吕洪兵，男，1967年5月出生，四川资阳人。1990年吉林大学自然辩证法专业毕业，获哲学学士学位；2000年吉林大学商业经济专业毕业，获经济学硕士学位；2012年大连理工大学技术经济与管理专业毕业，获管理学博士学位。2003年获国家公派访问学者资格。大连交通大学管理学院教授，研究方向：网络营销、电子商务。参与和主持各级项目16项，撰写学术著作多部，在《软科学》和《新华文摘》等期刊发表论文20余篇。

　　《高校社科文库：B2C网店社会临场感与粘性倾向的关系研究》探究社会参与者的虚拟临场对焦点顾客惠顾网店行为的内在影响机理。首先，将社会临场感界定为在惠顾网店过程中焦点顾客对其他社会参与者的共在意识，并将其细分为意识社会临场感、情感社会临场感和认知社会临场感等三个维度。其次，构建并实证检验了社会临场感对顾客粘性倾向的助长机理概念模型。研究结果表明，社会临场感三个维度分别通过功利价值、信任和享乐价值等中介变量间接影响焦点顾客对网店的粘性倾向。最后，检验了人际影响敏感度对概念模型的调节效应。基于FIMIX-PLS方法，本研究还检验了所构建概念模型的不可观察异质性。
　　《高校社科文库：B2C网店社会临场感与粘性倾向的关系研究》对那些持续致力于理解和模型化顾客在线惠顾行为的研究者和实践者而言具有较大借鉴价值。

　　他人在场是否助长顾客行为？社会心理学研究发现，现实社会中他人在场或与他人一起活动时能促进个体行为绩效。同样，这种社会助长效应也存在于顾客的日常惠顾、购买和消费行为中。互联网技术在为人们惠顾网店提供便利、丰富、易接近和可到达等功利利益的同时，也剥夺了顾客惠顾网店并最终同样能影响其购买决策的直接社会接触，即顾客惠顾网店的社会方面。吸引并维系顾客、提升网店的粘性能力是目前电子商务企业面临的巨大挑战和潜在发展机遇。近年来，越来越多的研究者开始关注和研究基于网络的社会临场感，并从不同视角尝试探究顾客惠顾网店过程中社会临场感的缺失及补偿问题，不过现有研究相对零散不成体系，往往只是针对具体现象进行研究，缺乏相关理论的坚实支撑，还没有完整把握问题本质，社会临场感对顾客惠顾网店行为的助长机理更是缺乏深入探讨和实证检验。
　　正是基于电子商务企业目前面临的困境以及相关理论研究缺口，本研究在对相关理论和文献进行回顾和梳理的基础上构建了社会临场感与粘性倾向关系的概念模型，用以探究其他社会参与者的虚拟在场对顾客惠顾网店行为的内在影响机理，并从以下三方面展开本研究的具体工作。
　　首先，在文献研究和定性访谈基础上，本研究将社会临场感假定为一个内含意识社会临场感、情感社会临场感和认知社会临场感的三维度概念，之后通过有在线购物经历的顾客样本检验了这一假设并开发了测量量表。实证检验后发现，社会临场感包含意识社会临场感、情感社会临场感和认知社会临场感三个维度，检验结果表明本研究开发的社会临场感测量量表具有良好信度和效度。
　　其次，基于社会助长理论、社会影响理论、媒介等同理论和社会临场感理论，本研究构建并实证检验了网络环境下社会临场感对顾客粘性倾向的影响机理概念模型。研究结果表明，社会临场感三个维度分别通过功利价值、信任和享乐价值等中介变量间接影响顾客对网店的粘性倾向。其中，意识社会临场感通过功利价值和信任来提升顾客的粘性倾向；情感社会临场感则通过功利价值和享乐价值来增强顾客的粘性倾向；认知社会临场感基于信任和享乐价值来助长顾客的粘性倾向。研究结果还清晰表明，在本研究构建的概念模型中功利价值、信任和享乐价值是完全中介变量。
　　最后，分别检验了规范人际影响敏感度、信息人际影响敏感度等因素对本研究概念模型的调节效应。研究结果表明，规范人际影响敏感度对意识社会临场感和情感社会临场感与中介变量之间的关系没有显著影响，但是对高规范人际影响敏感度而言，认知社会临场感能显著提升顾客信任和享乐价值；信息人际影响敏感度对意识社会临场感和情感社会临场感与中介变量之间的关系没有显著影响，不过对高信息人际影响敏感度而言，认知社会临场感能显著增强顾客信任和享乐价值。基于FIMIXPLS方法，本研究还检验了所构建的概念模型的不可观察异质性。研究结果发现，本研究的样本中确实存在两组群体，其对认知社会临场感与信任和享乐价值之间的关系有显著调节作用。
　　本研究具有以下创新点：
　　第一，基于互联网场景，在相关文献研究和顾客定性访谈基础上，界定了社会临场感的完整内涵，揭示了社会临场感的本质特征，并利用B2C顾客样本开发了具有良好信度和效度的社会临场感多维度测量量表。
　　第二，以社会助长理论、社会影响理论、媒介等同理论和社会临场感理论为基础，构建了社会临场感各维度通过功利价值、信任和享乐价值间接影响顾客粘性倾向的概念模型，并对该概念模型实施了实证检验，从而拓展了顾客粘性倾向的前因研究。
　　最后，实证检验了规范人际影响敏感度和信息人际影响敏感度等因素对社会临场感与顾客粘性倾向之间关系的调节作用，并基于不可观察异质性探察了本研究构建的概念模型的整体一致性，从而确立了社会临场感在网络营销中的意义和作用。本研究对那些持续致力于理解和模型化顾客在线惠顾行为的研究者而言具有较大借鉴价值。
　　吕洪兵绪论绪论
　　在大多数生产劳动中，单是纯社会接触就会引起竞争心和特有的精力振奋，从而提高每个人的个人工作效率。因此，１２个人在一个１４４小时的共同工作日中提供的总产品，比１２个单干的劳动者每人劳动12小时或者一个劳动者连续劳动12天所提供的产品要多得多。这是因为人即使不像亚里士多德所说的那样，天生是政治动物，无论如何也天生是社会动物。
　　本研究源自国家自然科学基金委管理学部重点项目——“互联网环境下的关系营销理论创新研究”，作者在攻读博士学位期间有幸成为其中网络顾客行为研究组中的成员，由此开始关注B2C网络环境中顾客行为的现状和特征，并最终确定了本书研究选题。
　　……

