第二节 本书主题
基于上述思考，本书将以霍尔的文化表征理论为指导，考察YouTube网站视频作为一种媒介载体如何通过建构机制和符号系统完成对中国形象的表征，以及这种表征所建构的内容与意义。YouTubc上与中国相关的视频数以百万计，本书仅考察You’tube上最显而易见的视频文本对中国的“形塑”过程。所谓“形塑”中国，就是视频对中国形象的建构过程以及该建构过程塑造出来的符号上的中国形象。笔者参考了霍尔提出的文化循环概念，以表征为核心，兼顾认同、生产、消费和规则这四个环节，采用符号学和话语分析方法，将You．fube网站的组织机制、视频的内容及传播纳入本书的分析框架，主要研究三个问题。
第一个问题，YouTubc网站上最显见的视频作为一种文化产品和话语构成体，其生产、传播以及消费机制如何介入表征的过程，对表征中国形象存在怎样直接或间接的影响？为探讨这一问题，本书将考察YouTube网站的技术特点、经营模式与组织文化对视频展示与传播的介入，同时分析相关视频的生产传播者构成情况。
第二个问题，YouTube网站上最显见的视频通过怎样的符号语言建构着什么样的中国形象，是否反映出意识形态的对话或对抗？本书将具体分析：视频文本通过符号意指建构了哪些最显见的中国形象？如何界定各种中国表象的意义？在这一建构过程中形成了哪些表征范式？表达了什么样的意识形态？是否存在表征的定型化，是否形成和形成了哪些针对表征定型所采取的逆向策略，反映丫怎样的话语权力的对话或对抗？
第三个问题，YouTube这种国际新媒体承载下的中国形象表征与美国传统主流媒体对中国形象的塑造与传播相比，存在着怎样的延续或革新？具体而言，在媒体组织的经营模式与意识形态方面，YouTube在哪些方面延续了传统模式，是否存在或存在哪些革新？在传播内容方面，内容来源是否体现和体现了怎样的多样性？内容主题是否出现了新的表征主题与表征范式？传播者与受众的构成与传统媒体相比有无显著性差异，二者在表征过程中表现出怎样的主动性和被动性？
简言之，本书要探讨的三个核心问题是：Yout．ubc网站及各种生产传播力量如何参与形塑中国的过程？塑造了怎样的中国形象？反映了怎样的意识形态交锋？通过对这三大问题的讨论，本书试图揭示互联网新媒体相对于传统媒体而言在国际跨文化传播中所扮演的角色。
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