吴建雄，商业活动家、职业经理人、创意专栏作家，“冰心文学奖”得主，《商界》、《商学院》、《云端》等多家期刊杂志撰稿人。对经济学和心理学均有涉猎，擅于挖掘经济现象底下的深层行为模式和心理动机。长期致力于为决策层、一线企业和品牌出谋划策，近年来为国家开发银行、中华环境保护基金会、首都机场集团、首都机场公安分局、新华在线《中国正能量》、百度、华润、万科、华为、中视金桥等机构和品牌提供服务。

　　这是云时代、云端的世界，我们需要更开阔的视野，来观察创意和智造时代的新趋势，探讨新的商业模式和财富路径。《云端经济学》把这一想法变成了现实，让我们能够在新经济时代走在未来之前。

　　《云端经济学》跟经济学密切相关，又不局限于经济学。作者把经济与人性、商业与消费、世态与心理结合起来，还融入了为上百个一线企业、品牌服务的心得与启发。

　　作为一个商业活动家，作者常年在各城市上空往来穿梭，养成了在飞机上思考和写作的习惯。多年积累下来，便有了这本8000米高空的经济学随笔。作者认为，方法论要比观点更重要。在本书中，作者更多地是引导我们去思考。他希望通过这种方式帮助我们打破思维的墙，不固守成规，在云时代更好地助推经济发展。

　　赚钱模式越多，越说明你没有模式，最优秀的模式往往是最简单的东西。

　　——马云（阿里巴巴集团创始人）

　　当今的中国已真正步入一个“求智”的年代，国民经济向“智造”转型，人才需求向“智士”升级，中国完全有机会也有实力成为影响世界的又一个创新大国。

　　——张亚勤（微软公司全球资深副总裁、微软亚太研发集团主席）

　　这个国家（中国）充满活力和成功，其经济野心富于理性的自信。

　　——史蒂芬·拉特纳（《纽约时报》评论员、美国前财政部长顾问）

　　对于下个十年间的全球经济而言，中国经济能否从投资导向型朝着消费导向型平稳过渡，将是最关键的一个问题。

　　——约翰·桑希尔（英国《金融时报》副总编）

　　“你需要知道的一切，都能在这本手册里找到。”

　　——出自电影《在云端》

　　序：在云端，写给未来

　　（吴建雄）

　　我在这几年当中，由于工作、出行、聚会等原因，飞机成为几乎等同于Taxi的出行工具，我变成了一个在云端生活的人。长期往来于不同的城市，我感受到的是事物的变换、光影的交叠，以及人的不安与流离。周围一切已经被包围，飞行的舱位在特定的时间里，对我来说，已经形成一个移动而独立的空间。

　　这个在城市上空、云层之间移动的空间，伴随引擎的声音腾空而起，将很多陌生的、原本不相关的人的利益联在一起。独立的空间，对于常年忙于创意、思考、艺术创造的我而言，显得如此珍贵。这是一个可以让我远离世故的安静场所，在其中我产生了一些感性加理性的思考。

　　这里便于冥想、自省，可以思考很多东西，比如经济、商业、心理、人生、世态，以及看似美好或不美好的未来。在很多人口若悬河地谈论其观点时，我想，方法论要比观点更重要，所以我把“方法论”定为本书的主旨。这几年对经济和人生百态的思考，形成了这本主要在8000米高空完成的经济学随笔，我称之为“云端经济学”，但它不局限于云端，也不局限于经济学。

　　乍一听“云端经济学”，很多人会把它跟“云经济”相混，尽管后者的概念也不是那么明朗。

　　的确，现在已经进入了云时代，“云经济”是一个炒得很热的话题，它与云计算和大数据有关。有关词条解释为：随着云计算技术和应用的不断成熟，其应用范围也将得到更大范围的扩展，进而促使一场从客户端/服务器模式到公共云数据的巨大变革，极大地推动了云经济时代的到来。而互联网著名人士、微软公司全球资深副总裁张亚勤则认为：云经济的本质，是通过互联网与通信网，把超大规模的云服务中心的计算与存储能力，以低成本、高效能、高可用的方式，提供给全球的政府、企业及个人消费者，以实现数据的分享与交换。

