1．3．2  营销策略的评价与客户资产的优化

　　客户资产作为目标还起到评价营销策略和优化资源分配的作用，这要求将决策变量与客户资产评估模型联系起来，以客户资产最大化为目标，选出最佳的营销策略和资源配置方案。

　　Blattberg和Deighton(1996)提出以客户资产为目标的制定客户获取与保持预算的优化方法。他们以客户获取成本和客户保持成本为决策变量，由专家估计出客户获取成本与获取率、客户保持成本与保持率曲线函数，以客户资产为目标函数，求极值得到最优的客户获取与保持预算。Berger和Nasr(2001)对其进行扩展以适应多市场、多促销手段、预算限制等情景。Rust等(2004)提出使用Logit品牌选择模型建立品牌、价值、关系等影响因素(可控决策变量)与品牌转移矩阵的联系，从而间接映射了影响因素与客户资产间的函数关系，企业可以分析品牌、价值、关系影响因素对客户资产的弹性，估计各因素改变所需的成本，并预测客户资产增加值，选择投资回报最大的因素进行改进。Venkatesan和Kumar(2004)提出一个整合沟通渠道与沟通频率变量的客户行为模型，模型假设沟通频率和沟通渠道组合变量既影响客户成本又影响客户购买频率和购买金额，利用A1一lenbv等(1999)的GG—IGG混合分布模型建立沟通频率和沟通渠道组合变量与购买频率的函数关系，用二阶分布滞后模型建立沟通频率和沟通渠道组合变量与客户利润贡献的函数关系，以客户资产为目标函数，使用基因算法寻找每一个客户的最优沟通频率和渠道组合，模型的案例研究结果显示，最优沟通频率和渠道组合将提升48％的客户资产价值。

　　1．3．3客户资产管理体系的建立

　　随着对客户资产的认识深入，学者们认识到客户资产管理不只是对客户的资产价值进行计算的方法，而应是一个完整的营销管理体系。这个领域的研究还处于初期阶段，不同的学者在不同层面对客户资产管理进行了一些探讨。在原理层面上，Hogan，Lemon和Rust(2002)提出客户资产管理的概念模型，认为企业的有形资产(如工厂、设备等)和无形资产(如品牌、渠道关系等)对客户资产的贡献取决于企业的客户资产管理能力。客户资产可以被看做一种“超资产”，其价值取决于企业组合其他有形无形资产的能力。

　　在战略层面上，最有影响力的著作是美国马里兰大学商学院Rust等人的《驾驭客户资产——用客户终生价值重塑企业战略》，该书及相应的论文赢得了美国营销协会的特殊贡献奖且被评为年度最佳论文，Rust等将客户资产的驱动因素归结为三个方面：价值资产、品牌资产和维系资产。驾驭价值资产最有效的方法是提高产品质量、降低价格，使顾客更便利，品牌资产的推动要素是客户的品牌认知度、客户对品牌的态度、客户对品牌的道德感觉，客户维系资产通过忠诚回报、特殊对待、联谊活动、团体活动、知识学习活动得以提升。企业可以分析本企业和竞争企业在品牌、价值、关系等方面的表现，找到改进方向，估计各因素改变所需的成本，并预测客户资产增加值，选择投资回报最大的因素进行改进。因此，三个推动要素与客户资产之问的关系强弱为企业提供了随客户需要变化做出调整和反应的依据。

