获得世界重要创意大奖最多的创意总监史蒂夫·哈里森
他30岁才开始广告生涯，从文案起步；
他先后出任奥美互动欧洲创意总监和伟门公司全球创意总监；
他还创建了HTW公司，使之迅速成为全球创意标杆；
他被行业顶尖杂志评价为这个时代最伟大的直销创意总监；
现在，他要告诉你做出绝妙创意需要知道的一切！
卓越的创意作品，是你在激烈竞争中脱颖而出的唯一路径！无论你身处数字广告、直销广告还是传统广告，是广告公司的CEO还是刚刚开始创意生涯，《引爆创意》都是为你而写！
《引爆创意》如何做出创意作品，不仅为客户所接受，还能获奖？又如何针对不同的客户和媒介，一次又一次地做出来？《引爆创意》即是作者作为15年的顶级创意总监，所传授的独门秘技。书中的内容不仅适用于创意人员，因为每个人都在创意工作中扮演关键的角色。
《引爆创意》的内容涵盖个人和公司如何更具创意、创意从何而来又如何诉诸文字、如何撰写创意简报、营销创意如何转化为广告创意、如何做战术性和战略性广告、如何贩卖创意作品，以及如何经营创意部门等。书中还阐释了大量优秀创意作品，并有12个案例研究，其中所包含的创意，不仅帮助客户销售了千百万英镑的产品，还获得了许多让人梦寐以求的世界大奖。如果你想做好创意工作，赢得同事、客户和竞争对手的尊重，阅读本书绝对是不二之选。
过气的线下广告
事实上，重创直复营销行业信心的并非数字营销行业的创意人员，而是数字技术领域的专业人士。第一击早在1999 年就由赛斯·高汀（Seth Godin）打出。
他的《许可营销》（Permission Marketing，或译《愿者上钩》）一书对其所称的“打扰式营销”（interruption marketing），也即所有传统的“线下”创意作品——设法“截断”预期受众的注意力，将其吸引过来，并通过付费媒体发布销售信息——展开了不遗余力的抨击。
互联网泡沫的突然破灭暂时转移了人们的注意力，但之后的复苏重又吸引了人们的关注。大批广告从业者——以及更重要的是，他们的客户——开始相信赛斯·高汀的抨击了，尤其相信赛斯·高汀所说的“数字技术引领型‘许可营销’时代的到来会使大家美梦成真”。
但是，几乎没人注意到，赛斯·高汀的判断所基于的其实是一种不真实的假设。他错将“执行不力”（bad execution）当作“行业衰微”（broken discipline）。实质上，他是说：广告不再有效，能不做就不做。那就好比是说，既然英国国民医疗服务体系（NHS）没有达到政府的既定目标，那就应该关闭所有的医院，而非提高诊断、治疗及医护标准。
赛斯·高汀大概从来没有想到，可能的出路在于做出创意更好、效果更佳的作品。随着数字技术及其应用的推广，赛斯·高汀对“打扰式营销”的摒弃成为了大多数人的看法和态度，甚至成了现在许多商业与营销畅销书籍展开论述的出发点。
如果说赛斯·高汀松动了“竞争性劝服”（competitive persuasion）假说所依存的基础，另一本书（及其引发的众多畅销书、文章、会议、研讨会和博客）则可能更具毁灭性，那就是：里克·列文（Rick Levine） 的《线车宣言： 互联网的95 条军规》（The Cluetrain Manifesto）。
与赛斯·高汀一样，本书所传达的信息也是“强行灌输信息的时代已经结束”。
我们正进入这样一个黄金时代：被各种技术知识和设备“武装”起来的消费者们只汲取自己愿意汲取的信息，只认同自己准许它们进入生活的那些品牌。而且，他们彼此联系频繁、共同分享知识与见解，就买什么、不买什么相互给出建议与意见。在这个虚拟的市场当中，消费者是真正的主导；不经一番争取，商家无权与之对话。
你能否识别专家论点的缺陷？
“网络城市”（Cyburbia）之类的前景忽视了现代生活的一个显而易见的事实：我们所有人最感稀缺和宝贵的其实是时间，以至于“有时间休息”成了英国人最奢侈的享受（根据nVision Research 公司调查）。
