七、超市促销活动分类 企业促销活动的表现形式令人眼花缭乱，促销方案设计人员必须依据 企 业的自身状况以及市场营销环境制订，结合各种促销活动的方式方法，设 计 出有针对性和差异性的促销方案，提高促销成功率。促销活动的分类方法 很 多，以下为几种常见的分类方法： 1.按作用效果分类 超市促销是整个连锁超市企业营销活动过程中的一个环节或一个方面 ， 在这个过程中的不同阶段或不同层面，促销所扮演的角色和所起的作用不 尽 相同，据此可将促销活动划分为两大类别。 （1）产品入市促销。新产品人市通常要通过使用促销工具来解决消费 者 认知、尝试购买使用这两个障碍，常规的促销形式有样品派送、赠购、限 期 优惠等。 （2）巩固重复购买促销。根据意大利社会学家帕累托的80／20营销法 则， 保持品牌忠诚者的重复购买率的重要武器之一，就是合适的、持续的促销 活 动，如消费者跟踪、优惠折扣、新产品或新服务优先试用、累积计分奖励 等。 2.按沟通方式分类 按沟通方式，促销活动可划分为以下两大类： （1）单向沟通式。如特价、优惠券促销、赠品促销、POP促销等。 （2）双向沟通式。如意见征询、有奖答题、现场促销等。 促销活动应有清晰的传播主题，在实施过程中应该提供充分的机会和引 导，使消费者主动参与。 3.按促销时间长短分类 （1）长期促销活动。这类活动进行的时间多在1个月以上，其主要着 眼 点是希望塑造本店的差异优势，增加顾客对本店的偏爱程度，以确保顾客 长 期来店购物，不至于流失到其他店。这类促销活动的常见做法有：将门店 的 打烊时间从原定的22：00延至24：00；备有停车场，供顾客免费停车，或 顾 客购物达到一定金额即可免费停车；设立快速通关收银台。凡购物在5种商 品以下的顾客，均可在此收银台结账，以节省收银时间；21：00以后，面 包 和生鱼片一律8折；凡购物满一定金额（如800元以上）的顾客，可享受免 费送货到家服务；水果、肉品、鲜鱼实行面对面的直接销售方式，以满足 顾 客适量购买的要求。 （2）短期促销活动。这类活动的主要目的是希望在有限的期问内（通 常 是1～7天），借助具有特定诉求主题的活动来提高来客数和客单价，从而 达 到预期的营业目标。常见的做法有：庆祝中秋节，中秋节期间，百项商品 超 低价供应；生鲜4日游，周一至周四，生鲜商品超低价轻松带回家；“剪便 宜”折扣券活动，6月28日至30日，凭折扣券每人购买××商品1箱，优惠 ××元；5元大特卖，开业期间（7月8日至9日），凡购物达××元者，加5 元即可购得××可乐、××牙膏、××沙拉油（每人限购2瓶）；免费赠送 1 00名早客活动，5月6日当天最早光临本店的100名早客，只要购物满×× 元，即免费赠送××洗衣粉l袋、××洗发精l瓶，只限前100名，送完 为止。 4.按实施活动的诉求主题分类 （1）开业促销活动。开业促销是促销活动中最重要的一种，因为它只 有 一次，而且它是与潜在顾客第一次接触的活动，顾客对超市的商品、价格 、 服务、气氛等所留下的印象将会深深影响其日后是否再度光临的意愿。因 此， 企业经营者对开业促销活动无不战战兢兢、全力以赴，都希望图个好彩头 。 通常，企业开业当天的业绩可达到平时业绩的5倍左右。 （2）周年店庆促销活动。周年店庆促销是仅次于开业促销的重要活动 ， 因为每年只有一次。周年店庆促销期间，商品供应商大多会给予较优惠的 条 件，以配合企业的促销。因此，如果规划良好，周年店庆的促销业绩往往 可 达到平时业绩的1.5～2倍。 5.