楔子 / 1
中国企业为什么没有竞争力？ / 3
企业问题归根结底是品牌问题 / 16
“宫殿”的蓝图—品牌结构与品牌基模 / 31
品牌本质是契约 / 45
1.品牌结构一 / 49
小三位一体与细分 / 49
站在六位一体化的高度看细分 / 50
怎么理解、把握小三位一体去“细分” / 51
用“尺寸”细分并定位市场的案例 / 52
沃尔顿用理念去细分、定位目标市场 / 53
加多宝的小三位一体之殇 / 55
法眼看细分 / 56
细分市场是中小企业成功的最佳通道 / 57
品牌就是要发现个性化的同质市场 / 59
细分市场需要多少种因素 / 65
市场细分变量的分类 / 68
市场细分的程序 / 69
把握市场细分的几个关键指标 / 71
心理细分 / 71
年龄指标 / 72
生活方式细分 / 73
个性细分 / 74
行为细分 / 75
时机细分 / 76
利益细分 / 76
使用者细分 / 78
使用程度细分 / 78
待购阶段细分 / 79
态度细分 / 80
把握几个细分变量 / 80
用地理指标细分市场 / 80
用人口指标细分市场 / 81
人口数量指标 / 82
人口地理分布 / 83
性别指标 / 84
收入指标 / 86
家庭指标 / 86
身份和地位 / 88
职业 / 89
代沟 / 89
文化 / 89
细分的结果，要检验品牌独有生存空间 / 90
现在，去大胆发现细分市场的文化特质 / 90
为什么我们会平庸 / 90
发现细分市场的文化特质 / 91
细分—发现一种品位，定性一种特征 / 91
单纯卖“物理产品”是没有出路的 / 93
品牌营销是从细分市场开始的 / 94
2.
品牌结构二 / 97
小三位一体与目标市场 / 97
找到市场的前提，先要理解你的目标市场 / 98
自定义目标市场与品牌平庸化 / 99
学会自定义你的目标市场 / 100
站在领域的高度，创造性地发现目标市场 / 102
自定义你的经营领域 / 103
认知需求本质，确定经营领域 / 105
市场在哪里？ / 106
消费者买什么？ / 106
我们的品牌是什么？ / 107
市场变化及科技的迅猛发展为品牌提供了哪些新的机会与可能？ / 107
社会、经济等方面的变革为品牌提供了哪些新的经营领域？ / 107
一定要淘汰那些鸡肋市场 / 107
要找到最能发挥本品牌特点的经营领域 / 107
寻求经营的生态性 / 108
几个必须弄清楚的问题 / 109
品牌选择目标市场的影响因素 / 110
品牌内外环境要素 / 111
品牌的资源 / 111
品牌管理能力 / 111
行业、产品生命周期阶段 / 111
8
竞争对手的战略 / 111
界定品牌经营领域时，开始思考、链接品牌理念 / 112
目标市场选择的几种模式 / 112
目标市场集中战略 / 112
品牌产品、服务专门化战略 / 113
品牌目标市场专门化战略 / 114
有选择的专门化市场战略 / 115
全面进入战略 / 116
三种细分市场战略 / 117
共性战略 / 117
个性市场战略 / 119
单一市场覆盖战略 / 120
进入目标市场 / 122
确认目标市场的基本程序 / 122
掌握细分市场的竞争结构 / 125
衡量品牌目标、资源能力与目标市场适应性 / 126
市场导向、文化导向—认识你的品牌 / 126
创造导向—掌握明天的市场 / 126
品牌识别系统管理模式 / 127
统一品牌管理模式 / 128
总分式品牌管理模式 / 128
连缀式品牌管理模式 / 130
选择目标市场 / 131
9
3. 品牌结构三 / 133
小三位一体与定位 / 133
无所不在的定位 / 134
把品牌定位到消费者心里去 / 135
窥见消费者的心智图像 / 135
有价值的定位，起码是要与别人不同 / 136
定位会令你更出众 / 137
心智阶梯 / 137
七二法则与721
购买模式 / 138
品牌定位—占有心智资源的战略 / 140
把品牌注册在消费者心智中 / 140
定位，不要“移位” / 141
定位是“偷”心的技术 / 142
定位的基本法则 / 144
特性 / 144
第一 / 145
最.. / 146
历史 / 146
时尚或流行 / 146
专业 / 147
工艺 / 147
定位的大类—产品品牌和企业品牌 / 147
产品品牌定位系统 / 148
注意几个问题 / 148
情感定位 / 148
利益定位 / 149
10
USP
理论 / 151
品牌个性定位 / 152
比附定位 / 153
质量定位 / 154
使用者定位 / 155
档次定位 / 156
价格定位 / 157
产品类别定位 / 158
文化定位 / 160
品牌特征定位 / 162
企业品牌定位 / 163
企业品牌形象定位 / 164
多维度的品牌形象定位 / 169
公共关系—塑造品牌形象定位的高速路 / 171
品牌阶层定位 / 171
企业品牌市场角色定位 / 174
品牌分销渠道定位 / 177
定价战略 / 182
战略性定价与战术性定价 / 182
定价战略的选择 / 184
新产品价格定位的程序和方法 / 186
系统化定价程序 / 187
成本加成定价 / 188
市场导向定价 / 188
撇脂定价 / 188
渗透定价 / 189
定位之后的品牌检验 / 190
小三位一体创造品牌独有生存空间 / 191
11
检验你的超经济因素 / 191
品牌特征与个性 / 192
不要让广告公司随意篡改你的定位 / 193
品牌核心竞争力 / 193
品牌应定位于无形资源、无形资产、无形资本、无形价值的创造者 / 194
4.
