在早些年的时候,它们跟出口转内销的企业是一样的,得到很多的政策优惠,到处都是市场机会——当时整个社会物质供应不足,要想买辆自行车之类的,是很贵的,是需要票的,必须拿到这种票,你才能够买。你能够拿到票,就感觉是一种成功了。
那个时代物质极度缺乏,所以这些老板都期望能够回到过去的美好时光,就像怀念当年的初恋一样,天天在想那个时段的好事。但是那个时段已经过去了,根本不可能再回来,怀念过去就表明你的想法已经落后了。有的老板跟我讲,我当初带着10个人,就相当于现在几百个人的营业额,总觉得现在的人是垃圾,不靠谱。我喝茶的时候会跟他讲:“你的观念已经落后了。为什么你在以前做得到,现在却做不到?这就说明大势已去,形势不同了。”
形势不同表现在以前物质严重不足,而现在物质严重过剩;过去人口红利高,现在人口红利已经消失了;最大的不同就是,现在当你还不知道该做什么的时候,竞争对手已经知道该怎么做并且在做了;你还在怀念过去,别人已经在创新了。为什么你做一件事情连续三年、连续五年还是止步不前?你的产品线不断在扩充,一个事业部由一名总经理变为五名总经理,成本上去了,营业额却没有上去。为什么?
时代变了,企业家的观念没转变。
观念未变,你的活动自然也还在原来的观念指导下进行。典型的就是做推销。你从来没有做过营销,你想着只要把东西做好,拿着产品去找人,给人家回扣,跟人家去洗桑拿就可以了。你以为你用的这个方法你的竞争对手就不知道吗?如果两个人都用同样的方法,你的产品跟别人不一样,人家凭什么要选择你的。你根本没有想过怎样去做营销品牌的拉力,你始终在做销售的推力。我前面讲的这些统统都是销售的推力。天天去跟别人讲好话,有用吗?你觉得别人会因为你一句好话就跟你做生意了吗?没有用的。过去你就带着你的团队,始终觉得这个人跟了自己很多年,这个人很忠心,这个人很听话,这个人就能堪当重任。我不是说这个人不可以用,我想问这个人到底能不能适应现在这个时代,他到底有没有成长。如果连你的观念都没有变,他的观念能变了吗?我真是怀疑。尤其是最新的操作方式,他知不知道电子商务、全新的数据库营销;他有没有去尝试过最新的品牌定位;对于最新的品牌定位、最新的营销体系,他到底学过没有、弄通了没有;他有没有将这些东西变为带领团队的新方式……如果都没有,那么他肯定落后了。那凭什么消费者要买你的产品,而不买你竞争对手的产品呢?就算你已经做了10年,你产品的创新力度还是不够的,尤其是当你的产品只注重功能,你认为只要功能做得好、做得扎实就没问题了,可是现在的消费者所关注的根本就不在于产品的功能扎不扎实。甚至有些人会说,我只要买个时尚点的东西,用一年就行,到时候我自己会把它换掉的。
这是我亲身经历过的一个例子。台湾有一位做风扇的蔡姓老板,我在美的的时候见过他两次。第一次见他的时候,我在做美的,是我去向他学习。他的产品产自台湾,品质非常好,很耐用。第二次反了过来,是他来找我学习。他问:“吴总,为什么你们能做到现在这个样子?你们起步这么迟,我研究过你们的东西,老实说,质量并没有比我们做得好,为什么你们卖得比我们多?”我说:“蔡总,我们美的的设计师有100多人,这么多人,天天在研究产品的设计。我到你们那里看过,做设计的人是做平面设计的设计师,一共就两三个人,其他研发人员统统都是做工程设计的。请问一台风扇,工程设计需要那么多吗?你现在做的生意,安定一点没什么不好。我现在有一点模糊的就是,你一台风扇用15年固然很好,我一台风扇只能用5年,我一样卖得很好。你以为消费者用了5年之后会在意美的的风扇不实用吗?不是的,其实当用户平均用到3年的时候,就会说换一台了。你没有站在营销的角度、市场的角度、消费者的角度来看,你是站在工厂的角度,你理所当然地以为品质就应该这样,产品就应该这样,这叫观念陈旧。你是产品营销的阶段,我是品牌营销的阶段,那你说你跟我有什么区别?其实在消费者的心目当中,就是要买风扇,定了之后就想到,买台美的就行了,××没听过。等你的导购员去跟人家解释的时候,人家会说不用解释了,我已经交钱了。你连机会都没有了。当顾客进到商场里面,看到的1/4是像艾美特这样没什么名气的品牌。顾客看都没看到你,怎么会买你呢?”这就是典型的观念陈旧。
如果企业家只从自身的角度来想问题,不管你在过去干出了多大的成绩,到了现在,都会因为思想的落后而逐渐落伍。在这个年代,产品要从消费者的角度出发,消费者需要什么就生产什么,消费者需要什么就推广什么,迎合消费者的需求才是最重要的。就像华南理工大学教授陈春花讲的,“品牌的内核是消费者的认知,不是企业所谓的竞争力”。
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