张晓飞，辽宁抚顺人，东北大学副教授，大连理工大学博士后。1996年大学毕业后曾在大型钢铁企业和著名管理咨询公司从事技术管理与管理咨询工作，2002年至今一直从事管理研究和咨询工作，主要研究领域为网络与品牌营销及社会心理学，主要咨询领域为人力资源管理与市场调研分析，迄今己发表国内外核心期刊文章28篇，并为30余家企业和政府部门提供过管理咨询及培训，继往开来，静心潜思，将始终致力于结合中国企业特征的管理研究与咨询。

　　《网络营销系列丛书：网络信誉营销》以中国最大的网络商城——淘宝商城中的企业型网络商家为研究对象，采取了策略斗企业资源斗绩效的策略研究范式，以网络信誉为核心变量，从关系营销视角出发，提出了网络信誉关系营销策略集合，并实证检验了网络信誉关系营销策略集合的一般有效性和合理的适用条件以及网络信誉对销售量和网络口碑的作用。整个研究过程我们始终着眼于研究问题，以探索网络信誉关系营销策略为主要任务。在具体研究中，我们在充分的文献回顾和理论分析基础之上，首先对网络信誉内涵与作用作了总结，然后经过前期的访谈，利用内容分析和问卷调研等方法，提取网络信誉策略性影响因素，并经过预调研进行验证，确定了网络信誉关系营销策略基本集合。最后我们把网络信誉视为企业战略性资源作为中间变量，关系营销策略作为前因变量，销售量和网络口碑作为结果变量，品牌成熟度和专一化程度作为策略作用调节变量，根据策略研究范式，构建了研究模型并提出研究假设。

　　4.5.4 专用投资策略
　　专用投资策略是指企业为与特殊的顾客形成特定的关系或者强化原有关系，所做的能够给客户带来特殊价值的有形与无形资源专门投入活动。专用投资不仅能够固化关系，而且能够形成特殊的关系。安特（2002）认为专用投资作为先前的一种投资，如果双方的经济关系长期延续，它就可以创造价值，如果双方的关系破裂，它就不会创造价值，而成为沉没资产。
　　专用投资主要体现在资产的专用性方面，资产专用性是指资产只能服务于特定顾客或者特定用途，一旦改作他用，其经济价值大为降低（威廉姆森，1985）。威廉姆森认为，当进行资产专用性投资时，由于机会主义行为可能性的存在，交易费用会增加。随着资产专用性的增加，企业需要相应更加复杂的管理来防止机会主义行为的出现。威廉姆森将资产专用性划分为五类：地理区位的专用性、人力资产的专用性、物力资产专用性、完全为特定协约服务的资产专用性以及名牌商标资产的专用性。
　　企业与顾客签订的各种正式契约以及企业关于顾客服务相关制度，能够为双方交易顺利进行提供规范与指导，能够有效预防交易一方在交易过程中的机会主义行为（安特，2002）。在企业与顾客交往中，还存在着大量的非正式的契约和协议。这些非正式的契约和协议虽然没有明确规定双方交易过程中的责权利，但是它们同正式契约一样，能够起到降低交易成本和减少交易风险的作用。
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第1章 绪论
1.1 网络的特征与影响
1.2 电子商务与网络营销及网络信誉营销
1.2.1 电子商务与网络营销的联系和区别
1.2.2 网络信誉营销
1.3 研究背景、问题与意义
1.3.1 研究背景
1.3.2 研究视角
1.3.3 研究问题
1.3.4 研究意义
1.4 研究思路、方法与结构
1.4.1 研究思路
1.4.2 研究方法
1.4.3 研究结构
1.5 研究范式

第2章 网络信誉基础理论
2.1 企业信誉理论
2.1.1 企业信誉的定义
2.1.2 企业信誉的形成
2.1.3 企业信誉的主要特性
2.1.4 企业信誉战略资源观
2.1.5 企业信誉的作用
2.2 传统商店与网店
2.2.1 商店的经营特性
2.2.2 网络环境下的消费者的变化
2.2.3 网店与传统商店的差异
2.3 网络信誉
2.3.1 网络信誉形成过程
2.3.2 网络信誉主要研究成果
2.3.3 网络信誉的特性
2.3.4 网络信誉的作用
2.4 关系营销理论
2.4.1 起缘背景
2.4.2 关系营销主要理论
2.5 营销策略
2.5.1 战略与策略
2.5.2 营销策略发展历程
2.6 信誉的影响因素和网络环境下营销策略的变化
2.6.1 信誉的影响因素
2.6.2 网络环境下营销策略的变化
本章小结

第3章 网络信誉关系营销策略的探索性研究
3.1 网络信誉关系营销策略的选择方向与范畴
3.1.1 网络信誉关系营销策略选择方向
3.1.2 网络信誉关系营销策略选择范畴
3.2 沟通的内涵、作用与类别
3.2.1 沟通的内涵
3.2.2 沟通的作用
3.2.3 沟通的类别
3.3 关系投资的定义、作用与类别
3.3.1 关系投资定义
3.3.2 关系投资作用
……

第4章 研究模型与假设
第5章 假设和模型检验
第6章 网络信誉营销总结
附录
参考文献
后记