先跟大家讲一个“双城警察故事”。话说某年B城一警察与T城一警察各自便装驾驶私家车，只是因为按喇叭的小事，两人火气都大，在街头爆发争执，T城警察盛怒之下，仗着在自家地头，纠众打死了B城警察。
此事引发了媒体的强烈反响。大家如果还记得我在“莎朗·石头”中介绍过的新闻价值要素，就会知道这一事件具有很高的新闻价值：特殊性（当事双方都是警察）、显著性（这是“路怒”现象，当前社会某些暴戾之气的一个显著体现）、冲突性（死人了），以及群众的强烈猎奇心和围观欲，还有对于有关部门如何向大众合理交代、如何妥善处理这一事件的普遍期待。
实际上，当时媒体对这一事件较长时间的关注，除了与事件本身所具有的新闻价值有关之外，还与有关部门对事件的处理方式欠缺专业性有关系。由于两城公安局的上级主管部门没有经一个统一的“窗口”发言、没有用一个统一的“声音”说话，或者没有妥善授权两城公安局经过训练的专业人员来对外发言，B城和T城公安局遂成为媒体争相分别采访的对象，他们不同程度上的各执一词客观上为危机管理横生了不少不必要、不应该的枝节，使得负面消息在媒体上一波未平，一波又起。比如，双方都说各自的当事警察是“好警察”，于是媒体揶揄说，这是“一个好警察打死另一个好警察的故事”。当记者质疑T城当事警察年纪不大何以有能力购买私家车时，T城公安局有关发言人反问记者：“那辆黑桑是他花四万块钱买来的，他三十多岁的人了，还买不起一辆普桑吗？”其中一个城市“公安系统的内部人士”甚至还向记者“爆料”说，另一个城市的当事警察曾因刑讯逼供遭到撤职；也有人当着记者的面表达了对媒体采访的不耐烦：“这只是个人行为，不值得媒体如此关注”……一时间，流言鹊起，舆论蜂鸣。
好在当年还没有微博这东西，否则再经微博一掺和、一放大，关于事件的舆论肯定会更加混乱和不堪。总结起来，各种从B城和T城公安局流散出来的信息无非包括：与事件不直接相关的新信息，这样的信息只会节外生枝（比如“桑塔纳”）；与当事人相关，但与具体案情无关的新信息，这样的信息只会火上浇油（比如“其中一个当事警察曾因刑讯逼供遭到撤职”）；明显不合时宜、极易引发负面舆论、属于“典型找抽型”的新信息、新评论（比如“两个当事警察都是好警察”）。
这些信息之所以会出现在媒体上，通常是由于接受采访的相关人员并不谙熟新闻发言的规则和技巧，他们或是对记者知无不言、有问必答，甚至自发提供不少本不应提供的信息；或是拧不过一些记者在发问上的穷追猛打，致使防线不断溃败——个别被采访者一开始是拒绝采访的，但是又禁不住记者的逼问或是“钓鱼采访”（一种隐蔽乃至伪装身份、目的之采访手段），随口介绍一些情况或发表几句评论；又或是“以个人身份”、“以匿名身份”向记者提供不宜提供的信息。归根结底，主要是由于组织内部没有建立或完善一个统一的“窗口”来发言、没有通过事前的培训和事中的协调形成一个统一的“声音”来说话，也与提供信息者没有真正经过专业的新闻培训和历练有关。
像公安系统这样的庞大组织，拥有多个层级的分支机构，而且它们分布广、数量多，颇为类似跨国、全国大型企业分布各地的“分公司”。构建一个全国性的新闻发言体系和流程，在各个主要省市建立各地的新闻发言制度，上下之间形成协调、统一的垂直管理，这对于他们是一项非常重要的制度建设工作。即使目前他们已经有了一套宣传体系，我还是建议他们——如果有可能的话——开始引入专业公关公司的常规性或项目性咨询，借鉴大型跨国或全国企业所属专业公关团队的运作和流程，在新闻发言制度建设上多下一番工夫，朝着专业性、系统性、协调性的方向更上一层楼。
其实，我认为不管是公安部的宣传部门，还是由其授权并协调两城公安局的专业新闻发言人在接受媒体采访时，他们对外提供的内容不应游离于以下关键信息以外：
性质与立场：这是一个两人公务时间之外的孤立偶发事件；遗憾及痛心。
行动与举措：第一，深入调查，择机公布调查结果，给公众一个交代；第二，采取措施防止同类事件的发生，加强警员教育，强化队伍建设（最好有媒体感兴趣的亮点。比如，在警员培训项目中首次引入情绪管理培训课程，近期将邀请国外资深的警员情绪管理专家来华开设示范课程并进行交流，等等）。
回顾与展望：坚持依法从严治警，打造文明威武之师（最好能够邀请公众参与监督，并公布相关监督方式）。
有了这样的关键信息框架，相关新闻发言人所要做的（也是所能做的），就是“咬定青山不放松”，使自己的发言内容严格囿于这一框架之内。
“性质与立场”部分之所以重要，是因为最好是自己交代负面新闻，并通过界定事件性质、申明立场来赢取公众理解；“行动与举措”部分之所以重要，是因为需要通过提供正面信息来抵消或稀释负面信息；而“回顾与展望”部分之所以也重要，是因为它把事实置于大和广的背景之下，通过回顾与前瞻，通过横向与纵向观照，使受众更易接受自己的立场，从而进一步强化所要传递的关键信息。
……
展开