当然，正如《公众风潮：互联网海啸》（Groundswell）以及《维基经济学》（Wikinomics）两书所讲的那样，确实有为数不少的用户把大量的时间花费在这个或那个品牌的数字社区当中。根据马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）的《引爆点》（The Tipping Point） 一书，这些人可称 “内行”：他们很乐意通过博客、讨论群、维基百科、社区以及论坛等方式与网友一块儿讨论他们所痴迷的事物；他们如此着迷于某些产品，以至于有可能比这些产品的广告人员和营销主管还要了解产品。理所当然地，他们成了产品研发以及客户关系管理（CRM）活动的基准。
但“打喷嚏的人”（sneezer*）、“阿尔法”（alpha*）以及“意见领袖”毕竟为数极少。大多数人绝不愿意把宝贵的时间用于在网上与人闲聊影印机、道路救援、投资基金、比萨店、柴油引擎、借记卡、外国航空公司、漂白剂或商业软件等话题。
这就意味着很大一部分网络活动是由极少数的活跃网民发起和从事的。以博客空间（blogosphere）为例，2009 年1 月公布的由英国广告从业者协会（IPA）赞助的研究结果表明，仅有2.8%的英国在线购物者会不厌其烦地更新，8.8% 会阅读博客文章，3.7%会发表评论。即使算上在线聊天室和网络论坛用户，活跃网民所占比例依然很小（6.5%）。
社交网络（social networking）的情况基本相似。根据福里斯特科技消费研究公司（Forrester Technographics）的调查，只有25% 的英国互联网用户每月使用社交网络一次以上，其余的75%每月使用一次或者根本不使用。稍加研究，你就会发现，那些每天登录这些网站的人大体都是在校学生，年龄在16~24 岁之间。也就是说，虽然有人沉迷于此，但绝大多数只是偶尔一用罢了。并且，销售主管们还应注意到，由于经常性用户的年龄和职业状况，他们大都——说白了——一文不名。
那些手头有几个“胖子”（英镑的昵称。——译者注）的人呢？喔，即便完全被某——与其生活某一方面相关的——网络社区所吸引，人们也会不忘“扫视”其他资讯渠道。例如，那些不事先咨询“好奇”婴儿用品俱乐部（Huggies Club）就无法做出购买决策的新妈妈们在随意浏览衣物、饰品以及化妆品信息的同时，也绝不会忘了享受Marie Claire 杂志（中国大陆版即《嘉人》）的光鲜和质感。像大多数人一样，新妈妈们在网络、现实之间来回穿梭，接收了各个渠道的营销信息之后，才会做出购买决策。
如何打动“被动的大多数”？
“像大多数人一样”，这么说并不确切。根据《公众风潮：互联网海啸》一书，大多数网民事实上几乎是完全无动于衷的。作者查伦·李（Charlene Li）和乔希·贝诺夫（Josh Bernoff）认为，这些人占到了欧洲数字社区用户总量的53%。这些人甚至懒得去“旅行助手”（TripAdvisor）网站查看旅店评价。此外，他们也没有在将来的某个时候开通博客的打算。正如法里斯·雅各布（Faris Yacob）在英国广告从业者协会发表的一篇令人印象深刻的短文——《我相信青少年才是未来》——当中所说的，“大多数人仍将一如既往。他们与媒体之间的被动关系基本上已经定型，让他们变成积极主动的资讯‘饕餮者’既无可能也不值得期待。”别搞错了，雅各布所称的“被动的大多数”可是一个很大的市场；另外，还有数千万人甚至从来没有接触过网络。这是多大的潜在市场？想想吧！
广告客户会耐心地等待“公众风潮”的来临，最终“吞噬”他们？让客户忍受“消费者指挥营销”的新现实？你想得美！客户的期望是，广告公司四下出击、劝说其竞争对手的消费者转投自己，并让既有消费者花更多的钱。
或许应该按照赛斯·高汀的建议，向潜在消费者提供免费的笔或者抽奖机会，诱之以利，进而获得他们的“许可”？某些情况下，这会有不错的效果。但家里有信箱的人都知道，《读者文摘》已经这样好多年了，此类伎俩所吸引的往往是那些喜欢抽奖和获取免费笔的人——他们未必是你为之踏破铁鞋的目标。
设法让这些人加入社交网络？或许可行，但不要忘了，即便MTV（“全球音乐电视台”）这样的著名品牌名下的脸谱网（Facebook）账户吸引的粉丝也不到200 人。
