尹隆，男，1974年2月生，湖南益阳人，经济学博士，北京大学博士后流动站和中国国际经济咨询有限公司博士后工作站在站博士后，研究方向金融学。现在中信医疗健康产业集团有限公司任职，专职养老投资管理工作。曾长期从事媒体广告经营管理工作，具有丰富的媒体经营实践经验和深厚理论素养。 

　　媒体广告市场和金融市场、商品市场一样是产业经济学的重点研究对象，广告经济学也一直属于产业经济学的前沿问题。《媒体市场广告价格问题研究》以马克思主义价值和价格理论为指导，基于产业经济学中的广告经济学理论和双边市场理论并结合传播学的理论成果，针对“华纳梅克浪费率”百年难题依然存在等社会经济现象提出了媒体广告产出内容和大小确定、媒体广告价值确定和媒体广告价格调整等三个问题，以期为同行的研究和探索提供一些启发和思考。

　　1．2．4  价格
　　熊彼特曾经说过，离开价格和物与物交换的比例，留给我们的就没有别的什么东西了。价格是沟通社会经济关系的纽带，而价格理论是经济学理论的核心和基石。同样，广告价格也是广告学的基础，只有把广告价格问题研究清楚，才能建立稳固的广告学理论大厦。
　　价格具有社会属性和自然属性。从社会属性上来说，马克思曾经指出，“价格是价值的货币表现”。价格本身属于交换范畴，因而它实质上反映着人与人之间的交换关系，反映着商品交换中经济主体之间的物质利益关系，价格关系就是市场交易者之问的利益分配关系。从价格的自然属性来说，价格是货币的数量表现。它形成于市场中，反映资源的稀缺程度，是一种激励因素，是经济参与者相互沟通信息的方式。
　　从马克思主义政治经济学和西方经济学两大经济学体系里的价格理论体系的核心理论和发展进程来看，价格理论经历了一个从表象到实质、从厂商到市场、从静态到动态的三维发展过程。从表象到实质维度反映的是价格的决定论，即价格是由什么因素决定的；从厂商到市场维度反映的是价格的形成方法，即厂商采用什么方法来制定并形成自己的价格；从静态到动态维度反映的是价格的调整，即基础价格已经确定下来后，如何根据市场和竞争对手的反应调整自己的价格。
　　关于价格到底是由什么因素决定的问题，主要有两大派别：一是马克思主义的劳动价值论，二是西方经济学的价格论。西方经济学对价格的起源有多种解答，但主要可归纳为两种，即客观的劳动价值论和主观的效用论。
　　客观的劳动价值论的代表是亚当·斯密和大卫·李嘉图。亚当·斯密认为“劳动是衡量一切商品交换价值的真实尺度”。对于价格的实质和表现问题，亚当·斯密认为：“劳动是商品的真实价格，货币只是商品的名义价格”，“商品通常出卖的实际价格，叫做它的市场价格”。大卫·李嘉图在亚当．斯密二元劳动价值论的基础上提出了一元劳动价值论，认为：“体现在商品中的劳动量规定商品的交换价值”。
　　效用论的代表是萨伊、杰文斯、瓦尔拉、门格尔和庞巴维克。效用论早期的代表是萨伊。萨伊认为效用是由劳动、资本和自然共同作用的结果，因此商品的价值也是由劳动、资本、土地共同创造的。杰文斯、瓦尔拉和门格尔作为边际效用学派的代表，他们坚持主观的效用论，认为物品的价值不取决于劳动而是取决于人们对物品的主观感受和评价。瓦尔拉干脆把价值的起源归之于稀少性。庞巴维克则认为：“决定物品价值的不是它的最大效用，也不是它的平均效用，而是它的最小效用。”效用论学派描述了市场经济运行中价值和价格的形成心理要素及相关的现象形态，坚持主观的价格论，与马克思的科学的劳动价值论是相对立的。效用论对广告学的借鉴在于，人的主观效用评估对价值的判断有重大影响，从而为广告效果的组成因素和价格形成过程的研究提供了启发。1890年，马歇尔提出“均衡价格论”。他认为一种商品的价值，在其他条件不变的情况下，是由该商品的供求状况决定的，可用商品的均衡价格去衡量商品的价值。
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第1章  绪论
1.1  选题背景和意义
1.2  研究对象的界定
1.2.1  媒体
1.2.2  市场
1.2.3  广告
1.2.4  价格
1.3  研究方法
1.4  主要内容和章节结构
1.5  主要创新点和不足
1.6  本章小结
第2章  文献综述
2.1  经济学对广告的研究
2.1.1  对广告性质和作用的研究
2.1.2  对厂商最优广告预算的研究
2.1.3  对厂商广告强度、广告内容、广告利润等的研究