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第1章  绪论

1．1 客户资产的提出

1．2 客户资产研究的动因分析

1．2．1 信息技术发展为客户资产管理提供了技术支撑

1．2．2 连接营销管理与股东价值的需要

1．2．3 市场竞争日趋激烈，客户成为稀缺资源

1．2．4 追求客户满意未能取得预期效果，引起人们反思

1．2．5 市场经济环境的变化

1．3 客户资产研究文献综述

1．3．1 客户资产分析

1．3．2 营销策略的评价与客户资产的优化

1．3．3 客户资产管理体系的建立

1．4 本书的研究内容

1．5 主要创新点

第2章  客户基分析

2．1 Pareto／NBD模型简介

2．2 Pareto／NBD模型实证研究

2．2．1 数据处理

2．2．2 参数估计

2．2．3 验证方法

2．2．4 客户活跃度的检验

2．2．5 客户个体重复购买次数的预测

2．2．6 客户群体重复购买次数的预测

2．2．7 Pareto／NBD模型实证结论

2．3 Pareto／NBD模型的扩展研究

2．3．1 Pareto／NBD模型的贝叶斯视角

2．3．2 MCMC方法简介

2．3．3 Pareto／NBD模型的Gibbs采样算法

2．3．4 蒙特卡罗方法计算Pareto／NBD模型的关键结果

2．3．5 实证结果

2．3．6 放松Pareto/NBD模型的假设

2．3．7 模型预测对比

2．4 HIPP模型

2．4．1 模型假设

2．4．2 参数估计

2．4．3 具有实际管理问题意义的相关公式的推导

2．4．4 仿真实验

2．4．5 实证分析

2．4．6 讨论与结论

2．5 本章总结

附录A

A．1 E[A(t)]的推导

A．2 P(ActiveIh)的推导

A．3 E[B(t)Ih]的推导

第3章  客户终生价值与客户资产分析

3．1 客户终生价值／客户资产评估方法综述

3．1．1 确定评估的目的

3．1．2 确定客户基

3．1．3 收入与费用

3．1．4 评估期间、折现率与评估周期

3．1．5 客户资产评估模型

3．2 非契约客户关系情景下客户终生价值／客户资产的评估

3．2．1 基于Perato／NBD及其扩展模型评估客户终生价值

3．2．2 客户期望购买金额的建模方法

3．2．3 客户资产投资组合

3．2．4 潜在客户资产评估

3．3 客户资产分析与评估案例研究

3．3．1 客户历史价值分析

3．3．2 客户终生价值评估

3．3．3 客户终生价值仿真

3．3．4 客户终生价值排序

3．3．5 潜在客户资产评估

3．4 本章总结

第4章  基于客户终生价值的营销策略优化

4．1 基于客户终生价值的营销策略优化方法综述

4．1．1 基于客户保持模型的优化方法

4．1．2 基于客户行为模型的优化方法

4．1．3 基于客户转移模型的优化方法

4．1．4 基于马尔可夫决策过程的优化方法

4．1．5 小结

4．2 使用部分可观察马尔可夫决策模型(POMDP)优化CLV

4．3 部分可观察马尔可夫决策模型(POMDP)简介

4．3．1 POMDP模型变量

4．3．2 MDP等价公式

4．3．3 POMDP控制过程

4．3．4 POMDP的价值函数与优化策略

4．3．5 POMDP解的形式

4．3．6 POMDP求解方法

4．4 客户保持一流失两状态动态管理模型

4．4．1 活跃一流失模型

4．4．2 模型算例

4．5 客户关系多状态动态管理模型

4．5．1 问题描述

4．5．2 参数估计方法

4．5．3 实例研究

4．6 基于POMDP模型的直邮决策序贯优化

4．6．1 数据集简介

4．6．2 模型定义

4．6．3 参数估计

4．6．4 模型检验

4．6．5 模型求解与使用

4．6．6 结论

4．7 营销沟通的状态空间模型

4．7．1 模型假设

4．7．2 参数估计

4．7．3 沟通策略优化

4．7．4 仿真实验

4．7．5 实证研究

4．7．6 参数估计

4．7．7 策略优化

4．7．8 结论

4．8 客户流失预警优化

4．8．1 模型假设

4．8．2 参数估计

4．8．3 最优化

4．8．4 实证研究

4．8．5 小结

4．9 本章总结

附录B

B．1 命题1的证明

B．2 命题2的证明

第5章  客户资产管理战略

5．1 客户价值与客户资产

5．1．1 企业为价值感受主体的客户价值与客户资产的关系

5．1．2 客户为价值感受主体的客户价值与客户资产的关系

5．2 客户资产管理框架

5．3 客户资产管理框架的运用

5．3．1 客户资产管理的过程

5．3．2 客户价值评价

5．3．3 优化分配营销资源

5．3．4 客户价值驱动因素改进

5．3．5 全面收获客户价值

5．4 本章总结

第6章  结论与展望

外文人名翻译表

参考文献

后记