(五)以苦为乐观念的影响
这一时期影响人们消费行为的一个重要因素是来自于建立在中国传统观念基础上的政治力量。为适应国家片面发展重工业的战略要求，应对工农业生产连续遭受挫折的局面，中国政府结合几千年来所形成的崇尚节俭的传统道德观念，利用舆论宣传工具，在全国上下逐渐树立一种以节俭为美、以吃苦为乐的消费观念。这种观念的培养主要通过以下途径。一是上行下效。早在七届二中全会上，毛泽东就号召全党同志务必保持艰苦朴素的作风。毛主席、刘少奇、周恩来等老一辈革命家带头勤俭节约、艰苦奋斗的举动，深深感染着广大人民群众，成为人民群众学习的楷模。二是舆论引导。从20世纪50～70年代，各种赞扬吃苦为乐的宣传口号不绝于耳，“省吃省用过日子，勤俭治家生活美”、“学会吃大苦耐大劳”、“敢于吃苦，乐于吃苦”、“为革命吃苦心里甜”、“吃苦在前，享受在后”、“为人民服务不怕吃苦流汗”等口号充斥在宣传媒体中，使艰苦奋斗、以苦为乐的观念内化为人们的价值观、是非观，进而上升为基本的社会道德，构成对人民群众的一种软约束。但道德的力量是一种潜移默化的作用，在短期内效果不是很明显。三是贴阶级标签。为了尽快地把人们的思想统一到国家意志上来，政府为节俭贴上阶级的标签，把追求享受说成是资产阶级的本性，把吃苦为乐说成是无产阶级的本色，借助政治的力量构成对人民群众的一种硬约束。在那种口号震天响的舆论氛围中和高压态势下，人们的审美观念开始改变，逐渐形成了以朴素为美、以苦为乐的审美观。这样中国政府在当时社会就成功地营造了一种独特的价值系统，在这个系统里，朴素成为普遍崇尚的价值标准。于是，以苦为乐转化为人们自觉的行动，人们比赛吃苦，以吃苦为荣，甚至把正常、合理的消费与艰苦朴素对立起来，把做一件新衣、买一双新鞋、听一场戏、看一场电影、在机关食堂吃饭要一个甲等菜等，都看做是浪费和不光荣的事情。有的地方把凡是超过最低生活标准的消费都当做浪费来批评。人们在消费上不能逾越起码的生活标准，往往克制再克制，禁欲成为一种美德。然而，这种以苦为乐、艰苦朴素的行为是人性扭曲的表现，它并不是人们内生的，而是社会强加的，并被赋予了强烈的政治意义，人们不得不以“朴素”来装饰自己，否则就会给自己带来难以预料的灾难。
第二节城镇居民改善甚微的物质消费分析
一、以吃饱为目的的食物消费
中国在1957年以后的社会主义建设过程中，继续坚持新中国成立初期优先发展重工业的战略思路，在相当长的一段时间内，以牺牲农业和轻工业为代价，片面发展重工业，最终建成的是一种以自我服务为目的、为生产而生产的工业体系，而将居民消费的增长长期隔离在工业化进程之外，加上“大跃进”、“文化大革命”运动及人口膨胀等因素的影响，造成这一时期城镇居民生活水平停滞不前，食物消费结构和消费状况并没有随着经济的发展而得到相应的提高和改善。
(一)形成“粮食+鲜菜+动物性食品”的消费格局
为分析方便，笔者选用食品购买量作为消费量。在城镇居民主要食品购买量中，如果把食用油、糖、烟、酒忽略不计，把猪牛羊肉、家禽、鲜蛋、水产品、鲜奶统称为动物性食品，那么城镇居民食品消费主要由粮食、鲜菜、动物性食品构成，形成城镇居民食品消费的三大支柱。由于粮食是低档食品，其消费量随着人们生活水平的提高而减少；动物性食品是正常食品，其消费量随着人们生活水平的提高而增加；鲜菜受人们消费偏好的影响，在经济发展水平较低的情况下被看作正常食品，其消费量随着人们生活水平的提高而增加，在经济发展水平较高的情况下被看作低档食品，其消费量随着人们生活水平的提高而减少。三者在不同时期分别处于不同的地位，形成不同的消费格局，其地位的更替变化反映出人们生活水平由低到高的变化过程。1957～1978年我国城镇居民食品消费主要以粮食、鲜菜为主。粮食消费占整个消费量的一半以上，其消费量超过鲜菜与动物性食品的总和，鲜菜消费量仅次于粮食，个别年份甚至超过粮食，动物性食品消费量微乎其微。在三大食品中，食品消费主要向粮食、鲜菜集中，动物性食品消费量与粮食、鲜菜消费量悬殊较大，形成“粮食+鲜菜+动物性食品”的消费格局，反映出城镇居民以吃饱为主要目的的生存型消费的特点。
(二)食品消费档次低，生存型特征明显
城镇居民食品消费的生存型特点，不仅表现在“粮食+鲜菜+动物性食品”的消费格局上，而且还表现在粮食、鲜菜、动物性食品和烟酒副食的内部消费结构上。从统计数据看出，粮食在城镇居民食品消费中占主体地位，是最主要的能量来源。粮食消费以细粮为主，辅以不少的粗粮。粗粮消费一般占粮食消费的1／4以上，多的时候几乎占到一半，粗粮消费的主要目的是用来弥补细粮的不足。在粮食严重不足时，利用节约的名义，人为地降低定量标准，减少粮食食用量成为一种无奈的选择。在粮食消费中，细粮的消费量在波动中缓慢上升，粗粮的消费量在波动中缓慢下降，粮食的总体消费量在缓慢下降。
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