刘鹏，现就职于中国银联，多年来先后在中国工商银行、中国建设银行、中国银联长期从事银行卡产品研发、发卡营销、用卡促销、忠诚度管理等市场工作，银行卡专业建树颇丰。任职中国工商银行期间，合著出版《银行卡服务营销理论与实务》（中国金融出版社2002年版）。任职中国建设银行期间，所研发信用卡产品先后荣获8项重要荣誉奖项，其中包括：姚明VISA信用卡荣获《银行家》2008年度中围金融营销奖零售业务类“金融产品十佳奖”，冠军足球信用卡荣获2009年中国建设银行总行“客户营销服务实践案例征集评选活动”一等奖及《南方周末》“20，10第二届信用卡顾客满意度调研”中“顾客最喜爱的运动体育卡”，具有卡面自主设计功能的My Love信用卡荣获“影响中国2009腾讯网络盛典”年度最佳信用卡等。任职中国银联期间，研发的银联福农卡获得零点研究咨询集团“2012年倾听民生金铃奖”之“用户洞察奖”，策划开展的2013年第三届“银联卡友节”营销活动在“第十届中国品牌价值管理论坛”暨“2013中国最佳品牌建设案例评选”中荣获“2013中国最佳品牌建设案例”优秀奖。

　　《银行卡产品研发与忠诚度管理》可以说正是对中国金融创新方面所做的积极探索的成果。众所周知，银行卡创新，是中国推动金融体制机制改革，创新金融工具、创新金融产品，提高金融效率的一个重大举措和手段。多年来的实践表明，银行卡作为现代化的电子支付工具，不仅在推动支付结算、完善交易功能、提升消费需求、扩大内需以及金融产品创新等方面发挥了重要引领作用，而且对于推动中国经济增长方式转型、金融体制改革、提高金融资源配置效率等方面也发挥了十分突出的作用。通过作者对银行卡的发展历史沿革以及在中国发展历程的回顾，可以十分清晰地看到一部银行卡的发展历史，本身就是一部不断创新发展的历史，这既是银行卡的金融产品发展的本质，也是现代金融创新发展的本质。

　　1.活动目标设定
　　策划促销活动首先要确定活动目标。其中包括三步：第一步，明确活动对象，是针对所有客户，还是针对特定客户群体，或是针对在指定场所的客户等；第二步，明确活动定位，是为提升业务规模，还是为增强客户忠诚度，或是二者兼顾等；第三步，量化活动目标，开展促销活动必须有明确的、可衡量的目标。
　　由于银行卡行业的特殊性，建议发卡机构遵循巩固和提升高贡献客户和良好贡献客户、培养潜力贡献客户、兼顾低贡献客户的原则开展促销活动，也可将高收益商户作为目标开展营销活动，如优先选择与宾馆、餐饮、娱乐等高扣率商户的合作等。
　　2.活动内容设计
　　活动内容设计主要包括活动时间、活动范围、活动主题、活动规则、活动节奏、形象塑造、传承延展七个方面，每个方面的策划设计要点具体如下：
　　（1）活动时间。根据活动目标、资金预算等因素，确定活动起止日期。如为切实推动业务发展、提升业务规模，可开展较长时间的促销活动，时间跨度一般可以为1个月到3个月，甚至可达半年或以上；如为集中资源在短时间内迅速形成市场聚焦，引起社会大众关注，可开展短期促销，时间跨度可以为2周至3周，甚至短至几天。一般情况下，促销活动周期以不超过6个月为佳，促销活动时间过久一方面会使活动新鲜度、吸引力随着时间推移大幅下降，在活动后期甚至可能引起客户反感，另一方面也会造成企业较大利润损失。
　　（2）活动范围。需要根据活动目标、资金预算等因素确定活动范围，包括在哪些国家或地区开展、涵盖哪些活动商户、有哪些交易渠道等。开展促销活动不一定都要追求范围广、参与商户多，以提升交易量为目标的促销活动需要在有限资源的情况下尽可能地扩大活动范围，以给予客户最优体验为目标的忠诚度类促销则需要精准满足客户需求并提供卓越的服务。
　　（3）活动主题。主题口号应简明直观，朗朗上口，一是要直接向目标人群阐述出活动要旨，如活动时间、活动为客户带来的利益好处等，要让客户在当今眼花缭乱的各类促销活动中一眼就能了解活动核心信息；二是要文字简洁易懂，配以朗朗上口的文字，活动主题将会易于记忆，便于传播。在策划忠诚度类促销的活动主题时，还应兼顾企业或产品的品牌调性，可以赋予一定情感内涵，例如：发卡机构开展夏日用卡营销，可拟主题口号为“最美仲夏，礼享惠聚”。
　　（4）活动规则。促销活动规则应尽量简单、一致，并力求新颖，以便于记忆，便于传播。如阿里系“11.11光棍节”活动规则统一为五折；“银联卡友节”活动规则统一与“6”挂钩，如6元特价、6倍积分、6折优惠等。
　　（5）活动节奏。促销活动应点面结合，既要有活动高潮点，又要有持续的吸引面。对于诉求点较多、业务较为繁杂的促销，可以将活动分阶段开展，每一个阶段突出一个主题，有一个高潮点，让营销活动高潮迭起，精彩不断。
　　（6）形象塑造。在追求经济利益的同时，促销活动也应避免过于商业化等负面影响，尤其是忠诚度类促销更要注重良好健康的形象，在此类活动中可以酌情考虑增加公益、慈善等正面积极内容。
　　……

第一篇 深入认识银行卡
第一章 产品决定市场成败
第二章 银行卡的历史发展
第三章 银行卡的产品分类
第四章 银行卡的产品层次

第二篇 银行卡产品研发
第五章 银行卡产品研发综述
第六章 六西格玛设计简介
第七章 六西格玛设计常用工具／方法
第八章 FDADVA产品研发流程之发现阶段
第九章 FDADVA产品研发流程之界定阶段
第十章 FDADVA产品研发流程之分析阶段
第十一章 FDADVA产品研发流程之设计阶段
第十二章 FDADVA产品研发流程之验证阶段
第十三章 FDADVA产品研发流程之部署阶段
第十四章 成功银行卡产品的特点
第十五章 打造优秀产品研发团队

第三篇 客户忠诚度管理
第十六章 银行卡客户忠诚度管理综述
第十七章 银行卡客户忠诚度管理之体验策略
第十八章 银行卡客户忠诚度管理之用卡策略
第十九章 银行卡客户忠诚度管理之偏好策略
第二十章 银行卡客户忠诚度管理之挽留策略
第二十一章 银行卡客户忠诚度管理规划与评估

附录一 六西格玛常用名词中英文索引
附录二 中国银行卡产业大事记
参考文献