赵占波，博士，北京大学软件与微电子学院管理技术系副教授，北京大学工商管理研究所所长助理。主要研究领域，顾客/客户满意度、品牌战略、消费者行为、广告策略以及市场调研。

　　市场营销学是一门科学性和艺术性兼备的应用型学科，是建立在经济科学、行为科学、心理科学以及现代管理理论基础之上的综合性应用科学，研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律性。市场营销学于20世纪30年代诞生于美国。20世纪50年代以后才形成现代意义上的市场营销学。我国于1978年以后真正引入该课程，30多年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学的教学内容和研究问题等发生了根本性的变化，其应用领域也从赢利组织扩展到菲赢利组织，研究热点逐渐从宏观的营销战略转向微观的消费者行为，研究方法从调查法、实验法逐渐转型至营销建模以及大数据挖掘与分析。《经济管理学科前沿研究报告系列丛书：市场营销学学科前沿研究报告》的公开出版有利于推进市场营销学理论和实践的发展。

　　2.理论贡献及管理启示
　　本研究对于品牌价值与品牌传播以及品牌竞争力的提升不仅具有积极的理论贡献也有重要的实践意义。
　　第一，首次对品牌文化这一概念进行了实证研究。即在个人深度访谈和焦点小组基础之上，抽取被访者的核心语句将之条目化，从而开发了首个基于中国消费者视角的品牌文化测量工具。整个过程在扎根理论指导下科学、严谨地进行，并召开了多次由营销学专家和博士生参与的讨论会，确保了品牌文化测量工具的条目完整清晰。由此可见，本研究开发的品牌文化测量工具具有科学的指导意义和现实应用价值。
　　第二，通过初测和复测以及多种统计分析工具的使用，进一步验证了品牌文化测量工具具有良好的内部一致性、分半信度以及内容、结构效度，从而为进一步研究品牌文化在品牌价值提升与传播中的重要作用奠定了理论基础。目前，品牌文化已经引起了学界和业界的关注，但相关领域的研究尚停留在理论构建的定性探索阶段。而本研究开发的品牌文化测量工具则填补了目前相关研究的缺陷和空白，实现了品牌文化定量研究，开辟了一个全新的研究领域。而品牌文化的定量测量可以进一步加深横向、纵向对比各品牌文化的研究，从而提升品牌的核心竞争力。
　　第三，本研究为企业提升品牌竞争力提供了独特的理论视角和可操作化的工具。众所周知，目前在管理营销实践方面，已有越来越多的企业开始关注品牌文化的建立，希望通过建立品牌文化来实现差异化，打造具有竞争力的强势品牌。然而，所有的这些努力尚缺乏一个可以执行的理论和可操作化的工具。而本研究所开发的品牌文化测量工具系统区分了构成品牌文化的四个维度。根据因子分析的结果，企业文化因子可解释总体方差达到26.9％。由此可见，企业在加强品牌文化时应该特别着重企业文化的打造。具体而言，企业需要通过建立完善企业制度、加强员工的考核和培训、关注社会公益事业等途径提升企业的品牌文化内涵，从而在市场竞争中处于优胜地位。除此之外，产品服务因子和品牌声誉因子也是品牌文化的主要组成部分，这说明企业还应该加强产品质量的检测、不断提升服务水平、并通过富有创意的广告和口号吸引消费者注意，积极唤起消费者对企业品牌的注意、偏好等。品牌归属则说明品牌文化的最终体现应反映在品牌的归属上，即一方面通过寻找和建立品牌与消费者之间的独特联系，不断挖掘品牌的内在特质与消费者心理感知方面的契合度，培养消费者对品牌的归属感；另一方面，通过建立各种品牌俱乐部等加强品牌与目标消费者之间的互动，从而提升消费者对品牌的认同度和忠诚度。
　　第四，在营销领域的实证研究中，收集的数据往往很难严格服从正态分布。如果数据不符合正态分布，在结构方程模型拟合中难以得到理想的结果。
　　……

第一章 市场营销学科2010年国内外研究综述
第一节 市场营销理论结构
第二节 市场营销理论2010年国内外研究综述
第三节 市场营销理论2010年国内外研究述评
第四节 市场营销理论研究建议与展望

第二章 市场营销学科2010年期刊论文精选
第一节 中文期刊论文精选
第二节 英文期刊论文精选

第三章 市场营销学科2010年出版图书精选
第一节 中文图书精选
第二节 英文图书精选

第四章 市场营销学科2010年会议综述
第一节 国内营销会议纪要
第二节 国际营销会议纪要

第五章 市场营销学科2010年文献索引
第一节 中文期刊索引
第二节 英文期刊索引
后记