段鹏，1974年12月生于北京，中国传媒大学研究生院副院长、教授、博士生导师。中国记协特邀理事、中国新闻奖评委、中宣部特聘外宣专家、国家留学基金委终评专家、人事部博士后科学基金评审专家、教育部信息化工作委员会理事、教育部归国人员项目评审专家、教育部社科基金项目评委、北京市社科基金项目评委、中央电视台特邀研究员、北京市青联委员。先后主讲本科和研究生的《报刊编辑实务》《电子商务》《传播学概论》《网络广告》《传播理论研究》《政治传播研究》《受众分析》《传播学效果研究》等多门课程，在政治传播领域开展独立研究，累计发表学术论文70余篇，科研成果300余万字，其中专著7部、教材4部、与人合著4部、合译1部。

　　《媒介与社会书系（第3辑）：中国广播电视国际传播策略研究》着眼于广播电视传播媒体国际传播能力的建构和提升。在介绍西方的发达国家广播电视国际传播经验的基础上，《媒介与社会书系（第3辑）：中国广播电视国际传播策略研究》从现状梳理、问题探析及策略生成三个角度，探讨了中国广播电视媒体提升国际传播影响力的原则和方法。本书适用于作为广播电视媒体开展国际传播活动、提升国际传播能力的参考用书。

　　第一章  广播电视国际传播的理论基础
　　2011年1月17日，由国务院新闻办公室启动拍摄的国家形象系列宣传片首次亮相纽约时报广场，这不仅是有关我国国家形象的宣传第一次如此近距离地展现在美国人民面前，也是对我国广播电视国际传播能力的一次重要考验。现今，随着全球化趋势的不断加强，国家与国家之问的互动、文化与文化之间的交流日趋频繁与紧密。大众媒介更是承担了前所未有的跨文化传播、国际传播的使命，从经济交往到文化交流、从战争报道到政治博弈，广播电视在塑造一国形象、传递一国文化、扩大一国影响力的过程中发挥着至关重要的作用。加拿大传播学者麦克卢汉（Marshall McLuhan）曾说过：“媒介即讯息”，在现今信息社会时代，传媒实力的高低在某种程度上决定着一个国家的“软实力”水平。也影响着一个国家在国际社会中影响力的大小。广播电视媒介作为国家形象传播的主要载体，其国际传播能力的强弱直接影响着国家形象的好坏，以及国家的文化安全。因此，提升国家广播电视国际传播能力成为发展我国“软实力”、树立我国良好国家形象的重要保证。第一节当前国际传播环境的变化
　　一、技术革命带来的国际传播环境的变化
　　“媒介即讯息。”今天，随着媒介技术的不断发展，世界正在不断缩小成为一个“地球村”。在某种程度上，媒介技术的不断革新成为了推动文化全球化的发展动力，也印证了麦克卢汉的预言。
　　1．技术革命对全球文化、秩序的影响
　　传播学者英尼斯（Harold Adams Imfis）关于文化与媒介技术之间的关系曾做过精彩的描述，他指出：文明的兴起、衰落和占支配地位的传播媒介息息相关；一切文明都是靠对空间领域和时间跨度的控制而存在的，任何媒介都具有时间或空间的偏倚性。①文化的传播同样离不开其媒介载体对时空的控制能力。自人类诞生之日起，传播媒介先后经历了早期的符号媒介、手抄媒介、印刷媒介、电子媒介到今天的网络媒介的发展历程。每一种媒介的发展革新都在不同程度上延伸了人类的传播能力，扩大了文化的影响范围。
　　20世纪以来。随着广播与电视的飞速发展，广电传媒依靠声像传播信息，感染力极强，使受众的接受兴趣得以增强。与以往的印刷媒介相比，电子媒介所传播的内容更容易被不同文化程度的大众所接受和理解。传播时效性更强，跨越空间传播的能力进一步提升。文化传播也由以往的区域性流动向全球传播转变。不同的文化形式穿越时间与空间而传播，在某个特定的时空中，这些文化和其他文化形式与环境产生互动，彼此影响，创造出新的文化形式，并改变了文化环境。
　　从20世纪60、70年代开始，以互联网、卫星通信技术以及数字化技术的应用为标志，拉开了第三次科技革命的帷幕，也正是新媒体通信技术的应用使传统的大众传播理念发生了翻天覆地的变化，文化的全球化传播成为每一个文化大国所共同关心的问题。正如罗兰·罗伯森（Roland Robertson）所说：“从特定的意义上说，全球化是指不同的生活形式之间常有争议的结合。”这意味着全球化是文化之间有争议的结合，是文化全球化的过程。全球化的实质是一场以技术革命为动力所发展起来的全球不同文化的交流与碰撞，而这场文化全球化传播的实质则是国家与国家之间“软实力”的较量以及国际传播能力之间的竞争与合作。当前，在科学技术以及国际影响力、文化软实力极为不平衡的国际环境下，由于美国思想文化在国际社会上的影响力，全球化的实质在文化意义上更接近于全球的美国化，正如赫伯特·席勒（Herbert Schiller）在《大众传播与美利坚帝国》（Mass Communication and Ainerican Empire）中指出的：“强大的传播机构要保护的不是勉强服从，而是通过把美国的形象就代表自由一  贸易自由、言论自由和经营自由——的方式在它所渗透的领域获得心悦诚服的忠诚。”④