　　本书所讲的云端经济学，恰恰是与云经济不同的。这里的云端，是换个角度看世界，拨开云层看未来。未来关心的话题是什么，未来的商业和消费模式是什么样的，诸如此类的经济发展趋势才是我要关注的。其次，云端是我职业中的一部分，本书的作品大多是我在云端思考的结果。最后，云端还是一个蛮有禅意的概念，它代表着变化莫测、看似很远实又很近的事物，如云经济，代表未来的高度。那些常年飞行的人，很多是商务经理和中高层决策者，他们需要预知未来经济形势、政策、人与生活的变化，他们需要走在未来之前，更好地把握未来。

　　云端的一切，就是未来的一切。

　　头等舱经济学

　　头等舱就像一个筛子，把“不合格”的客户首先筛出去，意在设定一个准入门槛，建立高准入合作关系。

　　关于头等舱，有一则传闻：

　　麦肯锡坐飞机只坐头等舱，他解释说：“我在头等舱认识一个客户，就能给我带来一年的收益！”而比尔·盖茨呢？有人在经济舱看到他，问他为什么不坐头等舱，盖茨说：“头等舱比经济舱飞得快吗？”

　　有人说，麦肯锡倡导的是机遇战略，而盖茨倡导的是节俭战略。

　　我认为，不应该从字面做浅显的意图猜测，更多应从发言者的角色来判断。

　　麦肯锡渴望的是客户，他最终的目标是合作与扩大业绩。对于他而言，核心命题是：接触高端客户，扩大合作客户。

　　再把这个命题深入分解，则包含了四大元素，即客户的质量、客户的审美、客户的认知、客户的品位。从这一点来看，头等舱首先是一个非常理想的门槛，这一点和行业壁垒的本质一样。

　　第一，头等舱作为一个筛子，率先把“不合格”的客户筛了出去，收入水平、审美要求、生活品位不够的人，往往容易迁就于经济舱而不是头等舱。这是一个准入门槛。

　　第二，从时间成本来看，确保了潜在客户消费能力的头等舱，大大降低了业务开拓者（麦肯锡）出现时间成本浪费的概率。毕竟，如果你花费一段飞行的时间后，发现虽然对方认可你的观点，却无消费能力接受你的业务，会让你很遗憾。从这点看，头等舱又成了一个时间和机会的保障。

　　第三，千金买宅、万金买邻的道理在头等舱同样适用。头等舱形成了一个满足特定客户群沟通语境的平台，当你选择了头等舱，无形中就找到了一个进入游戏的平台，至少在客观的认知上，陌生人因为你选择头等舱对你或多或少认可，借此可避免经济学系统性偏见中的“排外偏见”。

　　第四，头等舱的选择，其实会给潜在客户带来隐性的安全认知。对潜在的目标客户而言，一个和你并排坐头等舱的人，多少有种身份的对等，而一个能选择头等舱的人（或他身后的公司）至少度过了捉襟见肘的创业前期，不需要对成本斤斤计较。选择头等舱的另一个心理暗示是：这家公司相对稳定与安全，至少出行成本已不在日常成本控制范畴。换言之，头等舱体现了你的资本与实力。

　　很多年前，我计划过一件事情——在所有自己喜欢的城市，都必须拥有一套房子。这就和坐头等舱同一个道理。我做过调研，一个全新的合作方更愿意和在所在城市有固定资产的伙伴合作，这就是资本的信心与底牌——合作高准入信任，是为头等舱经济学。