或者，邀请这些人加入你们共同创立的开源网络平台当中？或许可行。但正如我之前所指出的，那只对为数不多的品牌拥趸、“内行”以及“产销者”（prosumer）有效。并且，顾名思义，如果他们已经忠实于某一竞争品牌，那将是极难策反的。
抑或，你还是得线上线下、双“管”齐下地“打扰”这些人——提醒他们注意可能错失的“好处”、可以尝到的“甜头”、你可以为他们解决的“麻烦”？概言之，难道你不是还得来一点儿“竞争性劝服”（competitive persuasion）？
数字广告如何引人注目
对这个问题，我的回答非常肯定，是！这正是我写这本书的原因所在。这就是为什么我觉得无论是线上广告公司还是线下广告公司，“问题/ 解决”机理以及“恰切截断”的理念都有用的原因所在。事实上，线上广告公司同样必须运用打扰式营销的某些基本元素，而且不比他们的线下同行少。
网络世界的残酷激烈，让线上广告公司别无选择。正如MRM客户关系行销公司（MRM Worldwide）的分析发展主管莫比·纳齐尔（Mobbie Nazir）在Campaign 杂志的“数字文论”栏目当中的阐述：
问题是，消费者对于数字媒体的兴趣、关注与日俱增，但网络广告总量的增长则尤其迅猛；并且，消费者自发创建并发布的网络内容也触目皆是。如此一来，繁多的品牌传播、推广活动使得网络世界反而变得前所未有地饱和了。
如上文所述，由于线下同仁的经验几乎不能给他们带来任何启发和教益，在线广告创意人员的工作已经变得更加艰难了。但聪明人已经明白过来了：大多数情况下，他们还是得求助于“打扰式”营销创意。
正如博达大桥国际广告传媒有限公司（Draftfcb）的阿利克斯·彭尼奎克（Alix Pennycuick）同样在Campaign 杂志的“数字文论”栏目所指出的：“我们所面对的挑战始终是，如何在第一时间引起公众的兴趣……我们必须忘记线上线下、联机脱机的界限，要牢牢记住，正是内容的质量和创意才能给人们带来前所未有的全新体验。内容高于一切！”
最好的广告公司心知肚明
最好的广告公司无不深以为然。在2008 年担任英国设计与艺术指导协会大奖（D&AD Awards）评审团团长的过程中，我发现，所有数字及直复营销领域的获奖者都有一个共同点：无论发布平台是什么，最好的作品本质上都体现出了绝妙的“打扰式”营销理念。Campaign 杂志的Big Awards 大奖也是如此。事实上，有意思的是，颁奖当晚获得“英国最佳数字营销公司”（更确切地说是数字直复营销）称号的正是一家老牌的打扰式广告公司百比赫（BBH）。
在可预见的未来，打扰式营销创意不仅将继续赢得一个又一个广告大奖，更重要的是，其对于品牌生存、在竞争日趋激烈的市场上提升销售依然至关重要。我不会说我可以帮你赢得一项英国D&AD 的“铅笔”大奖或者Campaign 杂志的Big Awards 大奖，但接下来我将给你一些广告创作方面的实用建议，促使你的客户的潜在消费者相信：你的客户的品牌更有吸引力，产品比竞争者的更好。
之前我说过，这是“一项让傻瓜弄复杂了的简单运动”。这同时还是一项所有人“各司其职”的运动。也就是说，本书不仅为（广告、直复营销以及数字营销方面的）创意人员提供建议，还为客户服务人员、策划人员、制作人员以及位列最后但并非不重要的广告客户提供建议。并且，我将讲到的内容不仅对渴望成为创意“老鸟”的“菜鸟”有用，对创意企业的经营者也同样有用。
再怎么强调都不为过的是，所有人最好都把这本书从头到尾地读完。如此，各部门员工才能充分领会各自的职责以及相互之间的倚赖。而此种全面、透彻的认识和理解不仅能指导你更加出色地完成工作，还将让整个创意过程变得不那么“只可意会不可言传”，甚至变得意趣盎然。
我知道，当大家都在因80 年来最为严重的经济衰退而挣扎度日之时，妄谈什么“意趣盎然”只会引人反感。但是，在本书第1 章，我将讲到，做出更好的广告作品并非为了消遣，而是为了提高广告公司以及广告客户的利润。并且，时势越是艰难，好作品越显重要。
经济危机？不，机会！
时势艰难，客户无力在营销上大把砸钱，而广告公司也承受不起广告作品投出去了却无动静。俗语说：潮退之后，就知道谁在光着身子游泳了。那些滥竽充数的家伙们终将现出原形。
