第7章 运用话术精彩开场
销售话术的6大全新技巧
·一词话术·
一词话术部分源自莫里斯·萨奇（MauriceSaatchi），他和自己的兄弟查尔斯共同创办了广告代理公司盛世长城（Saatchi&Saatchi）和尚奇（M&CSaatchi）。几年来，萨奇一直在大力宣扬他所谓的“一词权益”（one-wordequity）。他提出，在充斥着“数码原住民”的世界，争夺注意力的战斗激化了。而且，这场争夺战的展开方式，几乎没有人完全理解。他说，注意力的集中时间不只是缩短了，而且差不多完全消失了。所以，要想让他人听到你发出的声音，唯一的办法是简洁到极致。
萨奇写道：“在这种模式下，各企业会竞相在公众心目中争夺单个字词的全球所有权。”企业的目标，以及这种销售话术的目的，是“定义他们最希望自己的品牌挂靠的一个特征，并向全球宣告该特征运属于自己。这就是‘一词权益’。”每当有人想到了你，他们就会说出那个词；每当有人说出那个词，他们就会想到你。
如果这种愿望看起来太缥缈，那不妨来看看有些企业在这个方向上走了多远。你问问自己：听到“搜索”这个词时，你会想起哪一家科技公司？听到“无价”（priceless）这个词，你会想到哪一家信用卡公司？如果前一个问题你回答“谷歌”，后一个问题你回答“万事达”，那么你便证明了萨奇的观点。
他说：“现在，只有简单粗暴的点子才行得通。简单的点子更轻盈，跑得快。”尽管萨奇自己曾提出过，用连字符把两个词连在一起，后面还可以跟上第三个词，但他坚持认为，“简单粗暴”只需要一个词。“两个词就不是至高无上的‘神’了，而是两尊神。可两尊神就太多了。”
外行人大可以轻率地批评一词话术失之于过分简单，是信息传递的全面堕落。但这种看法误解了提炼一词话术的过程，也误解了这种开场白的刺激效应。把观点缩减为一个词，需要严格的自律，逼得人不得不清晰有力。选择好合适的字词，其余的东西会自动就位。例如，奥巴马总统在2012年竞选连任时，围绕一个词制定了整个战略：“前进”（forward）。这种用法，为我们提炼自己的话术上了重要一课。只要一个词！
·提问话术·
1980年，罗纳德·里根在严峻的经济氛围下竞选美国总统。要让现任总统下台，从来不是一件容易事，尽管时任总统的吉米·卡特（1976年当选）不怎么强势。里根必须要证明卡特对国家经济照管不利，国家该换一换领导人了。里根向选民们开场，他本可以采用陈述句：“过去48个月，你们的经济状况恶化了。”接着，他可以用国家通货膨胀上升、失业率猛增等一系列数据来支持自己的主张。可他并没有这么做，而是提了一个问题：“你们现在的日子，比4年前过得更好吗？”
一如我们在第5章提问式自我对话中所见，问题里往往包含了一套惊人的组合拳。但我们尝试打动他人的时候，却没有充分利用提问，尽管许多社会科学研究都建议我们应当更多地差遣这种手法。从20世纪80年代的研究开始，一些学者就发现，提问比陈述更具说服力。
俄亥俄州立大学的罗伯特·伯克朗特（RobertBurnkrant）和丹尼尔·霍华德（DanielHoward），他们对一群学生测试了一系列简短开场的潜力。他们请大学生们审议一个议题：大学是否应当要求大四的学生通过综合考试才能毕业？较之单纯的陈述句，要是研究人员把支持该政策的有力论据表现成提问的形式，如，“对想继续升入研究院或高等职业学校深造的学生而言，通过综合考试是否有所帮助呢？”那么参与者支持该政策的可能性更大。当然，提问也不见得总能起到最好的效果。研究人员还发现，要是潜在论据站不住脚，提问方式反而会带来负面效应。
差异的原因在于问题的运作方式。我作出陈述，你只能被动接收。而我提出问题，你会被迫有所反应：如果是直接提问，你得直接作答；如果是修辞式的提问，你也会默默地在心里面作答。而既然你需要回答，就需要付出一定心力，即研究人员所谓的“对信息内容进行更为集中的处理”。深入的处理，洞穿了有力论据坚实的根基，也揭示了无力论据脚下的虚空。
继续说回1980年总统竞选的例子：对里根而言发挥了绝佳作用的问题，对卡特却会造成毁灭性的打击。如果卡特主张，美国人民的经济状况在自己任期内有所改善（对绝大多数选民而言并非如此），那么他会问：“你们现在的日子，比4年前过得更好吗？”这反倒会促使人们更深入地思考，最终得出与卡特心中所想截然不同的结论。出于这个道理，2012年，共和党总统候选人米特·罗姆尼（MittRomney）想借用里根的问题将奥巴马一军，却没能捡着便宜。随后的民意调查发现，尽管许多选民认为自己过得的确不如4年前好，但更大比例的选民却说，自己过得一样好，甚至更好。所以，这个问题的攻击力度自然不尽如人意了。
提问让人们多动了些脑筋，促使人们自己找理由支持或反对。而一旦人们找到了理由相信某件事，他们的信念会更加强烈，也更有可能采取行动。考虑到这些对潜在社会心理的认识，下一次，你掌握有力论据，想说服老板、新的潜在客户或者犹豫不决的朋友时，该不该放弃陈述，改成提问呢？
……
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——何刚 《财经》杂志执行主编，《哈佛商业评论》中文版主编
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——王茁 上海家化总经理
这不仅仅是一本关于销售的书，更是一本关于如何读懂人性的书。作者所定义的销售，不是售卖产品， 而是满足期待。要看客户的心， 看他们的眼神，更重要的是不要只看自己的“成交心” ，不要只坚持在自家产品的优异上，不要急于求成，不要急功近利——要看人，看对方的气相。一切销售，到人为止！
——杜子建 华艺传媒总裁，畅销书《微力无边》作者
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