李辉（1975-），男，安徽寿县人。2011年毕业于复旦大学管理学院，获管理学博士学位，现为南京工业大学经济与管理学院人力资源管理系讲师。主要研究方向为战略品牌管理、人力资源管理与组织创新。先后在《经济管理》、《软科学》、《上海管理科学》等期刊发表学术论文十余篇。参与了国家社科基金重大项目、国家社科基金重点项目、教育部人文社科一般项目等多项课题。承担过政府相关部门和多家上市公司管理咨询和培训工作。

　　品牌内化是服务品牌资产的重要组成部分，员工在服务企业获取竞争优势的过程中扮演重要角色。品牌内化将品牌管理和品牌传播的对象拓展到企业内部和员工层面，丰富了品牌资产的内涵，更有效地为企业塑造了品牌这一竞争利器。品牌内化包括组织层面和员工个体层面，国外对品牌内化的研究重点在员工层面，并从人力资源管理和内部营销两条主线开展研究。《哲学社会科学明毅文库·工商管理文丛：服务型企业品牌内化对员工顾客导向行为的影响研究》采用两条主线交互作用的模式对员工品牌内化进行了系统研究，并探索出本土化的服务型企业品牌内化特征维度，开发出相应的量表，构建了服务型企业品牌内化对员工顾客导向行为的影响模型，进行了实证检验，丰富了服务型企业品牌的内部营销管理模式，发展了内部营销理论，对品牌内部管理有较好的实践指导意义。

　　一、服务型企业品牌内化特征
　　品牌信息对员工的影响体现在信息内容和信息传递方式上，因此，在构建品牌内化特征变量时应注意这两个方面。在数据的编码过程中，由于企业品牌内化具有动态性的特点，因此对企业品牌内化需要找出特征变量，以便于进行操作、评定和测量。基于品牌评价的类别和基于工作（“产品”）相关评价的类别，本书得出服务型企业品牌内化特征包括品牌声誉、品牌内部识别、品牌内部沟通、内部满意度和领导特征五个维度。
　　（1）品牌声誉是品牌利益相关者对品牌的积极的评价。品牌形象是品牌的接收者对其的评价和判断，品牌的一些在市场上的客观指标可以视为客观品牌，但是，对于员工如何抽象地去看待一个品牌，而不是实际地去看待一个品牌，却是主观品牌。其中品牌声誉是所有条目中出现频率最高的，可以发现不仅对外部顾客而言，品牌的可信度和声誉是发生情感联系和影响认知态度的一个重要因素，对于内部“顾客”的员工仍然是其品牌内化的一个重要驱动因素。具体来说，包括“顾客对品牌有较好的评价”、“公众对品牌有良好的评价”等。有不少受访者将“品牌体现较强的社会责任感，热心公益和社会效益”认为是品牌声誉的一个表现形式。本研究得出的品牌声誉包括顾客、公众和媒体对于品牌的积极评价，企业勇于承担社会责任也被视为具有良好的品牌声誉。
　　（2）品牌内部识别主要指企业内部对品牌价值理念、定位和个性的认知和评价。品牌定位能突出品牌识别的焦点，确定了品牌传播的目标，即什么样的品牌信息能够体现差异化，能够吸引目标市场的顾客。品牌定位的职责之一，将品牌识别在企业内部传播，所以员工和合作者也是品牌定位的传播对象。Aaker（1996）将品牌个性定义为消费者赋予品牌以人格化的特征，并基于西方文化将品牌个性归纳为纯真、刺激、能力、教养和强壮五个维度。黄胜兵和卢泰愚尝试对品牌个性维度的本土化做出了研究，得出了由66个品牌个性词汇构成的品牌个性的五个维度，并将其分别命名为具有中国传统文化特色的“仁、智、勇、乐、雅”。企业内部员工需要清楚一个核心问题是品牌代表着什么，也就是说，品牌个性和品牌定位能否被员工所感知。
　　Kimpakorn & Tocquer（2009）对泰国的五星级酒店的员工视角的品牌识别的测量包括九个问题，并将其定义为品牌知识。本研究的结果表明，品牌的内部识别包括“品牌的发展目标是明确的”、“品牌拥有自身独特的个性”、“品牌拥有自身的核心理念”和“品牌的市场定位很清晰”等。品牌内部识别可以阐明品牌的内涵和独特性，如果员工感知到清晰的企业品牌内部识别特征，就可以在企业外部维护品牌形象。品牌内部识别的目的是为员工提供对品牌的内在核心理念理解的识别系统，品牌识别是为了实现不同企业品牌之间的差异化。从企业品牌内化的视角来看，品牌识别的形成甚至可能先于品牌形象，用以指导品牌形象建设，反映基于企业品牌战略的品牌形象的预期状态，塑造品牌内部识别是企业积极主动构建品牌的过程。
　　（3）品牌内部沟通指企业内部关于品牌信息的传递方式。广告促销和其他营销传播手段，也会影响到员工对品牌沟通的评价。至于广告与其他营销手段相比较而言，广告出现的频率最高，员工作为广告的“第二受众”，许多企业把广告作为激励和教育员工的重要措施。员工对内部沟通状况的满意程度和沟通内容的信任程度，都会影响员工品牌关系质量，从而影响员工品牌内化程度。与广告相关的员工、广告活动和广告与员工的品牌内部沟通，这是品牌传播决策者应该考虑的三个方面（Gilly & Wolfinbarger，1998），因为这些因素会导致员工的角色冲突、影响品牌的自豪感、社会认同感、品牌归属感和品牌承诺。在广告中，品牌代言人也被提及，在很大程度上是由于员工对品牌代言人的情感联系会投射到对品牌的态度上，发生所谓的“移情效应”。具体表现为“企业有关于品牌的内部沟通平台和手段”、“员工可以随时知道品牌的市场表现”、“企业和员工之间可以有很多关于品牌的交流”、“企业品牌的内部沟通渠道是畅通的”和“企业内部可以共享许多关于品牌的信息”等条目。
　　……

第一章 绪论
第一节 研究背景
第二节 研究的目的与问题
第三节 研究的技术路线和方法
第四节 研究的创新点

第二章 相关文献综述
第一节 品牌及服务品牌
第二节 员工品牌内化
第三节 服务型企业品牌内化
第四节 顾客导向行为的相关研究
本章小结

第三章 中国情境下企业品牌内化的探索性研究
第一节 质性研究设计
第二节 质性研究结果
第三节 相关概念的界定
第四节 企业品牌内化特征及员工品牌内化的探索性因子分析
本章小结

第四章 模型构建与研究假设
第一节 理论模型
第二节 研究假设

第五章 研究设计
第一节 问卷设计与测量工具
第二节 数据收集
第三节 信度指标和效度指标
第四节 结构方程模型及衡量指标

第六章 数据分析与假设检验
第一节 数据分析
第二节 中介效应的检验
第三节 调节效应的检验

第七章 研究结论与启示
第一节 研究结果与讨论
第二节 研究意义
第三节 管理启示
第四节 研究局限与展望

附录一 品牌内化前期访谈提纲
附录二 品牌内化开放式问卷
附录三 品牌内化预调研问卷
附录四 品牌内化正式调查问卷
参考文献
后记