袁少锋，辽宁工程技术大学营销管理学院讲师，辽宁大学商学院企业管理专业获博士学位（2011）。2010年3月至2011年1月，通过欧盟伊拉莫斯EMECW全额奖学金资助，赴比利时根特大学经济与工商管理学院市场营销系做两个学期的博士交换生，对比研究中欧消费者炫耀性消费的共性与差异性等问题；自2006年开始研究中国消费者的炫耀性消费心理动机、决策遂程与影响结果，积累了丰富的消费者行为研究经历与基础。
　　目前主持辽宁雀教育厅人文社科项目一项，先后参与翻家课题一项，省部级课题五项，迄今已在CSSCI期刊发表学术论文近10篇。近三年，参与了大量企业实践，包括“美国美盛化肥”、“先正达农药”、“慧聪邓白氏”等国内外知名企业的项目。

　　随着经济的发展，人民收入水平不断提升，基于奢侈、名牌商品的炫耀性消费逐渐成为众多中国消费者日常生活中的重要消费形态。作者通过问卷调查和消费行为实验获取一手数据，并围绕外部情境因素和内在心理因素两条主线，试图揭示中国消费者炫耀性消费行为的形成机理；以及炫耀性消费对中国消费者主观幸福感的影响效应和机理。这有助于使人们更理性地看待、分析炫耀性消费行为，同时也丰富了国内炫耀性消费决策理论的研究，对中国情境下的奢侈、名牌商品的市场细分、品牌宣传、人员促销具有实践启示。

　　本研究发现，针对中国消费者，除了普遍存在的“比别人好”动机外，很大一部分个体还存在“与别人一致”、不落后于别人的动机。基于两种不同的地位关注动机，联系到名牌消费，“比别人好”的动机，就是希望通过对名牌的选择与利用，使自己在参照群体中更受欢迎、受尊重、更具有吸引力。研究结论表明，这种比别人更好的渴望，促使消费者进行炫耀型的名牌消费。而“与别人一致”的动机，就是希望拥有参照群体成员也拥有的名牌商品，从而避免落后于别人。这种不落后于别人，或者说与别人一致的意愿，驱动消费者的服从型名牌消费。
　　进一步，本研究发现，面子意识和商品象征意义在“比别人好”和炫耀型名牌消费倾向之间发挥显著的正向调节效应。即如果消费者的面子意识越强，越是信奉商品象征意义，则“比别人好”的欲望对炫耀型名牌消费具备更强的驱动作用。此外，面子意识还在“与别人一致”同服从型名牌消费倾向之间发挥显著正向调节作用。表明面子意识越强的个体，如果其“与别人一致”的意愿越明显，则其服从型名牌消费的倾向会越强。
　　研究结论的营销含义体现在：就名牌相关运营而言，在市场细分的过程中，需要辨别两类不同地位关注动机（比别人好、与别人一致）的人群。对提升性动机（比别人好）较强的群体，由于其积极地希望通过公开的、炫耀型的名牌消费来强化或改变自身形象与地位，因此品牌的独特性、新颖性就显得至为重要，特别是品牌各种属性赋予的象征含义，对这类群体最重要，因为品牌的象征意义积极地调节提升性动机和炫耀型名牌消费的关系。进一步，在提升性动机较强的群体中，高面子意识的消费者会表现出更强的炫耀型名牌消费倾向，他（她）们应该是名牌商品最强烈的需求群体。而对预防性动机（与别人一致）较强的群体而言，由于以预防风险与损失为追求目标，主要基于参照群体的期望来作出名牌消费决策。因此，对此类群体而言，相比品牌的无形属性（新颖、独特、象征含义等）而言，参照群体的期望、人际间的影响显得更为重要。此外，预防性动机强的群体中，面子意识相对高的个体具备更强的服从型名牌消费倾向。
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第1章 绪论
1.1 当今中国人的炫耀性消费
1.2 炫耀性消费辨析
1.3 研究的理论与现实意义

第2章 炫耀性消费研究综述
2.1 文献来源
2.2 炫耀性消费的内涵及测度
2.3 国内研究现状及评述
2.4 国外研究现状及评述

第3章 炫耀性消费研究的基础理论与模型
3.1 炫耀性消费理论及演进
3.2 印象管理理论
3.3 象征性自我完善理论
3.4 行为动机理论与模型

第4章 炫耀性消费行为的外在驱动因素探讨
4.1 文化价值观的影响
4.1.1 理论回顾与研究假设
4.1.2 研究设计与数据收集
4.1.3 实证分析与假设检验
4.1.4 结论及营销启示
4.2 成员群体影响与炫耀性消费
4.2.1 成员群体影响相关理论分析
4.2.2 问卷设计与数据收集
4.2.3 预调研
4.2.4 实证分析及结果
4.2.5 研究结论
4.3 生活方式与炫耀性消费
4.3.1 理论背景与研究问题
4.3.2 研究设计及样本来源
4.3.3 实证分析及结果
4.3.4 讨论

第5章 炫耀性消费的内在心理动机探讨
5.1 中国消费者炫耀性消费的主导动机
5.1.1 理论背景
5.1.2 假设发展：中国消费者的显示性动机
5.1.3 研究方法与结果
5.1.4 结论与启示
……

第6章 物质主义、奢侈品消费与主观幸福感
第7章 中国情境下炫耀性消费行为研究展望