　　那么，为什么盖茨会选择经济舱？

　　首先，盖茨的企业已成为行业的老大，具有自主定价权。换言之，要怎么玩，看他自己乐意。对于一个在鼎盛时期的企业而言，根本不需要主动出击去寻找客户，它们正处于使用者集体无意识的保护、追捧与拥护中。所以在飞行选择上，盖茨所考虑的，第一是成本和价值，价格最低者优先选择。在这里，有个推理成立：公司在创业时期和鼎盛时期都极其重视关心成本，在上升时期，会把出行成本转移为寻找目标客户的成本。其次，我认为盖茨倡言的经济舱，还有一种人本的含义：主动、刻意地与大众拉近距离，形成亲切友好的品牌感觉。是的，对鼎盛期的品牌而言，最重要的已不是品牌忠诚度和知名度的建立，而是亲切感和价值观的建立。鼎盛时期的品牌，一举一动都代表着对未来世界的反思、对资源和环境的珍视。这里还有一个潜台词：鼎盛时期的品牌最应该重视的是危机公关，亲民政策可以有效规避很多大众不信任的联想。想想当下的热点，富二代炫富是不是很招人嫌？

　　三流企业比价格与实惠，二流企业比技术与模式，一流企业比感觉与认知，说的就是这个道理。美国大选时，总统候选人会通过参观老年社区营造亲和力，新生品牌为了弱化市场的质疑，往往会通过多种途径赞助慈善机构，这些都是一个道理。

　　“亲切”成为很多品牌在这三五年间主动思考的核心关键词。

　　虽然你不认识我，但是我认为你和我是一样的，我们是相似的。

　　因为我们同在经济舱，我在你跟前，很亲切。在经济舱，不同职业、不同年龄、不同性别的人们，平起平坐，没有等级之分。看的杂志、喝的水、吃的热狗、安全带的质感，都一样，是一种刻意的公平。

　　我一直认为，在一个刻意公平、一视同仁的制度下，游戏参与者的等级或许会消失。在等级看似消失的瞬间，彼此选择信任——这可能就是经济舱效果吧。

　　飞机上的“主权战争”

　　“主权战争”，其本质是争取“先行者优势”。先行者因进入壁垒低而获取竞争优势，对后来者来说，进入壁垒高了，意味着要花更多的资源才能与先行者进行有效的竞争。

　　在飞机上，相对于头等舱，经济舱是相对拥挤的。尤其是夹杂在若干个人之间的中部位置，体感极不舒服，靠窗的好点，可以把身体倚靠在与窗台的缝隙中，靠中间过道的略为宽松，但你会被来来往往配发食品、饮用水的服务人员弄得很烦躁。

　　在我看来，在飞机这样一个狭小空间里，人与人之间有种本能的厌恶，我甚至不止一次期盼身边的人误机，这样我就可以把我的包与随手的书籍轻松地放在身边的座位上。

　　人总是会把私人物品放在目光所及的位置，以获取轻微的安全感。

　　这样一来，其实，飞机上是有主权存在的——我称之为“个人主权”。缺席的乘客不在你旁边，你就有了霸占对方主权的机会，而且往往是先到先得。一旦判断身边的人缺席，就把行李放在椅子上，你便拥有了一个原本不属于你的空间。

　　当然，在飞机上主权的战争也不限于我所举的那个例子。其实，竞争从登机时的那一刻就开始了，排队的先后就存在权利差别（我至今不明白为什么头等舱和外籍人士可以提前登机，每次进入机舱，那些所谓头等舱的人总或多或少用鄙夷的眼光，看着通往经济舱的人）。坐过道的人的眼神中甚至有一种恶意型的公告：路过时不要弄脏我的高档皮鞋；而靠内侧的人则或多或少在假寐，警告过路人，不要打扰他的清梦。除排队的顺序，入口处当日报纸、毛毯的获取，都是带有主权性质的行为，而进入机场后争夺存放行李的位置，也是一种战争。

　　当然，飞机上的战争还包括，特意选择柜台服务，预订安全通道的座位。

　　我总在飞机上想起这一类的“主权战争”，从经济上讲，转换成企业或者品牌的战略模式，就是行业壁垒中的“先行者优势”或“先进者优势”。

　　什么是先行者优势？从概率上说，有个经典定律：假设有两名枪法一样棒的枪手，同时向同一目标射击，尽管他们的射击精度一样，但是先扣动扳机的枪手命中目标的概率总是大于后开枪的枪手。

　　从专业词条的角度来看，对于企业而言，先行者被认为相对于后进者在某些领域有着重要的不对称的优势，或者说先行者因进入壁垒而获取竞争优势，对后进者来说，进入壁垒相对要高，意味着要花更多的资源才能与先行者进行有效的竞争。

