童泽林（1983-），湖南花垣人，武汉大学管理学博士，国家行政学院领导学博士后，就职于北方工业大学经济管理学院，主要研究方向为领导学、战略管理和消费者行为学。主持北京市教育委员会社科计划面上项目1项，参与国家自然科学基金项目2项；主持企业战略管理、品牌管理和消费者调研方面的企业咨询3项。在《中国软科学》《心理学报》《清华管理评论》《商业经济与管理》等核心期刊发表论文十余篇。

　　近年来，食品安全事件层出不穷，从毒牛奶、地沟油、毒豆芽、瘦肉精，到毒奶粉、毒大米……只要企业出现道德问题，相关产品的销售立马陷入万劫不复的境地。企业领导者道德为什么能够影响产品销售，尤其是新产品销售？企业家该如何进行道德修炼？以及企业家道德行为该如何实施才能最大程度促进新产品销售？围绕这些问题，《弘道惠企：企业领导者道德对产品销售的影响力》将具体探讨企业领导者弘道惠企的双赢之策。

　　6.2.2实验操作过程
　　实验1在三个会议室同时进行。对照组只有一个实验步骤，即要求被试阅读新产品的实验情景，然后对新产品的创新度和购买意愿做出选择。实验组则有三个实验步骤。首先要求被试者阅读新产品的实验情景，只回答新产品创新度的问项；然后阅读与新产品高度相关的企业领导者的道德行为报道，要求被试者对企业领导者道德行为和产品购买意愿做出选择；最后让被试者填写一些操控检查的问题和个人信息。
　　（1）实验步骤一
　　一切准备就绪以后，实验员告诉被试者这是一次关于媒体报道可信度的调查，实验正式开始。实验设计为被试者在上网冲浪时，在网站上看到了凌云自助游网站的介绍，由于被试者近期有旅游的计划，所以仔细阅读了该报道。自助游网站的产品介绍与预实验所用的文字描述相同，在此不重复报告。
　　问卷对网站品牌和价格的文字描述采用粗体字编辑。其目的是为了操控品牌和价格对新产品购买意愿的干扰。具体操作的方法是：在品牌方面，我们采取虚拟品牌来命名网站，并告知这是新成立的一个网站；在价格方面，我们告知被试者暂不考虑价格因素。
　　当被试者阅读完实验情景后，开始回答问题。如果是对照组的被试者，对新产品创新度、购买意愿和产品描述操控做出选择，填写个人信息，实验结束。如果是实验组的被试，对产品创新度做出选择，然后继续阅读企业领导者的报道，并做出购买意愿的选择，最后填写个人信息。
　　研究所有问项均从成熟量表改编而来。产品创新度的问卷与预实验相同，不重复叙述。购买意愿借鉴Aaker（2010）测量消费者产品购买意愿的量表：我很有兴趣购买A公司的产品和服务；我总体上很满意A公司的产品和服务；我很有可能购买A公司的产品和服务。产品描述诊断力量表来自于Gurhan-CanliandBatra（2004）相关研究：我认为该描述反映出了产品的功能和特点：我认为该描述对于作出购买决策非常有用；该描述能够让我理解产品的功能和特点。以上所有问卷均采用李克特7级量表，1表示非常不同意，7表示非常同意。
　　（2）实验步骤二
　　当实验组被试者阅读完凌云自助旅游网站的介绍后，紧接着看到了凌云公司董事长的报道。首先，操控材料介绍了凌云自助游网站与其董事长的关系。这段文字用粗体字编辑，其目的是为了提示被试者注意董事长张超与凌云自助游网站之间存在高度相关性。此外，为了排除干扰，董事长姓名采用的是虚拟姓名。
　　然后，被试者继续阅读企业领导者公德和私德的操控材料。公德的操控材料选自于曹德旺的报道，操控材料的描述为：张超成立了慈善基金会，为希望小学、宗教活动、抗洪抢险等方面捐出了大量的金钱。私德的操控材料选自于帕尔默的报道，操控材料的描述为：张超决定分一些财富给员工，他送给员工奔驰汽车，让员工出国度假，宴请员工及其家属等。公德和私德的操控材料采用同样的写作风格，字数基本相同，以此保证两段材料除了内容不同外，其他各方面基本相同。
　　当被试者阅读完操控材料后，首先要求被试者填写企业领导者公德和私德的测量问卷，其次要求被试者填写企业领导者道德水平感知问卷，再次要求被试者填写对张超所在公司联想的问卷，最后要求被试者填写新产品购买意愿问卷。以上所有问卷与预实验相同，在此不重复报告。
　　（3）实验步骤三
　　为了再次检查被试者是否能够区分公德和私德行为，我们在操控检查部分分别给出企业领导公德和私德行为的定义，然后让被试者回忆所阅读的材料，并对企业领导者道德行为做出判断。最后，被试者填写完个人信息，完成所有实验。
　　……