绪论
第一节 选题缘由
一、现实背景
二、理论背景
第二节 研究任务、研究范围与术语界定
一、研究任务
二、研究范围
三、术语界定
第三节 研究意义
一、理论意义
二、现实意义
第四节 研究方法、流程与结构
一、研究方法与流程
二、著作结构安排

第一章 理论演绎与文献述评
第一节 社会助长效应理论
一、社会助长理论
二、社会影响理论
第二节 媒介等同理论
一、媒介等同理论主要观点
二、社会反应心理机制分析
第三节 社会临场感理论
一、社会临场感定义和维度
二、社会临场感理论内涵
三、技术接受模型与社会临场感理论的融合
第四节 顾客惠顾动机理论
一、顾客为什么惠顾实体商店
二、顾客为什么惠顾网店
第五节 市场沟通理论及历史演进
一、初始市场沟通
二、近代市场沟通
三、网络市场沟通
四、口碑与鼠碑的异同
五、企业在鼠碑中担当的角色
第六节 焦点顾客视角的社会临场感
一、基于不同视角的社会临场感
二、焦点顾客社会临场感模型
第七节 小结

第二章 社会临场感测量量表开发
第一节 社会临场感多维度测量及理论依据
一、社会临场感多维度测量
二、三维度社会临场感的理论依据
第二节 初始量表生成和净化
一、网络顾客定性访谈分析
二、初始测量题项生成
三、量表净化
第三节 正式调研与量表检验
一、数据收集概况
二、量表检验
第四节 小结

第三章 概念模型构建与假设检验
第一节 概念模型构建
一、在线粘性定义
二、在线粘性驱动因素
三、概念模型理论推演与构建
第二节 研究假设
一、社会临场感与功利价值等概念的关系
二、功利价值与粘性倾向的关系
三、信任与粘性倾向的关系
四、享乐价值与粘性倾向的关系
第三节 研究设计及实施
一、相关概念测量
二、量表测试与修正
三、正式调研问卷生成
第四节 结构方程模型
一、结构方程模型类型和抉择
二、PLSSEM在市场营销中的应用
第五节 外部模型估计
一、潜变量信度和效度分析
二、潜变量交叉负荷分析
第六节 内部模型估计
一、主模型分析
二、效应量分析
三、预测攸关性分析
四、主模型拟合优度分析
第七节 模型异质性分析
一、可观察异质性分析
二、不可观察异质性分析
第八节 小结

第四章 结论与展望
第一节 主要结论与创新点
一、主要结论与创新点一
二、主要结论与创新点二
三、主要结论与创新点三
第二节 研究启示
一、理论启示
二、实践启示
第三节 研究局限与研究展望
一、研究局限
二、研究展望
参考文献

附录A 顾客网络商店惠顾行为调查（预调研问卷）
附录B 顾客网络商店惠顾行为调查（正式调研问卷）
附录C 国外30种顶级市场营销期刊PLS SEM文献
后记