给浅显的文章赋予个性化定义 第一次看到这条准则的时候，我不禁想起了诸如 “积极性”、“自主性”、“主动上进”、“行动力 ”等小学时成绩单上经常出现的老师们挂在嘴边的那 些评语。随后浮现在我脑海中的是故事《先发制人》 中的一则俗语，叫作“先下手为强”。司马迁的《史 记》中说“先发制人，后发制于人”，这句话是以战 国时代为背景的。
我脑海中又闪现出一句话—— “Attackisthebestform0fdefense”，即“攻击是 最好的防御”。因为内容太浅显易懂，即使看到这条 准则，人们也只会认为它对于生意人来说理所当然， 不会把它放在心上。
“鬼十则”的每一条准则都简单明了、浅显易懂 ，但关键在于，如何亲身体会那些看上去浅显易懂的 内容，用自己的方式给它下定义，并在商业环境中加 以具体运用。如果能学会思考这些问题，那你的想象 力也会在思考过程中得到提高。忙碌的生意人往往容 易变成井底之蛙。举个例子来说，茶叶罐如果竖着从 上面往下看就是个圆圈，而要从旁边看的话就能看到 一个“长方形”。诸如此类的，就算是同一个物体， 从不同角度来看也能看到不同的景象。同理，如果在 处理生意问题时也能养成从多角度、多方面去观察思 考的习惯，你就会发现办法其实是多种多样的。
我从佐治晴夫先生（铃鹿短期大学校长、宇宙物 理学家）那里学到了福祸相倚的道理。佐治先生借用 金子美铃的诗，并用“人类世界的‘丰收’就是鱼类 世界的‘葬礼’”这一形象的比喻说明了这个真理。
被誉为“当代空手道之父”的船越义珍起草了“ 空手道二十训”，其中最有名的是第2条“空手没有先 机”。这并不是让人们放弃主动权，而是告诫我们： 即使开始时处于被动，也要有先发制人的思想准备。
接下来我们就来好好分析一下所谓的“先机”。
变生意场为特训营 我认为把握先机的能力是在“培养独到眼光”的 过程中被激发出来的。不论是会议室’谈判场’还是 商展会、聚会席＇所有的商业场j合往往都被一种看不 见的氛围所支配。山本七平在他的名著Ⅸ（空气＞的 研究》中，这样定义“氛围”：“它是一种非常强大 的、几乎拥有绝对支配能力的‘判断标准’，与之抗 衡的人会被看作异类，并被安上‘叛徒’的罪名，甚 至会被社会所抛弃。毫无疑问，它就是这样一种超能 力的存在。”他还指出，从古至今，“人们就是在这 样一种理论判断与氛围判断并存的双重标准下生存着 ”。
氛围这种妖魔似的存在确实很棘手。跟着会议室 里的“氛围”随波逐流其实是非常容易的。比起一个 人埋头苦干，谁都愿意选择这条安逸的路。这令我不 禁想起夏目漱石的著作《草枕》的开头部分：“用智 ，会棱角毕露。随情，会身不由己。固执己意，会感 局促。无论如何，人世间总是居之不易。” 在日本，个人主义往往被歪曲成以自我为中心， 却没有一块土壤能够培养出健全的批判精神。“预想 和谐型”的会议正肃然进行的时候，你能想象一个人 突然站出来发表不同意见吗？你能成为那个孤独清高 的战士吗？这样做可是非常需要勇气的。
心理学的许多实验也表明：与周围的人持不同意 见时，你会面临极大压力，同时也需要鼓起很大勇气 。然而，即使你不能马上举手陈述己见，我也希望大 家能够保有与众不同的思维方式。
不要轻易被他人的意见所左右，要在心里进行深 刻的自我反省。当你去会议室开会时，只需要投入一 半精力把握大致流程。而剩下的一半精力，则需要用 于对如何构筑自己的思维方式有一个大致思路。不要 不去思考，只坐在座位上随声附和，你要不断反问自 己：“如果换成是我的话，应该怎么办？” 我极力推荐大家灵活运用开会的时间与地点，把 会议室作为训练自己思考个性化方针、对策以及眼光 的好地方。而持续的努力也会帮助你学会从那些东西 中感受到“真善美”，从而形成自己坚定不移的独到 看法。
在汇报工作时也会出现同样的情况。几个人一起 汇报工作，经常会出现下面的情形：负责人（或是下 属）汇报完毕之后，高层人士（或是上司）往往会先 说一句“就像刚才介绍过的那样”或者“我再来补充 几句”，然后就“开始重复前面讲过的内容”。
我希望大家能记住一点：这种做法只能让台下听 汇报的人感到失望。其实在不改变内容的前提下，可 以进行辅助说明以加深人们的理解，或是从其他角度 进行宣传，这样才能给人留下深刻的印象。在听别人 发言的时候，不要只是微笑着坐在旁边敲敲边鼓，还 可以试着问问自己：是不是可以从其他角度进行展示 呢？这种提出疑问并自我答疑解惑的姿态是非常必要 的。
所谓“先机”，正是达到“同时拥有几个备用答 案（选项）”的境界。我希望大家能具备这种能力， 无论处于何种情况下都能瞬间想到“第二手准备”、 “第三手准备”。只有你拥有了多项选择权，你才能 真正发挥处于“先机”的优势。
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展开
在中国从广告大国走向广告强国的过程中，对电通这类优秀公司的研究和学习应该更深入，而且不能只停留在专业操作的角度，应该更加关注支撑电通发展的看不见的文化和精神。这也是本书的时代价值。
——陈刚 北京大学新闻与传播学院副院长
柴田明彦将20多年的工作经验及人生体会，以生动流畅的文字活现于书中，此等体验及结果融汇了“鬼十则”的定义和精神，不但将原来的行事风格、美学及哲学等荟萃一堂，加上作者在工作上的敏锐触觉、丰富的想象力以及结合前瞻性的创造力，又将之提升为超越前人的经营及管理宝典。
——邓广梼 互动通控股集团总裁
今天很多大学毕业生已经缺乏一种叫作“靠谱”的基本品质。“靠谱”是可以习得的，而“鬼十则”说到底，就是告诉你如何具备这种基本的素质。与其说这种素质是广告业所必备的，毋宁说它是在当今社会中成功所必需的一个基本条件。因此，每一个希望在当今激烈的社会竞争中获得成功的人，都应该读一读“鬼十则”。
——祝帅 北京大学博士、中国艺术研究院研究人员、中国书法家协会会员