一  问题的提出
　　这是继往开来的时代，更是革故鼎新的时代，中国社会的方方面面都处于由计划经济体制转向社会主义市场经济体制的深刻变局之中。与市场遭遇之初，面对不可捉摸、乱象丛生的市场迷局，出版人的内心生发出深深的困惑：这个寄托了理想的职业，难道从此要去迎合市场吗？理想和市场之间，应该如何抉择？
　　文化与市场的矛盾本质上是文化与经济的矛盾，它始终贯穿于文化的生产和消费过程中。出版单位实行“事业单位、企业化管理”以来，出版人的文化理想就不断受到来自市场的冲击。在此过程中，一些出版人积极认识市场、了解市场、掌握市场，从而驾驭市场。出版单位转企改制后，面临着由原来相对封闭的保护性环境转变为相对开放的竞争性环境后产生的各种现实矛盾。一方面，出版企业要生存、要发展，图书出版活动必须重视成本和收入；另一方面，出版企业担负着社会的文化传播使命，其经营活动必然应该“有所不为，有所必为”。出版单位转企改制后，尽管文化和市场的矛盾更加突出，只要文化目的能够自然地内化到市场活动中，市场就可以为文化理想的实现提供种种可能性。市场经济环境下的出版企业虽然不能唯市场马首是瞻，但必须充分考虑市场因素，重点围绕市场布局谋篇。
　　将社会效益放在首位，坚持社会效益与经济效益相统一是我国出版活动的基本要求，是处理文化和经济冲突的总的原则，也是对出版企业进行评价的根本标准。出版单位成为市场主体后，其评价标准是否需要推陈出新、与时俱进呢？
　　在计划经济时期，我国出版单位被赋予政治属性和喉舌功能，一直在政府计划和事业体制下运行，出版的商业属性和经济功能一直被有意或无意地忽视、弱化。出版是一项事业，以服务党的宣传任务和国家文化建设为目的。事业体制下的出版单位不以营利为目的，没有独立的经济核算，不承担自负盈亏的责任，依靠国家计划和拨款来组织生产。因此，对出版单位的评价不涉及经济因素。
　　中共十一届三中全会后，我国进人新的历史发展时期，出版工作也面临新的形势、变化和问题。1983年6月颁布的《中共中央、国务院关于加强出版工作的决定》（以下简称《决定》）是新时期指导出版工作的重要文件。文件将出版方针由“为政治服务”改为“为人民服务、为社会主义服务”，指明出版工作具有精神生产和商品生产的两重性，制定了正确处理出版工作社会效果和经济效果的方针。《决定》指出，社会主义的出版工作，首先要注意出版物影响精神世界和指导实践活动的社会效果，同时要注意出版物作为商品出售而产生的经济效果。①1986年9月，党的十二届六中全会作出了《中共中央关于社会主义精神文明建设指导方针的决议》（以下简称《决议》）。《决议》指出：我国文化事业的社会主义性质，要求必须把社会效益作为最高标准。②文件只是指出了社会效益是文化事业的最高标准，并没有提及经济效益的问题。1988年5月，中宣部和新闻出版署联合发出《关于当前出版社改革的若干意见》（以下简称《意见》）。《意见》的核心内容是要求在历史性转变中，把图书的出版与经营结合起来。⑧由于如何正确处理两个效益的关系，被认为是出版社改革的重点和难点，因此《意见》对社会效益与经济效益的关系做了比较完整的阐述：出版社既要重视社会效益，又要重视经济效益，必须把社会效益放在首位。但作为自负盈亏的出版社，如不讲经济效益，也难以实现社会效益。在具体问题的处理上，如果经济效益与社会效益发生矛盾，经济效益要服从社会效益。总之，要努力使社会效益与经济效益统一起来。①在这之后，两个效益在沿袭两个效果基本原则的基础上取代了两个效果的表述。在这一关于社会效益和经济效益关系的总结中，特别是从“作为自负盈亏的出版社，如不讲经济效益，也难以实现社会效益，，的强调中，我们能够看出当时出版管理者对出版单位经济效益重要性的认识。此后，《出版管理条~J}（2002年）、《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》（2009年）等出版行政法规和文件，也完全遵循了两个效益关系的精神。由此可见，以社会效益为根本的双效关系是改革开放后指导出版单位出版活动的重要方针之一，是推进新闻出版体制改革的原则要求之一，能否正确处理双效关系也就成为评价出版单位的标准。这一评价标准与出版社“事业单位”或“事业单位、企业化管理”的出版管理体制相吻合，因为事业单位就是要以服务社会为第一目标，因而在实践上有力地推动了我国出版事业的发展，具有积极的历史作用和深远的历史意义。
　　随着出版体制改革的不断深化，经营性出版单位转为出版企业后，要在与计划经济时代迥然不同的市场环境下生存和发展，出版企业必须首先考虑经济效益。在具体的产业实践过程中，以社会效益为根本的双效标准就显得越来越局促，其效力也有逐渐削弱的趋势。例如，在大多数出版企业，员工奖金的主要来源是图书的经济效益，即图书的销售码洋或销售利润，社会效益主要依靠图书获奖来实现，而能够获奖的图书又能有多少呢？重视社会效益的出版企业可能会在企业内部组织对图书社会效益的评定，以缩小收人差距。对于适当平衡员工的收入，出版企业或许还有自己的办法，但是当出版企业无法获得市场肯定时，就不能够用“社会效益第一”的说辞来挽回投资者或消费者了。
　　因此，以社会效益为根本的双效评价标准开始引起学者们的思考。2009年，周蔚华发表文章对以“社会效益”为根本的双效统一说法从理论层面提出了质疑。他认为，社会效益与经济效益的矛盾是一个虚假命题，它们并不能直接构成一对矛盾，因为与社会对应的概念是“自然”和“个人”或“个体”，与经济对应的概念是“文化”和“政治”。考虑到我国语境中的“文化”已经内在地包含了意识形态，他指出，文化价值与经济价值是出版的一对基本矛盾，能够体现出版作为文化产业的内在本质，个体效益与社会效益是一切行业都存在的普遍性矛盾。因此，他建议，用“坚持把文化价值放在首位，做到文化价值与经济价值有机结合起来；在坚持社会效益的前提下，把社会效益与个体效益相统一”来置换原来的双效命题。④周蔚华对原有“双效”说法的质疑和重新阐释，无疑对厘清出版的本质有所裨益。但是，我们怀疑，这种换上正确概念但保留原有价值排列顺序的新主张，能否比原有双效标准更为有效地指导出版企业的市场经营活动。或许，将其作为出版人的最高理想是。

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