《新媒体广告》从研究人类传播媒体的产生与发展脉络入手，对传播媒体形态演变的规律进行了解读，新媒体的出现将会对媒体形态和媒体行业产生的影响进行了研究与预测，对新媒体广告的定义和特点进行了专业的界定和分析。《新媒体广告》对目前发展较为成熟的网络广告及其运作过程进行了较为详细的讲解和分析，包括网络广告的调查与策划、网络广告的创意与制作，以及网络广告的发布与预算等运作流程，并分别对搜索引擎广告、即时通讯广告、博客广告、sns游戏广告等网络广告的新形式进行了介绍。对手机广告、移动电视广告这两种重要的新媒体广告也作了详细的阐释。最后，针对新媒体广告在发展中暴露出的突出问题，提出了相应的引导、规范和监督措施。
    《新媒体广告》内容新颖，结构清晰，通过阅读《新媒体广告》，读者可以清晰地了解和认识新媒体广告的产生过程、表现形态和传播特征，并有助于进一步把握未来广告行业的发展趋势。
    《新媒体广告》可作为广告学专业学生的用书，也可以作为广告从业人员业务进修的参考用书。

    （一）媒体变化的社会语境
    传播媒体的形态变化有多方面的原因，综合而言，包括政治压力、经济竞争、社会和技术革新的推动及消费者自身感知的需要等。
    1.政治需求
    作为重要的传播工具，媒体的每一个发展阶段都对应着政治发展的不同需求。媒体和政治之间的关系日益密切，一方面，政治决定和指导着媒体的发布和发展方向；另一方面，政治的发展也需要媒体进行传播和推动，两者相互依存、相互促进。总体上说，媒体的演进与政治社会的发展呈现互动特征。媒体与政治间密切的联系深刻体现在政治传播中，例如，作为“二战”的发起者，纳粹德国严格掌控了大众传播媒体，使其成为纳粹有力的宣传工具，在战争中起到不可替代的重要作用。另外，大众传播媒体在建构良好的政府形象和现代政党政治下的竞争性选举中也具有举足轻重的作用，如大众媒体在美国总统选举中逐渐发展到登峰造极的地步，总统竞选运动日益成为典型的媒体事件。
    2.经济需求
    经济基础是媒体形态的物质基础，经济的发展为新媒体的诞生提供了必要的物质保障。经济基础决定上层建筑，每个时代经济的发展都对媒体形态提出了更高的要求，使更高级的媒体形态不断出现；而符合经济需求的媒体形态也为促进经济发展发挥了极为重要的作用。例如，广告主选择适合的媒体发布广告，建立品牌的知名度和美誉度，从而获得消费者。在这个过程中，媒体对广告信息进行传播，提高了广告主的经济效益。因此，媒体和经济之间的关系相辅相成、互为促进。
    3.技术创新需求
    媒体作为信息传递、交流的工具和手段，在人类的发展中起着极为重要的作用。现代科学技术的快速发展使媒体的技术实力不断增强，从而加快了媒体形态演变的进程，回顾媒体发展历史，每一项新技术的出现都带来新的传播手段和传播形式，进而发展出新的媒体形态。

第一章 新媒体概述
第一节 传播发展与媒体形态变化
第二节 新媒体的概念与特点
第三节 广告的发展与新媒体广告的界定

第二章 网络广告概述
第一节 网络广告的含义
第二节 网络广告的特点与分类
第三节 网络广告的产生、发展与未来

第三章 网络广告调查与策划
第一节 网络广告调查
第二节 网络广告策划

第四章 网络广告创作
第一节 网络广告创意
第二节 网络广告的文案写作
第三节 网络广告设计

第五章 网络广告发布
第一节 网络广告的发布途径
第二节 网络广告媒体的评估与选择

第六章 网络广告预算
第一节 网络广告的计费模式
第二节 网络广告预算

第七章 网络广告新形式
第一节 搜索引擎与搜索引擎广告
第二节 即时通讯与即时通讯广告
第三节 博客广告与微博广告
第四节 sns及sns游戏广告

第八章 手机广告
第一节 手机媒体的产生与发展
第二节 手机广告主要形式与技术支持
第三节 手机广告的传播特点

第九章 移动电视媒体广告
第一节 移动电视媒体的产生与特点
第二节 移动电视媒体经营模式
第三节 移动电视广告的未来发展趋势

第十章 新媒体广告监管
第一节 新媒体广告监管的特征与难点
第二节 互联网广告的监管问题
第三节 短信广告的监管问题
参考文献