新兴电子商务与传统电子商务相比，呈现出移动性（如泛在互联、移动商务）、虚拟性（如虚拟体验、赛博空间）、个性化（如精准营销、推荐服务）、社会性（如社交媒体、社会商务）和极端数据（如富媒体、大数据）等鲜明特征。《新兴电子商务：参与者行为》围绕新兴电子商务若干重要理论与应用课题，从行为视角考察新兴电子商务的各类参与者（包括消费者、企业和政府等）在参与电子商务活动时的模式的特征，展现在新兴电子商务环境下的用户体验与激励机制、中国文化背景下的新兴信息系统采纳、社会化应用与企业及市场的相互影响、面向服务的消费者价值创造、新兴商务环境中的外包决策等方面的研究成果。研究内容紧扣现实问题，通过科学凝练和系统性建模，旨在为学界和业界提供对新兴环境下电子商务参与者行为规律的深入诠释，并为相关研究提供理论参考和实证依据。
　　《新兴电子商务：参与者行为》主要面向高校和科研单位的硕士研究生、博士研究生和学者。对企业应用和研发人员也具有参考价值。

　　用户评论有助于消费者全面了解商品[61]。淘宝网上的用户评论是典型的好评与差评结合的评论方式，消费者客观地描述自己的消费经历，并给出相应的好评与差评。淘宝网作为平台提供商，以第三者的身份在消费者和商家之间处理用户评论。好评进行积分积累，差评需要商家给出相应的解释，在一定程度上帮助消费者客观全面地了解商品。但这种评论方式过于简单，消费者无法深入了解商品的相应功能，因此，很多电子商务网站引入了详细客户评论的方式，并且通过积分奖励的形式来激励消费者进行详细评论[62]。但消费者每个人所偏好的评论方式各不相同，使得这一方式并没有起到很好的效果，而且同样的商品在不同的电子商务网站上的评论可以相互复制，从而使得消费者的电子商务网站的转移成本依然很小。
　　时下流行的社交网站成为电子商务新的关注点。人们的社会关系在以往都是以隐性的方式存在的，别人并不知道你所拥有的社会关系，但随着网络信息技术的发展，社交网站通过网络这一快捷的信息交互方式，将每个人的社会关系显性化，从而突破了时间和空间对社会关系的限制。人们可以通过社交网站随时随地与自己的朋友进行互动，社交网站一时间成为全球网民所追逐的热点网站。人们通过社交网站认识新的朋友，通过社交网站上提供的游戏和其他活动来与朋友们进行互动，在社交网站上发布自己的位置、照片等实时信息，关注自己的好友，并且可以评论好友的实时动态和照片，给了人们一个社交的平台。
　　社交网站的火爆也吸引了电子商务商家的关注。既然如此之多的网民在社交网站上互动，这就是潜在的客户资源，如何在网民社交互动的过程中营销自己的产品成为了电子商务新的突破点。社会化营销这一说法正是由此而来。利用已有客户资源的社会化网络来拓展新的客户、留住老客户是社会化营销的最终目的。Facebook、人人网等社交网站纷纷推出自己的商家广告服务，第一时间抢占社会化营销的前沿阵地。在其试水社会化营销的同时，也遇到了不少，困难，不少用户抱怨被迫关注了一些商家的社交小站，而这往往并不是他们的兴趣所在，从而使得部分用户出现抵触情绪，使得社会化营销适得其反。不分时间地点地向用户推送广告，也被用户认为是垃圾信息而被一概删除，广告收效甚微。
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第1章 引言

第2章 从免费试用到产品采纳和购买
2.1 信息技术采纳、购买与营销
2.2 研究的理论基础
2.2.1 实际使用前后的个人感知
2.2.2 产品试用形式的营销手段
2.2.3 信息技术采纳研究中的成本因素
2.3 研究模型和假设
2.3.1 试用体验评价
2.3.2 试用体验的效果
2.3.3 感知产品价格
2.3.4 试用后消费者感知
2.4 研究方法
2.4.1 研究情境
2.4.2 问卷设计与数据收集
2.5 数据分析
2.5.1 测量模型检验
2.5.2 模型结构检验
2.6 研究结果
2.7 研究价值
2.7.1 理论价值
2.7.2 实践价值
2.8 本章小结

