第三,有助于营销者重视、利用禀赋效应。禀赋效应是一种普遍存在的、较为稳定的个体偏好,它最重要的影响是能够改变人们对产品的偏好和态度,当人们失去或将要失去一件产品时,对产品的价值评价提高,更珍惜、更重视该产品。在禀赋效应的影响下,消费者有时会作出次优决策(VanBoveneta1.,2000)。因此,营销者应该充分认识到禀赋效应的作用并加以利用。消费者在挑选、购买产品的过程中,也会产生禀赋效应。例如Carmon等(2003)研究发现,消费者选择某一件产品后,会感到失去了其他选项,导致其他选项的吸引力上升。因此,如果能在销售产品的过程中,增强消费者将要失去某一产品的感觉,比如强调产品只剩最后一件或很快就会被买光等,会促使禀赋效应的产生,导致消费者对产品的评价上升。4.3研究局限及未来研究方向
本研究主要考察错过购买后消费者的不行动后悔。后悔分为体验后悔和预期后悔,预期后悔是指购前进行的反事实思考的后悔(陈荣,2007)。消费者在进行决策时,会对可能出现的结果进行心理模拟,预期后悔会使人们想把未来的后悔程度降到最低限度,从而接收可能不太会带来后悔的方案。预期后悔对决策有重要影响,为了使自己不后悔,经常会作出次优决策(Gilberteta1.,2004)。不行动后悔也可分为体验不行动后悔和预期不行动后悔。本研究主要考察了体验不行动后悔,未来的研究可在本研究的基础上,进一步探索消费者进行决策时产生的预期不行动后悔。如果消费者预期将来可能会为没有购买而后悔,会提高购买意向,那么哪些因素会影响预期不行动后悔?它的产生机制是什么?对于这些问题的探讨具有重要的理论价值和实践价值。
本研究结论具有一定的情境局限性,即比较适用于针对单一产品。例如,喜欢古玩的消费者偶然遇到了一件瓷器,在考察这件瓷器的过程中会产生一定程度的产品依恋,一旦错过购买该瓷器会出现禀赋效应从而增加不行动后悔。但现实生活中更常见的购买决策是存在多个选项,例如消费者要在A、B、C三件瓷器中选择(由于经济能力所限只能选择一件),如果最后选择C瓷器的话,那对瓷器A和B来说,消费者都没有购买(不行动)。此时,对A或B产生的不行动后悔的形成就比较复杂,单用禀赋效应不足以说明不行动后悔的形成。
从不行动后悔的形成机制来看,本研究考察了禀赋效应的中介作用,由于禀赋效应仅部分中介了购买机会有限性对不行动后悔的作用,说明还存在其他可能的影响,未来的研究应进一步考察在不行动后悔产生过程中是否存在其他中间机制。而且,从调节因素看,本研究考察了产品类型(享乐品/实用品)的调节作用,未来可进一步考察其他调节因素的作用,比如消费者接触产品的时间会影响禀赋效应,即与产品接触时间越长,情感依恋和拥有产品的感觉越强烈,错过购买后禀赋效应也应更显著。消费者接触产品的时间、加工产品信息的深度等因素都可能起到调节作用。此外,消费者的个体差异也会产生影响,一些消费者可能比另外一些消费者更容易产生不行动后悔,未来的研究可进一步明确消费者的哪些特征会起到关键作用。
本研究仅探索了不行动后悔的形成机制,而关于它对消费者行为的影响并未涉及。未来研究可以进一步探索不行动后悔对消费者购买意向、产品评价等方面的影响,以及这些影响的调节因素。例如,当消费者产生后悔后,既有可能从主观上贬低错过的产品从而产生认知偏差,也有可能采取行动改变现状。那么消费者究竟采取行动还是产生认知偏差受到哪些因素的影响。这些问题都需要在未来研究中深入探索。
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