刘红菊，女，1980年出生，黑龙江哈尔滨人，毕业于吉林大学，本硕连读。2006年2月北京工商大学任教至今。近年主要从事品牌文化附加值、企业自律与他律及界面设计研究。
　　主要科研成果：
　　《包装工程》、《中国商贸》、《吉林大学学报》、《Applied Mechanics and Materials》等杂志发表了《现代药品包装设计中不可忽视的图形符号的传达效用》、《刘红菊设计作品选》、《防心摄行，基业长青——中国品牌伦理价值体系模型探析》、《品牌微博营销模式研究》、《Applied Mechanics and Materials》、《企业文化建构研究》等十余文章，北京考试报发表文章三篇并被多家网站转载。

　　品牌处于“绯闻”时期，可能会“四面楚歌”，政府批评、媒体曝光、公众质疑等纷至沓来，必须及时处理，而《品牌“绯闻期”广告行为研究》正是针对这一实际问题所进行的一个具有实用价值的研究成果。
　　《品牌“绯闻期”广告行为研究》主要从品牌遇到“绯闻”的处理方式出发，引经据典，分析国内外经典案例，然后给出品牌“绯闻期”的广告运作手段，困难状态下的广告传播方式、广告策划及诉求特点，广告表现特征。最后，“防心摄行！”对品牌“美誉度”的维护给出建议，通过各种广告行为，沟通、传达、引导及增加品牌美誉度。

　　（一）核心要素品牌绯闻危机，品牌资产的核心要素主要是指由于消费者
　　对品牌认知的变化，致使品牌联想等核心要素的改变，造成品牌危机，跟危机的核心联想越相关造成的品牌危害性就越大。如肯德基、麦当劳涉嫌致癌危机，俏江南卷入回锅油风波，这些负面信息会直接影响品牌形象，，影响和改变消费者的品牌联想，造成消费者对品牌的不信任和怀疑，导致品牌遭遇危机。非核心要素的品牌危机指的是与品牌资产不直接相关的危机，例如品牌延伸的失败，品牌技术革新失效或企业违背社会责任等问题给企业品牌带来的危机。比如淘宝商城伤及品牌形象，内讧凸显行业标准缺失事件，国美的黄光裕涉嫌违规资本运作这两件事情，虽然造成了一定的品牌负面影响，但企业能及时采取相应策略，则有可能会中止或者消除危机对品牌的负面影响。
　　（二）内部与外部要素引发品牌“绯闻”
　　品牌被内部危机指由于品牌自身经营管理不善，出现的产品质量问题、虚假宣传、品牌不遵守社会责任或者商业道德伦理出现的一系列危害品牌的负面事件。内部要素品牌危机是品牌能够控制而且应该承担的责任，这样的认知让消费者容易选择放弃与品牌之间的关系，也导致与品牌关系的断裂。而外部因素则是由于外部环境的变化或竞争对手的恶意造谣中伤，媒体的不实报道，政府的限制性法规出台等因素引发的品牌危机或不良影响状态。在这个特定时期处理得当，消费者是可以理解和同情品牌的，是会选择继续保持或者暂时放弃对该品牌的忠诚度。这种“绯闻期”会导致品牌形象的扭曲或者与消费者暂时的断裂，如果品牌能采取积极的应对策略，将有可能尽快恢复和重塑与品牌之间的关系。
　　（三）行业绯闻波及个体
　　前面介绍的是品牌个体事件导致危机，还有一种导致品牌出事的原因是行业。我们称为行业性危机。2008年三鹿“三聚氰胺”事件发生之后，在整个乳品行业引发一场骇浪，一时之间消费者对所有的乳制品都不信任，甚至不喝国产牛奶。2010年丰田车全面召回，引发整个日系汽车的产品召回事件，这些都属于典型的行业危机。行业危机的发生将导致消费者对整个行业的怀疑及不信任，有可能会造成整个行业的伤害。完全单一的品牌危机是部分发生的，很多品牌危机都是复合型的。
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前言

第一章 品牌闹“绯闻”的根源
一、品牌“绯闻期”的概念与分类
二、品牌“绯闻期”的消费者认知差异对品牌资产影响
三、发生品牌“绯闻”的责任因素

第二章 国内外品牌所处“绯闻期”的广告行为案例分析
一、肯德基苏丹红事件广告行为分析
二、蒙牛三聚氰胺事件广告行为分析
三、国美黄光裕事件
四、味事达三氯丙醇事件
五、恒源祥十二生肖广告事件
六、强生公司“泰莱诺尔”药中毒死亡事件
七、2008年经济危机的英国银行广告
八、PAYEASY在经济危机时的成功广告行为
九、刘翔2008年奥运会退赛，可口可乐广告策略
十、“丰田汽车召回门”事件
十一、“高露洁致癌”事件

第三章 处理“绯闻”
一、深入调查，找出“绯闻”源头
二、积极主动，诚恳负责
三、全方位媒体沟通，改变舆论导向
四、广告导入，传递正面良性信息

第四章 品牌“绯闻期”的广告行为
一、品牌“绯闻期”的广告策略
二、不同“绯闻”危机公关下的广告策略

第五章 品牌“绯闻期”的广告创意
一、广告创意认知
二、品牌“绯闻期”的广告创意

第六章 “绯闻”的总结与利用
一、“绯闻”危机的总结
二、“绯闻”危机的利用及品牌重塑

第七章 防心摄行
一、防心摄行，基业长青
二、建立品牌伦理价值体系
参考文献