　　从人类发展的历史来看，人类社会的进步从未像今天这样强烈地受到技术发展的影响，每一项技术的创新都在一定程度上改变了人们以往的思维模式，也深刻影响着文化的传播方式。随着新的媒介技术在传播过程中的应用．一方面使得以往过于单向的线性传播模式逐渐向传受双方更为互动、交流性更强的传播模式转变，受众的主体地位进一步提高，这也使得文化在全球化传播过程中更多地表现为传播者与受众之间的协商，共同构建文本的意义，塑造文化环境；另一方面，随着技术革命的发展，不同国家之间的技术鸿沟日益扩大，导致文化帝国主义的触角随着发达国家先进的媒介技术延伸至世界的每一个角落，造成了弱势国家的文化安全问题，也加剧了边缘国家对中心国家的依附。所谓“依附”是指资本主义及其全球扩张不仅将整个世界连为一体，而且导致了全球范围的不平衡状态，在近代历史上造成了一种“中心一边缘”的发展格局。中心部分呈现的发达状态与边缘部分的不发达或欠发达状态密切相关，是同一历史过程的两个相反相成的方面。边缘地区与世界经济的融合是由资本主义核心地区的资本积累所限定的一种依附性关系。依附理论是马克思主义政治经济学家萨米尔·阿明（samir Amin）在其1957年的博士论文中提出的，并为20世纪60年代后兴起的依附学派奠定了理论基础。在这一理论流派看来，资本积累依靠的是全球分工，而这种分工的本质是不等价交换和剥削。发展中国家要想获得真正的发展，就必须摆脱依附性的地位，按照阿明的说法就是与中心“脱钩”。20世纪90年代以来，随着全球化问题的升温。依附理论更加引起人们的重视，而阿明对全球化问题的探究也更加深入，又提出了“全球秩序”（global order）和“全球失序”（gIobal disorder）的概念。他指出．由于资本主义的中心地带即欧洲、北美和日本具有“五大垄断”——新技术垄断、全球金融垄断、自然资源垄断、媒体与传播垄断和大规模杀伤性武器垄断，全球化将不仅使“中心一边缘”的两极格局永久化，而且还将进一步导致“全球失序”而不是“全球秩序”。由此可见，技术革命在带来文化传播全球化的同时，也带来了文化同质化的隐忧，全球化所带来的并不仅仅是社会的发展，也导致了当前社会的失序。面对全球化的困境，为了在失序的环境中实现自身更好的发展，当前世界各国都致力于发展自身的国际传播能力。
　　2．网络媒介带来的国际传播环境变化
　　20世纪后半期开始，互联网作为一种新兴的传播媒介，依托多媒体技术、数字通信技术等高科技，登上了历史的舞台。今天，在发达国家，互联网已经是无处不在。即使是在发展中国家，互联网也在以惊人的速度加以扩散。①
　　作为第四媒体的互联网络，它与传统媒体相比有更突出的优势：首先，网络媒介有着比传统媒介更大的信息量，正是由于其丰富的信息量，人类社会才彻底由以往的信息匮乏时代转向信息过载时代。互联网的出现在很大程度上改变了以往大众传播时代传受双方在信息资源占有上极端失衡的状况，使得受众在接收传统媒体所传递的信息时更具主动性。其次，网络媒介有着传统媒体所无法比拟的时效性。在过去传统大众媒介时代，受众依赖于大众媒介渠道获取信息，但是随着网络媒介的兴起，受众能够更为迅速地获取信息，任何信息经由网络上传后即有可能成为全球信息。201O年8月7目的甘肃舟曲特大泥石流事故的第一条现场消息就是由一个叫Kayne的微博博友发出的，他用图文并茂的微博方式向外界发出了第一时间的救援信号，并对现场情况进行微博直播。更重要的是，随着网络及社会化媒介的兴起，传播者与受众之间的界限进一步模糊，传播的互动性更趋明显。
　　作为新兴媒体，网络以其开放性、互动性、多媒体、超链接等特性迅速地改变着人们获得信息的方式和内容，无论在外在形式还是内在运行机制上，都对媒介传播环境产生了巨大影响。网络媒介对传播环境的影响主要体现在以下两个方面：
　　（1）网络媒介推动资讯社会的建立
　　网络媒介的出现，改变了信息流动方式，带来了信息的极大丰富，正是通过网络所构建起来的资讯平台才使得信息跨国界流动变得更加容易。今天，互联网作为一种快捷的信息平台，逐渐成为人们获取信息的重要渠道之一。互联网的出现，在某种程度上打破了传统大众媒体在信息传播渠道中的垄断地位，受众不再被动地接收经过传统大众媒介层层把关过滤之后传播的信息，而是更加主动地参与到传播过程中，寻找自己所需要的、自己感兴趣的、支持自己观点立场的信息并将自己的观点通过社交媒介等渠道与他人分享。在国际传播中，网络媒介发挥着重要作用，从1999年的科索沃战争，到“9·11”恐怖袭击，再到伦敦地铁爆炸案和舟曲特大泥石流事故，网络传播的痕迹无处不在，在抢先报道的时效性中发挥了举足轻重的作用，这在一定程度上给一向以时效性著称的广播电视媒体在国际传播过程中造成了不小的冲击，使传统的广播电视媒体不得不纷纷做出调整以应对网络媒介在传播领域带来的挑战。早在1995年8月，美国cNN就创立了CNN．com网站，成为美国第一个上网的电视媒体。近年来，CNN不断利用新媒体全面改革。
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