　　再浅显一点，就是先入为主，先到先得。我曾经举过一个例子，桌面上有十个苹果，每天吃一个，周一开始吃的人，一定要比周二开始吃的人，吃得多。在这个例子中，“十个苹果”代表的是市场份额，“每天吃一个”可以理解成市场规则，或者完成“吃苹果”目标中的时间成本，“周一开始吃的人”代表先行者，“周二开始吃的人”代表跟随者，“吃得多”代表的是结果，或者局面。

　　把这个例子的比喻再深入一步，吃掉苹果后，苹果核可以作为种植生产所需，那么一年后，周一开始吃的人，拥有的苹果一定要比周二开始吃的人多。把例子深化后，苹果可以代表任何投资或资源，它代表了先行者优势在规模化生产上的优势。

　　如果说，从先行者的优势中剥离时间优势，先行者优势的核心，在我看来还包括：市场份额变化的自主权，先行者能通过自身的占据，将剩余空间缩小；联盟成员的提前实现，先行者将一定的市场份额让给合作伙伴，先行者先拉拢站在他那一方的人，更容易成为垄断；先行者自身经验与判断力的提前获取，对市场的判断具有引导性；先行者探索全新领域的优先性；当然，还有一个结果，先行者把跟随者吞了，大鱼吃小鱼。

　　反之，对于追随者而言，先行者的优势成为他的成本。例如，对于市场与合作方的转换成本，需要花更多的时间学习市场；对经验与判断力的学习成本，需要模仿，跟踪先行者的行为，重新学习；潜在的契约成本，已与先行者形成联盟的合作方改变自身选择所要支付的代价；还有人员成本，需要花更多的资本招聘和培养人才。

　　那么，怎样才能成为先行者？通过洞察、发现与创造。以我上文所说的飞机上的主权行为为例，要多加观察，根据飞机起飞时间，判断哪个座位的乘客应是放弃了飞行，然后迅速占领那个空余的座位，先占者先得。

　　但是，是否先行者就足够安全？也不是，一旦遇到实力雄厚的寡头型集团（尤其是连锁企业），先行者的模式就很容易被复制。国内不乏靠复制别人模式最终成功的品牌，这也让很多处于创业期的企业很头疼。那么怎么办？

　　寻找寡头型集团已经放弃，或者不是其主要品牌战略的领域，针对更细分的市场。例如，在与做全民网络游戏的寡头品牌对抗时，不妨做婴儿启蒙教育类网络游戏。

　　在全球富豪排行榜单上，除身份敏感的隐性富豪外，还有一些出自行业自我保护目的坚决不在榜单上露面和一些细分行业的富豪。例如，做自行车气塞的，做渔具的，做浮漂的，做实心玻璃纤维标尾的。

　　这样的先行者和优势，分别又被称为隐藏的先行者和隐藏的优势。

　　……

序：在云端，写给未来

第一章    云端经济学

头等舱经济学

飞机上的“主权战争”

概率游戏：剩余价值创新

隐性关联：没那么糟糕

拦飞机事件：参与的权利

盲点引诱：乐观的偏见

真爱法则：退路抉择

贩卖的是“快乐”

第二章    消费的真谛

你可用的80张底牌

以家庭为消费单位

娇惯消费者：释放透明信息

吉芬物品：打折与返现

心理满足：定价策略

反抛式营销：会提问

废弃物：隐藏的消费习惯

第三章    商业的本质

善的商业模式

商场会消失吗

机会的平等：消除嫉妒

Less is more：高端大气上档次

同台唱戏：世界是平的

空巢老人带来的商机

第四章    人性的光芒

时光温度的传递

大自然的亲切之旅

从视人为物到爱人若己

正义的成本：因私人偏见

食物危机：卑微的坚持

人口红利：消费创造力

向机器人宣战

第五章    更美的城市

云端垂直经济

游离在公与私之间

生活在优质城市

从运营到经营

美丽城市计划

栖居地：心灵的归属