2.2  传播学和媒介经济学对广告和广告价格的研究
2.2.1  基于媒介经济特征的广告定价问题研究
2.2.2  基于双边市场理论的广告定价问题研究
2.3  基于广告效果的广告定价问题研究
2.3.1  基于层级模式的广告定价问题研究
2.3.2  基于多重效果的广告定价问题研究
2.3.3  基于广告效果测定的广告定价问题研究
2.4  基于媒体广告定价法的广告定价问题研究
2.5  本章小结
第3章  广告效果发生机制
3.1  广告的本质和作用
3.1.1  从传播学角度来理解广告本质
3.1.2  从经济学角度来理解广告本质
3.1.3  从心理学和社会学角度来理解广告本质
3.1.4  广告的作用和功能
3.2  广告效果模式
3.2.1  何谓广告效果模式
3.2.2  连续型的广告效果模式
3.2.3  非连续型的广告效果发生机制
3.2.4  其他广告效果模式
3.3  广告效果的内容
3.4  本章小结
第4章  媒体对广告效果的影响
4.1  媒体广告价格对广告效果的影响
4.1.1  媒体广告数量对广告效果的影响
4.1.2  广告暴露次数对广告效果的影响
4.1.3  媒体千人成本差异对广告效果的影响
4.2  媒体本质对广告效果的影响
4.2.1  媒体本质对广告效果的决定作用
4.2.2  媒体对广告效果的影响力
4.3  媒体特性差异对广告效果的影响
4.3.1  媒体特性差异对广告效果的影响
4.3.2  不同类媒体受众的消费习惯对广告效果的影响
4.3.3  不同类媒体与广告创意的适合性对广告效果的影响
4.4  媒体质性差异对广告效果的影响
4.4.1  媒体品牌差异对广告效果的影响
4.4.2  媒体背景环境差异对广告效果的影响
4.5  媒体受众差异对广告效果的影响
4.6  厂商产品与媒体适应性对广告效果的影响
4.6.1  生产资料、生活资料与媒体适应性对广告效果的影响
4.6.2  日用消费品、奢侈品与媒体适应性对广告效果的影响
4.6.3  产品性质与媒体适应性对广告效果影响：中国案例
4.6.4  新老品牌与媒体适应性对广告效果的影响
4.6.5  搜寻品、经验品和信赖品与媒体适应性对广告效果的影响
4.7  媒体广告效果和广告效果
4.8  本章小结
第5章  媒体广告效果评估的标准和方法
5.1  媒体广告效果评估的标准
5.2  数量评估法
5.2.1  千人成本法
5.2.2  基于销售效果的数量评估法
5.3  量质结合评估法
5.3.1  媒体广告效应系数法
5.3.2  广告消费指数法
5.3.3  媒体影响力指数法
5.3.4  品牌资产评估模型
5.3.5  扬·罗必凯公司的试错法
5.3.6  其他量质结合评估法
5.4  行动结果评估法
5.4.1  行动结果评估法迅速发展的原因
5.4.2  常见的行动结果评估法
5.4.3  行动结果评估法评述
5.5  本章小结
第6章  媒体广告的价值和价格
6.1  媒体广告产出模型的结构
6.1.1  投入产出比指标
6.1.2  媒体广告产出的内容
6.2  媒体广告产出模型的构成要素
6.2.1  商誉
6.2.2  口碑传播
6.3  媒体广告产出模型的销售指标
6.3.1  销售指标模型
6.3.2  放弃广告价格变量的原因
6.4  媒体广告产出模型的商誉指标
6.4.1  商誉指标
6.4.2  商誉衰减系数δ的决定因素
6.4.3  商誉衰减系数δ的取值
6.5  媒体广告产出模型的口碑传播指标
6.5.1  全新产品或全新品牌的口碑传播
6.5.2  非全新产品或非全新品牌的口碑传播
6.6  媒体广告产出模型
6.6.1  媒体广告产出模型
6.6.2  媒体广告产出决定与影响变量
6.6.3  媒体广告产出的价值和价格
6.6.4  与其他模型的对比
6.7  权重系数的取值及与CPM、CPS的适应性
6.7.1  权重系数的取值
6.7.2  权重系数取值与CPM、CPS的适应性
6.8  媒体广告产出模型的应用
6.9  F（o）和v模拟案例和评述
6.10  本章小结
第7章  双边市场下媒体广告价格的调整
7.1  双边市场理论
7.1.1  双边市场理论与传统的市场理论
7.1.2  双边市场理论
7.2  媒体广告价格影响因素
7.3  媒体广告价格调整
7.4  本章小结
第8章  总结
参考文献
致谢