广告的营销大环境
任何一位广告主都面临着这样一个永恒的挑战：如何通过媒介将自己的产品、服务及观念有效地传递给买方。要做到这一点，他们必须首先理解产品与市场之间的重要关系，这种关系恰好是市场营销的分内之事。然而，营销的作用常常被人误解，偶尔还被人忽略。比如，大家都知道，没有适当的财力支撑，一家企业很难生存；没有生产，就无产品可卖。但企业如何才能知道应该生产什么产品和服务？或向谁出售？通过什么渠道出售？这就是营销的事了。
一个企业的繁荣昌盛，关键在于它是否有能力吸引并留住那些愿意而且能够为本企业的产品和服务付费的顾客。这就意味着企业必须能识别自己的潜在顾客——他们住在何处？在哪里工作？如何休闲？然后，还要了解他们的需要、欲望和企盼；为满足这些欲望而制造产品、提供服务；最后，还要用能与之形成共鸣的方式和他们沟通，将那些信息传递给他们。
本章将对营销进行定义和描述，明确广告在营销职能中的恰当地位，介绍最终塑造广告的人性因素。我们将会发现，广告与营销之间的关系极为重要。
营销与广告的关系
市场营销或营销（marketing）是企业策划并实施其产品概念、产品定价政策、产品促销与分销的一个经营过程，这个产品既可以指商品，也可以指服务、品牌甚或观念。营销的终极目的是引起交换，满足个人或团体感知到的需要和欲望，实现他（们）的目标。广告只不过是营销活动所运用的促销或传播过程中的众多工具之一，但如何做广告，在哪里发布广告，这些在很大程度上都取决于营销组合的其他因素以及广告的预定对象。
顾客需要与产品效用
对营销的这一界定表明，顾客需要和产品满足需要的能力之间的特殊关系是一个非常重要的因素，我们称之为产品的效用。效用（utility）是产品满足功能性需求和象征性（或心理）需求的能力，7 而广告的一大功能便是传播这种效用。因此，有的广告夸产品性能如何好，有的广告则说产品如何高贵、如何性感、如何有身份等等。广告实验室1-A 将对需要与效用之间的重要联系进行讨论。
企业通过营销调查来发现市场上有什么需要和欲望，以便根据政治、经济和社会趋势来确定产品的共同特点，其目的是利用这些信息塑造产品，即设计产品，再通过制造、重新包装或广告，更加充分地满足顾客的需要和欲望。例如，福特汽车专门针对新新人类以及婴儿潮一代开发出一款名为Focus 的低价位、运动紧凑型汽车。可供选择的附件包括运动行李架、别致的可移动宠物架，还附带一个可折叠的食物盘。所有这些设计都可以防止物品在座位上四处滑动。公司还为购买者提供花式或漩涡式车厢外表以及不同材料的座位面料，如羊毛、针织品或合成橡胶。
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这是一本广告学经典教材。这本教材在脉络的清晰、资料的新颖上都有其独到之处；并同时兼顾了实际操作性与艺术感染力。对广告学的学习者来说，是一本不可多得的教材。作为本书的译者，我们深深地为阿伦斯这位曾经“帮助界定了广告学教材应该如何编写”的广告老兵的坚守而感动。
——丁俊杰 中国传媒大学教授，博士生导师，前中国传媒大学副校长，中国广告协会学术委员会主任
前一阵子，《中国广告》杂志让我写一个“影响当代中国广告进程的20本书”的名单，我毫不犹豫地列进了这本《当代广告学》。
—— 徐智明 龙之媒广告书店、快书包网上书店，董事长