1 绪论
1.1 研究背景与研究问题
1.1.1 研究背景
1.1.2 研究问题
1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
1.2.2 实践意义
1.3 研究思路、框架和研究方法
1.3.1 研究思路
1.3.2 研究框架
1.3.3 研究方法
1.3.4 研究步骤

2 企业领导者对新产品购买意愿的影响
2.1 企业领导者影响新产品购买意愿的路径分析
2.2 企业领导者后台化行为对新产品购买意愿的影响
2.3 企业领导者前台化行为对新产品购买意愿的影响
2.3.1 企业领导者形象对新产品购买意愿的影响
2.3.2 企业领导者行为对新产品购买意愿的影响
2.3.3 企业领导者社会资本对新产品购买意愿的影响
2.4 文献评述

3 企业领导者公德与私德
3.1 社会责任与道德行为
3.1.1 社会责任的定义及其构成维度
3.1.2 管理学视角的道德行为
3.1.3 社会责任行为与道德行为的关系
3.2 社会学视角的道德行为
3.2.1 道德身份
3.2.2 道德关怀圈
3.2.3 道德身份对道德关怀圈的影响
3.3 中国文化视角的公德与私德
3.4 文献评述：企业领导者公德与私德

4 产品创新
4.1 产品创新的本质
4.1.1 基于技术的产品创新
4.1.2 基于市场的产品创新
4.2 产品创新的分类及测量
4.2.1 产品创新的分类依据
4.2.2 产品创新的类别及其特点
4.2.3 产品创新的测量
4.3 产品创新的影响
4.3.1 产品创新影响企业绩效
4.3.2 产品创新影响消费者新产品购买意愿
4.4 文献评述

5 研究1模型和假设提出
5.1 研究1的模型
5.2 理论基础：联想网络理论
5.2.1 联想网络理论
5.2.2 经典条件反射实验
5.3 研究假设
5.3.1 企业领导者道德行为影响新产品购买意愿
5.3.2 企业领导者道德与企业社会责任联想
5.3.3 企业领导者道德与企业生产质量联想

6 实验1
6.1 预实验
6.1.1 公德和私德的操控
6.1.2 新产品的操控
6.2 实验1
6.2.1 实验设计与被试
6.2.2 实验操作过程
6.2.3 操控型检验
6.2.4 假设检验
6.3 实验1讨论

7 研究2模型和假设提出
7.1 研究2模型
7.2 理论基础：可获得性——诊断力模型
7.3 新产品品牌知名度调节作用
7.3.1 新产品的命名及品牌知名度的影响
7.3.2 品牌知名度具有较高的可获得性和诊断力
7.4 产品创新类型的调节作用
7.4.1 全新型创新和改进型创新
7.4.2 公德和私德对新产品购买意愿的不同影响

8 实验2
8.1 实验2a品牌知名度调节作用检验
8.1.1 实验被试与设计
8.1.2 实验操作过程
8.1.3 操控型检验
8.1.4 假设检验
8.1.5 实验2a讨论
8.2 实验2b产品创新类型调节作用检验
8.2.1 被试与实验设计
8.2.2 实验操作过程
8.2.3 操控检查
8.2.4 假设检验
8.2.5 实验2b讨论

9 研究结论与管理启示
9.1 研究结论
9.2 管理启示
参考文献
附录1：布朗运算法则对创新组合的应用
附录2：预实验问卷
附录3：实验1问卷