从营销学角度来分类 促销方式从市场营销学的角度来划分，大体有人员促销、广告促销、 特 种促销、公共关系促销、企业形象促销五种。 （1）人员促销。人员促销是通过推销员口头宣传，说服顾客，实现商 品 销售的一种直接促销方式。人员促销的特点是推销员与顾客能进行双向沟 通， 其促销效果与促销人员的推销技巧密切相关。对于实施开架销售的企业来 说 店员一般不必主动地进行人员促销，这样做反而会影响顾客的自主选购。 然 而店员也必须向顾客提供必要的帮助和指导，并适当地与顾客进行友好的 交 谈，即要求店员以服务与沟通为手段来达到促销的目的。 （2）广告促销。广告促销是运用各种广告媒体向消费者传递消费信息 以 促进销售的一种直接促销方式。广告促销的特点：企业单方面向消费者传 递 信息，属单向沟通，所以称为“拉”的策略。广告媒体有：电视、电台、 报 纸、杂志、招牌、看板、路牌、招贴、交通工具、灯光、橱窗、包装、店 内 POP、EI宣传或店内广播、演示、可视幕墙、电脑网络、红布条、宣传单、 海报、DM等。 规模较大的连锁超市可以考虑采用四大广告媒体，但对规模较小的连 锁 超市来说最常用的广告媒体是：宣传单、招牌、看板、灯光、海报、红布 条 等。以促销主题来划分可分为以下四种： ①开业促销常用的媒体是：报纸、宣传单、电台、交通工具、户外红 布 条、海报、POP、店内广播、新闻稿。 ②年庆促销常用的媒体是：报纸、宣传单、DM、海报、红布条、POP、 店内广播。 ③例行性促销常用的媒体是：宣传单、DM、海报、红布条、店内广播 。 ④竞争性促销所用媒体与例行性促销相同。 （3）销售促进。也称营业推广，是一种直接用利益来刺激消费需求的 辅 助性、临时性的促销方式。特点是见效快，但运用不当也会产生负效应， 会 使顾客怀疑商品质量、价格的真实性，降低商品的身价。 销售促进是超市最重要的促销方式，其具体的方法多种多样，但不管 选 择何种方法都应考虑以下四个问题： ①刺激的规模。即确定促销预算，并估算该促销预算应有多少新增的 销 售量来弥补才能保本。 ②参加者的条件。即确定享受促销优惠的对象，如只对送回瓶盖的顾 客 赠以奖品。 ③促销信息的传播途径。即如何将促销信息传达到促销对象，如放在 包 装内，在超市里或店外分发，邮寄或附在广告媒体上。 ④促销时间。即不能太短也不能太长。 （4）公共关系促销。公共关系促销是通过超市的公共关系活动使超市 与 社会各界建立良好的理解、友谊和支持关系，从而以其知名度、美誉度来 带 动商品销售的一种间接促销方式。特点是超市与社会建立双向沟通，并注 重 卖场的长远利益。主要方法有以下四种： ①利用各种传播媒体和传播方式（如人际传播和大众传播），扩大其 知名 度，让社会了解超市。 ②开展联谊、庆典及咨询活动，加强与社会各界的联系。 ③积极参与社会公益事业及其他社会活动，为卖场创造良好的社会环 境， 获得社会的赞誉。 ④培养教育员工塑造良好的自身形象，建立企业与职工之间的良好的 情感。 （5）企业形象促销。企业形象促销是利用企业所确立的、经社会公众 认 识和评价的理念系统、视觉系统和行为系统来促进商品销售的一种间接促 销 方式。特点与公共关系促销相类似，这两种促销方式往往是融为一体的。 企 业形象促销的目的在于建立企业的差异优势，尤其注重文化价值。对连锁 超 市来说，企业形象的标准化更具有特殊的意义，如大大节省设计费用，让 顾 客享受标准化的服务，增强顾客对企业的信心等。 P153-156
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