2．1 营销定位问题的引出
由营销框架可以看出，一个企业、一个政府、一所学校等的营销目的，是实现相关利益者利益，而相关利益者利益的核心是实现客户的利益，即实现客户价值和客户满意。换句话说，实现了顾客价值和顾客满意，基本上就会取得营销的成功。但是，由于市场上存在着竞争者，仅仅实现顾客价值和顾客满意还不够，还必须实现优于竞争对手的顾客价值和顾客满意。优于竞争对手的顾客价值和顾客满意被称为竞争优势。竞争优势是企业营销的目的，也是企业生存和发展的重要基础。“当今，竞争优势的重要性几乎达到了无以复加的程度”，但“许多企业在争先恐后地追求增长和多种经营中都将竞争优势置之脑后”①。这需要进一步探寻竞争优势的形成路径。
1．竞争优势的形成框架
既然竞争优势是企业生存和发展的重要基础，营销管理也必须为竞争优势做出相应的贡献。因此，需要了解竞争优势是什么以及相应的形成机理②。
（1）竞争优势的概念。竞争优势属于竞争位势范畴，是指企业为目标顾客提供价值时与竞争对手相比较所处的位置，包括竞争优势、竞争平势和竞争劣势。有学者根据企业获得超额收益状况划定其属于哪一种位势③，根据企业为顾客提供价值的多于或少于竞争对手来划定竞争位势。竞争优势表现在企业为顾客提供的价值，或是提供同等效用时价格低廉，或是提供独特效用使顾客愿意多付出高价④，它是企业与竞争对手相比，在产品、服务、价格、渠道、沟通等方面所具有的一个或一个以上的优越条件或地位。这样，竞争优势就体现为围绕着营销定位点进行营销组合所形成的提供给顾客的利益状态。营销定位点是指目标顾客关注且具有比较竞争优势的营销要素形成的利益点或价值点。假如存在一个非常明显的强于竞争对手的定位点，其他方面不低于行业平均水平，则把这个定位点定义为竞争优势。
由此可以推论，无论是企业战略管理当中的竞争优势，还是营销管理当中的竞争优势，都必须或日主要是通过营销定位来实现的。第1章已讨论竞争优势与营销管理之间的密切关系，本章不再赘述。
（2）竞争优势的来源。竞争优势源于何处？这是学术界和企业界最为关注、争论最多、分歧最大的问题。关于企业竞争优势形成机理的研究，大致经历了一个从企业内部经济资源到外部产业环境，又从外部产业环境回归企业自身能力，再到资源、环境、能力综合要素的过程。越来越多的学者认为，无论是波特的竞争优势“外生论”，还是里普曼、鲁梅尔特、普拉哈拉德等人的“内生论”，都具有一定的局限性，竞争优势产生于内部和外部的综合要素①。实际上，无论是竞争优势“外生论”，还是“内生论”，都没有否认另一方面在形成竞争优势中的影响和作用，只是关注的重点不同。现在流行的大量文献是通过竞争能力的分解来说明竞争优势的来源。竞争能力不是单独发生作用而是综合作用形成竞争优势。竞争能力结合的结果表现为业务流程，业务流程在价值创造中具有重要作用，其关注的内容不同形成不同的竞争优势；换言之，关键业务流程是保证竞争优势实现的重要基础。
那么影响业务流程内容的关键因素是什么？竞争优势“外生论”、“内生论”，甚至“综合论”都聚焦于“企业资源因素”，只是侧重点不同而已。越来越多的学者认为，无形的学习和成长资源比有形的物质设备资源更重要。后者表现为人财物形成的系统，前者表现为制度、文化和组织等。这样就形成了一个竞争优势的来源图，包括打造竞争优势、依竞争优势构建关键流程、依构建的关键流程匹配或整合重要资源（见图2．1）②。
由图2．1可知，竞争力包括竞争优势、竞争流程和竞争资源等三个层次。实际上，核心竞争力也应该包括三个层次，而不是其中的一个或两个层次。因为竞争优势如果不是建立在竞争流程和竞争资源的基础上，非常容易被竞争对手模仿，容易模仿的就不是竞争优势了；反之，竞争流程和竞争资源如果没有转化为顾客已感知的竞争优势，即在营销组合某一方面利益或价值优于竞争对手，再好的流程和资源也没有意义。以沃尔玛为例。有人认为沃尔玛的核心竞争力是低价格，有人认为是供应链，还有人认为是独特的企业文化——这些都不全面。沃尔玛的核心竞争力可以描述为三个层次：天天低价的竞争优势，为了保证实现天天低价竞争优势而构建的低成本采购的关键流程，以及为了构建低成本采购流程而匹配的企业重要的有形资源和无形资源。
竞争优势的形成，可以通过由内到外（整合资源一构建流程一形成优势）和由外到内（规划优势一依优势构建流程一依流程整合资源）两条路径构建。
2．用营销定位打造竞争优势
“竞争是一个残酷的过程，考验的是一个公司发现竞争优势并保持竞争优势的能力”①。竞争优势是指优于竞争对手的顾客价值和顾客满意，即在营销组合要素的某一方面为顾客带来独特的优于竞争对手的利益和价值。
在竞争环境下，营销管理的核心是营销定位，营销定位是指选择一个定位点并实现这个定位点，定位点为目标顾客关注并优于竞争对手的利益或价值点。由竞争优势和营销定位的概念得出结论：可以通过营销定位来实现竞争优势。然而长期以来，营销定位似乎仅是一种概念．尚未成为一种实用的工具。
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