品牌结构四 / 197
大三位一体与理念 / 197
“中国式”企业理念 / 198
理念是什么 / 200
品牌理念的中国式成功 / 201
品牌理念战略要实现的是全员共享 / 202
让员工阶层共享你的理念 / 202
五分钟掌握百年管理史 / 203
品牌理念下的管理 / 208
让市场、社会共享你的理念 / 208
品牌理念是一项战略 / 209
先有目的地 / 209
后有路线图 / 209
目标与竞争 / 210
制定你的品牌理念战略系统 / 211
品牌宗旨—找到你存在的意义 / 212
品牌使命—品牌推广的工具 / 216
品牌价值观—团队核心凝聚力 / 218
品牌目标—架在品牌起点与目的地之间的高速路 / 222
品牌口号—让品牌在人们的口头传播 / 226
创造你的口号 / 227
12
品牌精神—彰显理念的核心价值 / 233
理念战略与品牌命名 / 236
最易使企业受到伤害的品牌命名 / 237
改个名有多难 / 237
固特立的麻烦 / 238
品牌名称—最重要的营销工具之一 / 240
命名是成功的发端 / 240
运用好你的智慧权 / 241
品牌命名原则 / 242
差异性原则 / 242
简洁性原则 / 242
便利性原则 / 243
传统品牌命名的方法和类型 / 244
人名 / 244
因应 / 245
求吉 / 245
求雅 / 246
俚语 / 247
地名 / 247
当代品牌命名的方法和类型 / 248
外来语 / 248
英译汉 / 249
汉译英 / 249
数字组合 / 249
象征 / 250
功能 / 251
13
字母组合 / 251
植物 / 251
动物 / 252
时空概念 / 253
品牌命名与操作 / 254
易读易记 / 254
创造个性 / 254
内涵精当 / 255
社会、市场、文化 / 255
命名中隐形的杀手 / 256
拼音与字音 / 256
字义 / 256
谐音 / 256
字形 / 257
雷同 / 257
5.
品牌结构五 / 259
大三位一体与品牌视知觉管理 / 259
深度理解品牌视知觉管理 / 260
人类活动与视觉识别 / 263
畜牧业时代的“烙印”—最早的“商标” / 263
钱币—金融史上第一次完整的品牌视知觉形象整合 / 263
宗教—视知觉、理念、行为高度一体化的品牌管理模式 / 264
完整的国家、个人品牌视知觉形象 / 266
品牌的视知觉是一项战略 / 269
CIS
不是科学品牌之路 / 270
14
视觉设计要确认：这，就是我！ / 271
科学设计品牌视知觉系统 / 272
无声的营销—品牌视觉设计 / 273
品牌视知觉系统的作用 / 274
影响品牌视知觉形象设计的因素 / 276
品牌营销半径 / 276
品牌目标市场选择 / 276
品牌经营理念 / 276
品牌定位 / 276
文化环境 / 276
品牌视知觉系统设计原则 / 277
结合品牌名称 / 277
结合品牌理念 / 277
结合品牌定位 / 277
结合品牌目标市场特征 / 277
结合品牌经营战略模式 / 278
结合品牌所处的文化环境 / 278
品牌视知觉形象设计趋势分析 / 278
从极多到极少 / 278
从繁杂到简约 / 279
内涵与外延 / 279
品牌视知觉系统设计工作的要求 / 280
高识别率 / 280
创造记忆点 / 280
信息传达准确、清晰 / 280
方便制作传播 / 280
个性显著 / 280
15
可以注册 / 281
品牌视知觉形象设计作业程序 / 281
市场形象调研与提案 / 281
市场形象调研的原则和程序 / 281
品牌形象调查原则 / 281
品牌形象的外部市场调研作业程序 / 282
品牌形象调研提案的内容提示 / 283
内部调查问卷设计 / 285
调研总提案—确认品牌视知觉形象设计的工作方向 / 286
编辑 / 287
汇总分类 / 287
制表与电子文件制作 / 287
对资料整理结果的统计处理 / 287
形成品牌形象总提案 / 288
品牌视知觉形象系统设计 / 288
品牌视知觉形象基础部分设计 / 289
关于品牌标志 / 289
设计品牌标志—你也可以做一个设计师 / 291
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