第3章 电子商务推介激励机制中的社会距离与规范
3.1 引言
3.2 电子商务推介激励机制简介
3.2.1 推介激励机制的来源
3.2.2 推介激励机制在电子商务中的现状
3.2.3 推介激励机制中邀请双方的行为特点
3.3 推介激励机制的情境因素
3.3.1 去情境化的推介激励机制——最后通牒博弈
3.3.2 社会距离对推介双方行为规范的影响
3.3.3 推介激励机制中的社会规范
3.3.4 推介激励机制中的市场规范
3.3.5 社会规范与市场规范的交互影响
3.3.6 社会距离对推介双方行为规范的影响分析
3.4 中国文化背景的影响
3.5 推介双方行为特点对推介激励机制成功率的影响
3.5.1 消费者卷入理论
3.5.2 推介双方卷入程度对其行为规范的影响
3.5.3 推介双方卷入程度与推介激励机制成功率之间的关系
3.6 实验研究与实验结果
3.6.1 实验研究
3.6.2 实验结果
3.7 结果的分析与讨论
3.7.1 社会距离的影响
3.7.2 社会距离的影响
3.7.3 中国文化的影响
3.8 本章小结

第4章 中国文化背景下的新兴信息系统采纳
4.1 引言
4.2 中国用户信息技术采纳的行为演变
4.2.1 信息技术采纳综合模型
4.2.2 学术环境下的电子学习系统采纳
4.2.3 政府环境下的电子服务系统采纳
4.3 采纳案例重点分析
4.3.1 案例分析综合方法
4.3.2 结构化角度的政务系统采纳分析
4.3.3 基于TOE框架的开源软件采纳分析
4.4 中国文化特质与信息系统采纳行为
4.4.1 文化价值理论下的信息系统采纳
4.4.2 中国文化背景下的采纳模型
4.4.3 模型的实证结果讨论
4.5 本章小结

第5章 Web 2.0环境下的用户行为及影响
5.1 引言
5.2 Web  2.0应用的发展与行为影响
5.2.1 双边市场视角下的电子商务用户使用行为
5.2.2 社会网络环境中小众文化的传播机理
5.3 企业内部的Web 2.0使用行为模式
5.3.1 企业2.0与企业博客
5.3.2 企业博客的持续使用行为分析
5.3.3 企业博客的用户使用行为模式与特点
5.4 企业内部Web 2.0使用与社会资本结构
5.4.1 企业内部博客与社会资本关系模型
5.4.2 关系模型的实证检验
5.4.3 管理启示
5.5 本章小结

第6章 社会化平台与金融市场信息环境
6.1 引言
6.2 针对市场信息环境的研究问题
6.3 社会化媒体影响市场信息环境的实证研究
6.3.1 关于市场信息环境的经济学理论
6.3.2 假设
6.3.3 实证研究结果
6.3.4 进一步思考：公司治理环境
6.4 本章小结

第7章 多渠道零售服务系统中的消费者价值创造
7.1 引言
7.2 多渠道零售服务提供系统的设计
7.2.1 多渠道零售服务提供系统设计的理论基础
7.2.2 多渠道零售服务提供系统设计的维度
7.3 多渠道零售服务提供系统的实证检验
7.3.1 消费者对多渠道零售服务的价值评估
7.3.2 多渠道零售服务提供系统的商业价值分析
7.4 “网上下订单，实体店自提”服务
7.4.1 “网上下订单，实体店自提”服务在国内外的情况
7.4.2 消费者使用OOIP服务的意向分析
7.5 本章小结

第8章 IT服务外包决策分析和合同设计
8.1 引言
8.2 IT服务外包中的外包决策、时机选择与合同设计
8.2.1 模型假设与变量设计
8.2.2 模型设计及分析
8.2.3 小结
8.3 需求不确定条件下的IT服务外包合同设计与分析
8.3.1 模型假设与变量设计
8.3.2 模型构建与分析
8.3.3 算例分析
8.3.4 小结
8.4 IT服务外包的质量风险防范契约设计与分析
8.4.1 问题描述与模型假设
8.4.2 质量可精确测度且质量成本信息对称的基准模型
8.4.3 质量成本信息对称但质量测度不确定下的道德风险模型
8.4.4 质量成本信息不对称且质量测度不确定条件下的逆向选择模型
8.4.5 案例说明
8.4.6 小结
8.5 不完全测度下多目标IT服务外包合同设计与分析
8.5.1 问题描述与模型假设
8.5.2 模型设计与分析
8.5.3 小结
8.6 本章小结
参考文献
索引