李辉，1980年4月生于内蒙古通辽市，女，蒙古族，鲁东大学商学院讲师，2012年毕业于中国人民大学商学院，经济学博士，研究方向：流通经济、市场营销。

　　遵循这一研究思路，《大型零售商自有品牌的生成机制及效应》对以下几个问题进行重点探讨：其一，自有品牌产生的机理是什么？哪些因素促进了其产生？这些因素涉及市场、零售商、零售业以及产业链等层面。上述层面中发生的哪些变化为自有品牌的产生起到了积极推进作用？其二，零售商引入自有品牌这一行为造成哪些效应？受影响的主体包括引入自有品牌的零售商自身、与其水平竞争的零售商、制造商以及消费者。自有品牌是零售商参与生产的一种方式，那么自有品牌对产业链各环节绩效（消费者福利、零售商绩效、制造商绩效）和产业链绩效的影响如何？其三，我国零售商自有品牌的发展现状如何？现有自有品牌对产业链各环节绩效及产业链绩效造成的具体影响是什么？有哪些因素对上述影响起决定作用？自有品牌涉及不同品类的产品，制造商的经营规模和所处的市场结构也不尽相同，自有品牌对不同类别，不同经营规模的制造商的影响是否相同？制造商的不同情况对产业链绩效又有何种影响？其四，从现实意义上看，结合我国目前零售商和制造商的现状，如何通过零售商自有品牌提高产业链的整体绩效？零售商需要考虑的是，如何通过自有品牌提高自身绩效？制造商考虑的是，如何使自有品牌对其绩效造成的影响降到最低，或借助自有品牌提高其绩效？而政府等相关部门需要考虑的是，是否应该规范和激励自有品牌的发展，如果是，那么激励和规范中应注重哪些方面？

　　（2）品牌是利益相关者之间的契约。
　　品牌是利益相关者之间的一种契约，契约的主体是消费者和拥有品牌的制造商。根据契约经济学中的委托一代理理论，品牌实际上是消费者与制造商之间建立的一种不完全契约。从消费者的角度来看，消费者具有其被满足程度的完全信息，但是此信息对于制造商而言却是不完全的。例如消费者的情感效用，虽然制造商深知情感效用对于消费者的重复选择购买和消费者忠诚度是极其重要的，但却很难清楚地知道消费者的品牌情感效用是否得到真正满足，因此会采取各种不同的营销手段和营销策略来尽量满足消费者的情感效用，从这个角度来看，消费者是代理人，制造商是委托人；从制造商角度来看，制造商具有品牌所代表的商品的完全信息，而消费者对此掌握的是不完全信息，因此，从这个角度来看，制造商是代理人，消费者是委托人（刘华军，2006）。
　　根据孙日瑶、刘华军（2007）的观点：品牌效用的剩余索取权可以解释为品牌的功能效用，品牌效用的剩余控制权可以解释为品牌带给消费者的情感效用，品牌的剩余索取权是指企业通过自身的行为来影响品牌带给消费者的情感效用，品牌的剩余控制权是指消费者通过是否购买该品牌产品来影响品牌的价值。从图2-1中可以看出，消费者享有品牌效用的剩余索取权、剩余控制权以及品牌的剩余控制权，而企业享有品牌效用的剩余控制权、品牌的剩余索取权及剩余控制权。
　　另外，品牌的特点还体现在专有性和承诺性。对品牌的专有性而言，品牌属于知识产权的范畴，具有很强的排他性。它是联结企业和市场的桥梁与纽带，代表着企业在市场中的特殊形象与地位，是企业参与市场竞争的资本与武器，品牌一旦注册成商标，便受到法律的保护。
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第1章 引言
1.1 问题的提出
1.2 主要概念及研究对象
1.3 研究问题的界定
1.4 研究思路与内容框架
1.5 主要研究方法
1.6 本书的可能创新

第2章 文献综述与相关理论基础
2.1 零售商自有品牌生成机制的相关研究综述
2.2 零售商自有品牌的效应研究
2.3 零售商自有品牌对绩效影响的研究方法
2.4 相关理论基础
2.5 简要评述

第3章 大型零售商自有品牌的生成机制分析
3.1 自有品牌的品牌属性是前提基础
3.2 零售商追求业内竞争优势是内在动力
3.3 产业链纵向关系的演变是外在原因
3.4 本章小结

第4章 大型零售商自有品牌的效应分析
4.1 提高消费者福利和社会总福利
4.2 提高零售企业竞争力
4.3 避免零售商间的横向外部性
4.4 提高零售商买方势力
4.5 降低制造商卖方势力
4.6 提高产业链绩效
4.7 本章小结

第5章 自有品牌对我国产业链绩效影响的实证分析
5.1 变量设置
5.2 调查问卷设计与数据的收集处理
5.3 数据选择与信度、效度检验
5.4 变量的叙述统计
5.5 实证研究模型
5.6 实证研究结果及分析
5.7 自有品牌引入对产业链绩效影响的分析
5.8 本章小结

第6章 对策建议
6.1 加强零售商自有品牌管理
6.2 拓展自有品牌销售渠道
6.3 加强制造商与零售商的合作
6.4 提高制造商品牌竞争力
6.5 制定自有品牌发展的相关政策
6.6 本章小结

第7章 结束语
7.1 本书主要结论
7.2 本书的不足之处
7.3 研究展望
外文人名对照表
附录
参考文献