相反，那些脚踏实地、沉着应对的人们则能逆势而上。1991至1993 年之间的经济萧条时期，我们让奥美直复营销（Ogilvy &Mather Direct）逐步成长为英国最好的直复营销“创意工厂”。我们联手一些志趣相投的广告公司发动了一场创意革命，最终使得全球（北美除外）直复营销行业发生了重大改观。此外，我们在2001 至2003 年经济衰退期间成立了HTW 广告公司，获利颇丰，并因为我们的出色创意，被Campaign 以及《营销》（Marketing）杂志评为 行业“年度最佳”。
本书贩卖的正是此类成功秘辛。一起进入正题。
……
推荐语
序言 创意需要的是天赋，还是经验？ 赖致宇
致中国读者
致 谢
引 言 人们是否还需要另一本创意书籍？
放纵的寂寥
过气的线下广告
你能否识别专家论点的缺陷？
如何打动“被动的大多数”？
数字广告如何引人注目
最好的广告公司心知肚明
经济危机？不，机会！
本书提要
第1 章 如何更具创意？
端正态度
获得尽可能真实的生活体验
找到人们的兴奋点
遵循产生好创意的程序
给自己预留充裕的时间
创作过程当中的四大保证
他人放弃，你继续坚持
第2 章 如何营造创意如泉涌的工作环境？
人人（包括财务总监）开心
使人人匠心独具
使员工醉心于学习
延请其他行业的专业人士
让公司门庭若市
第3 章 问题/ 解决：如何构思绝妙的营销创意？
你面临更为严峻的战斗
为何需要两个而不是一个创意？
最好的电视广告都遵循“问题/ 解决”机理
最好的直邮广告也不例外
第4 章 将绝妙创意付诸笔端
将双倍精力花在创意简报上
由客户服务人员写创意简报事半功倍
你从事的是极要求创意的工作
必要的背景资料
深入调查，厚积薄发
假如独特销售主张尚未成型，无须紧张
碰头会的重要性
第5 章 恰切截断: 绝妙广告创意从何而来?
绝妙创意的目的是……
绝妙创意从何而来？
第６章 塑造及推广品牌的传统方法和创新方法
品牌响应：我们的成功秘诀也可以是你的
这就是品牌响应的未来？
四十年前的先知
第7 章 如何贩卖创意作品？
不畏风摧，方才秀拔
如何展现好的销售技巧？
好？坏？仅仅是个人看法么？
你会请一个每天只吃麦当劳的人推荐一个好餐馆吗？
加强攻势，直到你们对作品的理解达成一致
出庭的时候，你会请一位即兴辩护律师吗？
第8 章 如何管理创意部门？
你的创意哲学是什么？
调动全公司而不仅仅是创意部门
成为本行业薪酬最高的“交通指挥员”
确保每个人都确知各自工作任务
控制创意简报质量，恰当安排时间
如何组织中程会议？
结 语 希望没有浪费你的时间
是时候丢掉所有旧有规则和信条了？
你并不惧怕变化，不是吗？
你今天遇到骗子或笨蛋了吗？
译后记
出版后记
你只要翻开《引爆创意》的书页，就可以隔着时空，跟他心电感应，一窥他本人对创意的独到见解，以及创作那些知名获奖案例的详细历程。史蒂夫的作品除了创意出色外，还有一独特之处，那就是鲜少有所谓“飞机稿”。事实上，他是“管用”广告的大力支持者。
——赖致宇，上海BBDO天联广告公司执行创意总监
2009年的某一天，我看到了史蒂夫·哈里森的这本《引爆创意》，当时只有英文原版可以买。我满抱怀疑地随手翻阅，看了几页后，整个人一扫因通宵赶案子而昏昏沉沉的脑袋，兴奋得如同遭受了如来神掌的震撼！
——张映晨，Tribal DDB创意群总监
这种感觉，像是突然被打通了任督二脉，内力一夕之间开了窍，所有功夫、招数全身流窜起来，融会贯通了。……人们是否还需要阅读广告创意书？……我的看法是，如果你已是武林至尊，那就不需要。
——王彦铠，阳狮广告上海公司执行创意总监
刚入门的新人，就像是玻璃上迷路的小蜜蜂，前途看上去一片光明，却不断碰壁找不到出路，这本书可以帮助他们指引方向；有点工作经验的熟手，容易个人主义，或是钻牛角尖，这本书可以作为他们镜子，看清自己的位置，弥补自己的不足；身经百战的老手，往往容易陷入经验主义，思想受到禁锢，这本书则可以帮助他们融会贯通，完善自己的创意思维体系；一家发展当中的广告公司，若是渴望在新的创意领域突围，这本书则可以帮助指导培训员工，为公司建立一个具有创新力的创意平台。
——资深梦游（Lakuta），北京奥美资深文案