天的消费者不再是“早上看报纸，晚上看电视”地闷头过日子，互联网赋予了他们更多的能量。他们是现实生活里的自然人，他们是互联网营造的数字生活空间里的生活者，他们既是消费者，也是信息的接收者、创造者和传播者。企业的有关信息触达之后，无关正负面的信息，只要消费者对其产生兴趣，就有可能成为另一次企业信息传播的起点，他们会把这些信息主动传递给另外一些人群。如此这般，企业的相关信息就这样如水之涟漪般无限传播开去。
互联网让商业世界变得透明化，也让消费者掌握了更多的知识。现在的消费者已经开始专家化。企业与消费者之间信息不对称的局面进一步打破，消费者之间的沟通也变得便捷和紧密。过去商家依靠密集广告、营造概念等方式可以很轻易地“忽悠”消费者买单，而在今天这些基本上已经很难奏效。尤其是面对中国市场，有规则不完善和诚信体系的落后的问题。如今的情形是，消费者自己决定何时、何地、从什么地方购买何种商品，消费者开始掌握越来越多的主动权，而营销人员需要做的就是及时响应以帮助消费者达成目标。尤其在社会化媒体越来越普遍的今天，消费者不再是被企业轻易操纵的对象，对于自己不满意的产品或者服务，消费者可以高调拒绝购买，对于自己的不爽或者感到被愚弄，消费者随时甚至主动去揭发曝光企业丑闻，并迅速传播到四面八方，消费者的力量已经崛起，想要取悦消费者变得越来越难，也难怪可口可乐也开始使出浑身解数，卖萌加装嫩地哄年青一代消费者开心，“闺蜜、氧气美女、喵星人、白富美、天然呆、高富帅、邻家女孩、大咖、纯爷们、有为青年、文艺青年、小萝莉、积极分子、粉丝、月光族……”这样的词汇出现在可口可乐几十年如一的包装上，在过去几乎是不可想象的。
因此，在今天大数据营销的环境下，企业从现在开始必须要打破原有思维，重新审视企业与消费者的关系，即刻做出有针对性的调整。
首先就是企业营销模式的变革，这种变革的核心应该是从消费者的需求出发，只有充分感知消费者的真实需求，企业才能做出积极有效的回应，消费者与企业之间才能达成一种高度默契，而这种默契将大大有助于企业的有效营销。
总之，面对消费者主动决策的年代和日益复杂的市场传播环境，我们急需建立一种新的、真正意义上的消费者主导的市场营销体系！
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